變性營(yíng)銷：重新定義產(chǎn)業(yè)

改變行業(yè)邏輯，不再站在“賣名牌商品，高性價(jià)比的商品”這個(gè)邏輯上展開競(jìng)爭(zhēng)。

小資金，小團(tuán)隊(duì)，培育了大市場(chǎng)，取得這種成就，來源與對(duì)產(chǎn)業(yè)定義的更改。

和君咨詢山峰

小企業(yè)憑什么能在大企業(yè)的陰影下崛起？

如果你從達(dá)能，娃哈哈這樣的企業(yè)高管位置退下來，你會(huì)去選擇創(chuàng)立一個(gè)小型企業(yè)嗎？如果你能做出比老東家更棒的產(chǎn)品，你覺得如何能在達(dá)能，娃哈哈這樣的企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的局面中崛起？

如果按常規(guī)思維去做產(chǎn)品，拼成本，給渠道利潤(rùn)獲取推薦，整條割手的廣告語，找到獨(dú)特的心智定位，或者去3、4級(jí)市場(chǎng)去打游擊？這樣的勝率的確不高，使得很多精英人士一聲嘆息：生錯(cuò)了年代。

真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？有！只要你敢于重新定義產(chǎn)業(yè)。我們來看看幾個(gè)茶葉行業(yè)的例子。

從第2產(chǎn)業(yè)變身第3產(chǎn)業(yè)：小企業(yè)勝過大企業(yè)

茶葉行業(yè)幾乎人人都想做個(gè)品牌出來，但是如今做出一個(gè)品牌的成功幾率實(shí)在太小。不要說新做出一個(gè)品牌，就是一些行業(yè)中的老品牌和比較知名的品牌，在區(qū)域擴(kuò)張時(shí)都遇到單店虧本的壓力。在武漢市場(chǎng)，八馬的專賣店現(xiàn)在還很冷清，老牌企業(yè)華祥苑請(qǐng)來大牌明星李冰冰助陣，在武漢的影響力也沒有獲得想象中的上升。

行業(yè)中的一線企業(yè)都如此，小企業(yè)，新企業(yè)能在武漢做好市場(chǎng)嗎？

有一家企業(yè)做到了。它改變了行業(yè)的邏輯，它不再是站在“賣名牌商品，高性價(jià)比的商品”這個(gè)邏輯上去展開競(jìng)爭(zhēng)的。它是把第2產(chǎn)業(yè)改造成了第3產(chǎn)業(yè)——它開茶樓，專門針對(duì)白領(lǐng)和企業(yè)老板，提供相對(duì)廉價(jià)的品飲空間。顧客買了茶以后，可以寄存在它那里，每次來了普通朋友，就帶到不收費(fèi)的大廳去喝，來了廠家或外省的朋友，就帶到36元每小時(shí)的包間去喝，還可以享受美女沖泡茶水的服務(wù)。這樣的價(jià)格和服務(wù)當(dāng)然能吸引好多顧客，但是這樣的價(jià)格它無法獲利，它的利潤(rùn)來源是什么呢？它還提供手禮茶，包裝上都是與武漢本地歷史、風(fēng)情、景點(diǎn)有關(guān)的，比如百年辛亥，風(fēng)情吉慶街之類的主題。很多顧客會(huì)順手送一提給外地朋友，這才是它的利潤(rùn)點(diǎn)。

它開了18家茶樓，它在武漢賣掉的手禮茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)內(nèi)的大牌企業(yè)——有多少企業(yè)家會(huì)去開車買名茶去送朋友？因?yàn)榭伤偷亩Y品太多了。然而它占位了一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景有極高的含金量，客戶的客戶在這里能看到應(yīng)景的產(chǎn)品，很容易生出交易。而且，他們?cè)O(shè)計(jì)的交款流程很特別，按面價(jià)打單，按3.5折實(shí)收，非常符合送禮人的心態(tài)，客人眼見為實(shí)啊，價(jià)值感得到提升。

這個(gè)案例中，重新定義了行業(yè)對(duì)于商品的定義，不再賣100%的實(shí)物商品，把商品定義成60%服務(wù)+40%實(shí)體商品。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由此獲得。目前，它每一家店面都是盈利的，整體的盈利對(duì)于一個(gè)小型企業(yè)來說，相當(dāng)可觀。

普洱：從普通商品變身投資品

普洱茶，口感很重，原來只有喝茶多年的老茶客才會(huì)去喝（一般人的喝茶史是綠茶-烏龍-紅茶-巖茶-普洱）。

如果按照普通的產(chǎn)業(yè)邏輯，去培育消費(fèi)者，這個(gè)品類的銷量只能有金駿眉市場(chǎng)的20%大，利潤(rùn)也會(huì)比現(xiàn)在少9成。原因就是普洱被改變了行業(yè)定義，變成了一種投機(jī)品。

我們不去討論這種做法的道德缺陷，我們來看它成功的一部分：

對(duì)于消費(fèi)者來說，買普洱不僅僅是為了頂級(jí)享受，更多的是為了升值。然而，為了賺錢必須懂行，越稀缺的升值越快，然而為了防止假貨，終究還是要自己能品。所以，有不少玩家喝掉了幾十萬的普洱，練出了一條舌頭。這一點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過搞中國(guó)奢侈品牌的服裝企業(yè