我國機械制造企業(yè)利用電子商務(wù)拓展外貿(mào)出口的做法

王鑫

2014年上半年舉行的第115屆廣交會上，與會境外采購商人數(shù)和出口成交量無論是同比還是環(huán)比，均出現(xiàn)雙雙下降的現(xiàn)象。與廣交會所代表的傳統(tǒng)外貿(mào)交易模式遇冷形成對比的是，外貿(mào)電子商務(wù)保持強勁的發(fā)展勢頭，越來越多的企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展海外市場，電子商務(wù)已成為創(chuàng)造貿(mào)易機會、拓寬銷售渠道、降低營銷成本的重要手段。我國是機械制造大國，而在我國的機械制造行業(yè)，能像黎明重工一樣通過電子商務(wù)將產(chǎn)品出口到130多個國家和地區(qū)，一年外貿(mào)銷售額10億元以上的，寥寥無幾。本文詳述黎明重工利用電子商務(wù)開拓海外市場的成功經(jīng)驗，以期為我國機械制造企業(yè)提供借鑒，促進其轉(zhuǎn)型升級、加快發(fā)展。

一、黎明重工開拓海外市場從線下到線上的轉(zhuǎn)型

黎明重工，全稱為河南黎明重工科技股份有限公司，位于河南省鄭州市，成立于1987年，是一家生產(chǎn)大中型破碎機、磨粉機、制砂機等礦山機械設(shè)備的企業(yè)。

在涉足電子商務(wù)之前，黎明重工和許多機械制造企業(yè)一樣，面臨著銷售渠道狹窄、訂單緊缺的難題。企業(yè)在全國各地設(shè)立了30多個辦事處，幾百名業(yè)務(wù)員下去跑銷售、找客戶，最后效果也不理想。同時，國內(nèi)的破碎機、磨粉機制造行業(yè)有大量的企業(yè)，僅在黎明重工所在地周邊就有800多家，國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，產(chǎn)能嚴重過剩，同行競爭十分激烈。而對于國際貿(mào)易，面對復(fù)雜的外銷市場，又苦于找不到銷售門路，用展會等傳統(tǒng)的營銷方式不僅成本太高，而且很難做到有針對性的推廣。在未進軍電子商務(wù)前的2001-2003年，黎明重工年銷售額都僅有約2000萬人民幣。

在這樣的嚴峻形勢下，逼迫黎明重工選擇了利用電子商務(wù)突圍發(fā)展。2004年，黎明重工成立電子商務(wù)部、國際貿(mào)易部，全面開拓競爭程度相對較弱、價格更優(yōu)的海外市場，并在不斷探索實踐中獲得飛速發(fā)展。初試電子商務(wù)的第一年，僅外貿(mào)業(yè)務(wù)額就達到6000多萬人民幣。2013年，其銷售額達到16.2億人民幣，其中出口額10.3億人民幣，出口業(yè)務(wù)中的90%是通過電子商務(wù)獲得的，而電子商務(wù)投資僅占年度總投資的不到3%。

如今，黎明重工是國內(nèi)機械制造行業(yè)電子商務(wù)做得最好的企業(yè)之一，其電子商務(wù)模式獲得了業(yè)內(nèi)人士的認同與推崇，并曾榮獲“2010年度鄭州市電子商務(wù)重點示范企業(yè)”稱號和“Google 2012年度最佳海外效果營銷獎”。

二、黎明重工選擇電子商務(wù)模式開拓海外市場的主要做法

（一）建立高質(zhì)量的網(wǎng)站群，實施全網(wǎng)營銷

電子商務(wù)營銷的主要做法是擴大企業(yè)網(wǎng)站的流量，將國外客戶吸引到與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站上，并促使流量轉(zhuǎn)化為詢盤，進而轉(zhuǎn)化為訂單，因此，建好企業(yè)網(wǎng)站是最基本的、也是至關(guān)重要的。黎明重工給企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)設(shè)定的標準是，讓客戶一看到它的網(wǎng)站就認為它是行業(yè)內(nèi)最好的企業(yè)，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)形象上給企業(yè)打滿分。黎明重工根據(jù)產(chǎn)品類型和不同客戶群體搜索的需要，建立了主站、分公司網(wǎng)站、各產(chǎn)品線分站、行業(yè)網(wǎng)站、客戶互動交流等各種類型、各種語言網(wǎng)站3000多個，形成了龐大的網(wǎng)站群。網(wǎng)站群中各個網(wǎng)站制作都十分精美，重點推廣的產(chǎn)品明確，文案與圖片都有專人策劃、制作與審核。同時，網(wǎng)站作為營銷工具的定位十分清晰，網(wǎng)站建設(shè)的各個環(huán)節(jié)都貫穿以客戶為中心的理念，不斷提升用戶體驗。黎明重工還積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)終端移動化、社交網(wǎng)站興起等趨勢，建立了移動互聯(lián)網(wǎng)版的網(wǎng)站，并在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站開通賬號。通過這些方式，實施全網(wǎng)營銷，力求擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，因為客戶可能會出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的任何一個地方。

打開黎明重工的國際官方網(wǎng)站（www.break-day.com），會發(fā)現(xiàn)其制作得美觀實用，非常符合外國人的瀏覽習(xí)慣，有英語、俄語、西班牙語、阿拉伯語等十種語言的版本，滿足不同國家客戶的瀏覽需要。網(wǎng)站的互動功能十分強大，借助在線客服與數(shù)據(jù)分析軟件“網(wǎng)站商務(wù)通”，有24小時在線的客服可以與客戶交談，客戶也可以留言，如果客戶只是瀏覽網(wǎng)站，還會在一定時間后彈出聊天窗口，促進對接。網(wǎng)站上甚至還有北京到企業(yè)所在地鄭州的航班信息，方便國外客戶考察，顯得十分周到細致。

雖然黎明重工力求擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，但也會有選擇性地進行投入。隨著業(yè)務(wù)的推進，他們看出“攤煎餅”一樣的全球推廣費用太高，于是開始計算哪些市場投了并不劃算。例如我國的機械產(chǎn)品與歐美的相比競爭力較弱，就應(yīng)該在這些地區(qū)適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)營銷投入，而在發(fā)展中國家和新興市場國家卻具備較強的競爭力，在這些地區(qū)則應(yīng)該加大投入力度。

（二）不斷嘗試，選擇適合自身的電子商務(wù)模式

黎明重工涉足外貿(mào)電商以來，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺和營銷方式上不斷試錯，尋找適合自身的模式。當(dāng)前，一大批外貿(mào)B2B（Business to Business）平臺風(fēng)起云涌，很多企業(yè)為此感到困惑，不知道應(yīng)不應(yīng)該進入和進入哪家。為此，黎明重工也經(jīng)過了頗多摸索。2004年，黎明重工就入駐阿里巴巴，成為行業(yè)內(nèi)的首家，其他B2B平臺如Global Sources、Kompass、Made-in-China等都嘗試過，2008年以后，黎明重工逐漸意識到B2B平臺對機械制造企業(yè)并不是特別適用。B2B會員制的模式有一定的短板，一方面，制造商、貿(mào)易商、中間商在平臺上是平等的，付費多的排名靠前，付費少的靠后；另一方面，B2B平臺會將采購信息群發(fā)給所有相關(guān)會員，由此讓會員感到平臺上是存在采購信息的。而國外機械設(shè)備采購商選擇供應(yīng)商主要看五個條件：品牌、質(zhì)量、價格、規(guī)格和交貨期。面對這種多變性，對于貿(mào)易商、中間商而言，不管采購商給出何種條件的詢盤，他們總是可以滿足，因為他們可以從不同的生產(chǎn)企業(yè)購進。但是，對于制造商而言，其給采購商提供的指標往往是固定的，不可能滿足采購商多變的需求。在這種情況下，企業(yè)在B2B平臺上收到的詢盤很多，有效詢盤卻很少，浪費了大量資金、時間和精力。因此，外貿(mào)B2B平臺并不是黎明重工現(xiàn)在的投入重點，轉(zhuǎn)而將重心投向搜索引擎營銷。

如今，黎明重工還在積極嘗試新的營銷模式，其電商部門有一個小組，專門負責(zé)新渠道的探索。例如，隨著在國外使用率很高的社交網(wǎng)站（SNS）的興起，為了增加網(wǎng)站流量、吸引客戶，黎明重工在Facebook、Twitter、YouTube等SNS上已有布局，其國際官網(wǎng)的流量中約有5%是來自YouTube，已產(chǎn)生了一定的效果。黎明重工之所以成功就是因為它適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，快速試錯。對于各種電子商務(wù)營銷方式，企業(yè)應(yīng)敢于嘗試，并重視數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，一段時間如果效果不好就要退出，其本質(zhì)是在不斷評測有效果的獲取流量渠道。很多企業(yè)不敢大膽嘗試，只選擇那些價格低廉的，但這也就意味著效果不會太好。endprint

（三）利用搜索引擎營銷獲得巨大成功

相對于B2B平臺，搜索引擎營銷覆蓋面更廣、更有針對性，能夠與客戶直接對接，效果更好。因此，對于機械制造企業(yè)來說，最合適的電子商務(wù)方式就是搜索引擎營銷。而在所有搜索引擎中，黎明重工自然而然地選擇了全球最大的搜索引擎—谷歌（Google）。谷歌是全球訪問量第一的網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有數(shù)以萬計的合作伙伴，有158個國際域名、112種界面語言，幾乎每個國家、每種常用語言都有專門的谷歌搜索引擎，其子公司YouTube是世界第一大視頻網(wǎng)站、第二大搜索引擎。

針對谷歌，黎明重工采取了投放關(guān)鍵字廣告（AdWords）與搜索引擎優(yōu)化（SEO）相結(jié)合的模式，一方面將企業(yè)名稱、各主要產(chǎn)品的名稱在谷歌上做關(guān)鍵字廣告，以便在搜索結(jié)果頁獲得優(yōu)先排名和廣告展示，另一方面通過調(diào)整優(yōu)化自身網(wǎng)站內(nèi)容獲得在搜索結(jié)果頁的靠前顯示。在投放策略上，利用谷歌的“全球商機洞察”（Global Market Finder）將產(chǎn)品名譯至各種語言，再查看不同國家的搜索情況，搜索數(shù)量反映了這些國家的產(chǎn)品需求情況，了解哪些國家的用戶最頻繁地搜索某種產(chǎn)品，據(jù)此進行有針對性的投放。谷歌關(guān)鍵字廣告覆蓋世界的幾乎每一個角落，只要客戶曾經(jīng)搜索過有關(guān)產(chǎn)品的名稱，就會看到投放廣告企業(yè)的信息與網(wǎng)站鏈接，且按國家、語言、受眾特征精準投放，讓海外客戶主動找上門來。黎明重工90%的電商營銷費用都花在谷歌上，2013年，在谷歌投入的廣告費為2000多萬人民幣，而帶來的銷售額近10億人民幣。

黎明重工的搜索引擎營銷不僅限于谷歌，也會在一些主要市場尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，更好地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。例如針對俄羅斯市場，與俄羅斯最大的搜索引擎Yandex合作，Yandex網(wǎng)站流量不僅在俄羅斯排名第一，同時，它在烏克蘭、哈薩克斯坦、白俄羅斯等國也有很高的使用率。黎明重工與Yandex的合作取得了良好的效果，現(xiàn)在，俄羅斯已成為其最大的海外市場。

（四）構(gòu)建企業(yè)良好的線下形象，促進電商交易達成

由于產(chǎn)品特點，機械制造企業(yè)的電子商務(wù)模式基本都是O2O（Online to Offline，從線上詢盤到線下交易），在通過互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)與產(chǎn)品后，國外客戶通常會在達成初步交易意向后進行實地考察，再決定是否簽訂合同，因此，企業(yè)應(yīng)重視線下形象的構(gòu)建。黎明重工在這方面做得很好，其占地80000平方米環(huán)境優(yōu)美的公司總部、氣派的22層研發(fā)辦公大樓、現(xiàn)代化的廠房、先進的生產(chǎn)線、舒適整潔的辦公會議環(huán)境以及專業(yè)的商務(wù)接待都能夠給國外客戶留下良好的印象，使客戶對企業(yè)實力和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生充分的信心，促進交易的達成。以接待國外客戶為例，黎明重工有一套規(guī)范的接待流程，從接機開始，企業(yè)就派出三名人員全程陪同客戶，分別是在網(wǎng)上與客戶接洽的銷售人員、專業(yè)的接待人員、隨時記錄客戶要求并解答技術(shù)問題的研發(fā)工程師。機械制造企業(yè)之間的競爭最終要落在線下的體驗上，不能因為做電子商務(wù)而忽視了企業(yè)立足的根本，高品質(zhì)的網(wǎng)站固然重要，但是客戶看到實體工廠與實際產(chǎn)品后獲得的直觀感受也非常關(guān)鍵。

（五）組建一支專業(yè)化、分工明確的電子商務(wù)團隊

人才是企業(yè)的核心競爭力。黎明重工非常重視電子商務(wù)團隊建設(shè)，每年都會到省內(nèi)外高校的電子商務(wù)、國際貿(mào)易等專業(yè)招聘一些優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生。同時，與鄭州大學(xué)等高校簽訂合作協(xié)議，建立實習(xí)基地，儲備了大量電子商務(wù)人才。對新加入電子商務(wù)部的員工，黎明重工首先會對其進行行業(yè)及產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，讓他們了解產(chǎn)品的工作原理、技術(shù)數(shù)據(jù)、規(guī)格構(gòu)造。此外，為了掌握最新的電子商務(wù)動態(tài)，黎明重工除了內(nèi)部積極學(xué)習(xí)與研究外，還聘請一些高校、電子商務(wù)研究機構(gòu)的專家對員工進行培訓(xùn)，不遺余力地培養(yǎng)人才。

如今，黎明重工的電子商務(wù)部已有員工近300人，部門實施精細化管理，根據(jù)任務(wù)分工，分為下列團隊：渠道拓展團隊、EDM郵件營銷團隊、SNS社會化營銷團隊、PPC競價團隊、SEO搜索引擎優(yōu)化團隊、品牌營銷團隊、UED用戶體驗設(shè)計團隊、市場信息團隊、項目研發(fā)團隊。

三、黎明重工的成功經(jīng)驗對我國機械制造企業(yè)的啟示

（一）充分認識開展外貿(mào)電子商務(wù)的緊迫性，制定規(guī)劃并盡早實施

比爾·蓋茨曾說過：“21世紀，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，這清楚地說明了未來電子商務(wù)對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。對于我國的機械制造行業(yè)來說，企業(yè)眾多，整體產(chǎn)能過剩，競爭激烈，傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應(yīng)發(fā)展的需要，必須借助新型營銷模式突圍。黎明重工的成功經(jīng)驗顯示，有效利用電子商務(wù)可以使企業(yè)低成本、高效率地開拓海外市場，增加銷售機會，而且電子商務(wù)不受時間和空間限制，覆蓋面遠大于傳統(tǒng)外貿(mào)營銷方式。同時，黎明重工成功的一個重要因素是涉足電子商務(wù)“先人一步”，在我國電子商務(wù)剛剛興起的時候就抓住了先機。未來，電子商務(wù)在我國機械制造企業(yè)的海外營銷體系中必將發(fā)揮越來越重要的作用，對于企業(yè)來說，現(xiàn)在的問題不是要不要做外貿(mào)電商，而是如何做，企業(yè)只有順應(yīng)這樣的大趨勢，牢記“快魚吃慢魚”的競爭法則，根據(jù)行業(yè)特點、自身特點與產(chǎn)品特點盡早制定適合自己的外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，快速布局，大膽嘗試新型電子商務(wù)工具與手段，才能保住和擴大市場份額。否則，企業(yè)不僅會失去網(wǎng)絡(luò)這個重要的渠道，更會失去競爭力、失去生存空間。

（二）學(xué)習(xí)成功者，更好更快地開展外貿(mào)電子商務(wù)

學(xué)習(xí)他人長處、借鑒成功者的經(jīng)驗，是快速提升自我的有效途徑。尚未涉足外貿(mào)電子商務(wù)的企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)先進企業(yè)的成功經(jīng)驗，少走彎路，實現(xiàn)趕超式發(fā)展。由于黎明重工是利用谷歌關(guān)鍵字廣告的成功案例，2014年5月，谷歌選擇在黎明重工建立“Google AdWords河南體驗中心”，這是它在中國建立的首個體驗中心，目的是幫助其他企業(yè)利用電子商務(wù)和谷歌的服務(wù)開拓國際市場。在已有黎明重工外貿(mào)電子商務(wù)的豐富經(jīng)驗與谷歌提供的專業(yè)服務(wù)的背景下，機械制造企業(yè)完全可以進行實地考察，學(xué)習(xí)借鑒先進經(jīng)驗，獲取有關(guān)服務(wù)，更好更快地進軍外貿(mào)電子商務(wù)領(lǐng)域。endprint

（三）建立高品質(zhì)的網(wǎng)站群，提升網(wǎng)絡(luò)影響力

企業(yè)外貿(mào)電子商務(wù)做得如何主要看以下三個轉(zhuǎn)化能否實現(xiàn)：一是投資能否轉(zhuǎn)化為流量；二是流量到企業(yè)網(wǎng)站后能否轉(zhuǎn)化為詢盤；三是詢盤能否轉(zhuǎn)化為訂單。而在這些轉(zhuǎn)化過程中，網(wǎng)站的建設(shè)至關(guān)重要，企業(yè)可以學(xué)習(xí)黎明重工的網(wǎng)站群策略，借鑒黎明重工電子商務(wù)部的工作目標“在網(wǎng)上，讓全世界的客戶找到我們，選擇我們，并認為我們是最好的”，在建好主站的基礎(chǔ)上，針對不同產(chǎn)品、不同國家的客戶等，建立豐富多樣的網(wǎng)站群，做好網(wǎng)站文字、圖片、視頻、架構(gòu)的設(shè)計和編輯工作，并配備在線客服，以擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，提升用戶體驗，吸引更多國外客戶。

（四）有重點地利用多種方式開展外貿(mào)電子商務(wù)

黎明重工已通過親身經(jīng)驗證明，搜索引擎營銷是機械制造企業(yè)最有效的外貿(mào)電子商務(wù)模式。因此，新涉足電子商務(wù)的企業(yè)可以借鑒這個經(jīng)驗，將重心放在搜索引擎營銷方面，通過投放關(guān)鍵字廣告和搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的方式，擴大企業(yè)網(wǎng)站的流量，提高知名度，增加出口。當(dāng)然，除了搜索引擎營銷之外，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身需要，適當(dāng)布局B2B平臺營銷、社交網(wǎng)站營銷等營銷方式，并加強新興的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和視頻營銷模式的探索與應(yīng)用，總而言之，企業(yè)應(yīng)通過多種方式盡可能多的引入流量。

（五）組建專業(yè)的外貿(mào)電子商務(wù)團隊

組建電子商務(wù)團隊，首先要有一個專業(yè)的團隊負責(zé)人，專職負責(zé)這一項工作，很多企業(yè)的電子商務(wù)沒有發(fā)展起來就是因為它們讓市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理等部門領(lǐng)導(dǎo)兼職負責(zé)。另外，企業(yè)可以在短期內(nèi)將電子商務(wù)外包出去，但是長期來看，當(dāng)企業(yè)掌握了做電子商務(wù)的方法后，還是應(yīng)該親力親為，因為外包公司與本企業(yè)之間的利益沖突在所難免，且外包公司對企業(yè)的實際要求不可能完全了解，外包也有泄露商業(yè)秘密、客戶信息的風(fēng)險。電子商務(wù)應(yīng)有一個團隊專門來做，企業(yè)要注重團隊人才的引進與培養(yǎng)，并且內(nèi)部分工要明確，可以借鑒黎明重工電子商務(wù)團隊的人員構(gòu)成和分工結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)團隊的日常運作應(yīng)做到：明確目標任務(wù)、及時調(diào)研分析、完善考核制度、跟蹤互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新變化并順勢而為。

（六）重視數(shù)據(jù)分析，為決策提供依據(jù)

在開展外貿(mào)電子商務(wù)的過程中，數(shù)據(jù)分析極為重要。企業(yè)應(yīng)借助“網(wǎng)站商務(wù)通”等專業(yè)軟件進行交互數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)的搜集與統(tǒng)計，設(shè)立專職人員進行分析，包括客戶都是通過哪些網(wǎng)站的鏈接進入到企業(yè)官方網(wǎng)站的，瀏覽網(wǎng)站的客戶來自哪些國家，客戶訪問了哪些頁面，不同渠道引入的流量分別帶來了多少詢盤，詢盤又轉(zhuǎn)化成了多少訂單。通過這項工作，讓企業(yè)知道哪個平臺、哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式更合適、效率更高，及時退出效果不好的營銷渠道，持續(xù)優(yōu)化電子商務(wù)營銷模式組合，同時，不同團隊的績效考核也有了依據(jù)，由此可以降低成本、提高效率，使企業(yè)的電子商務(wù)投資收益最大化。

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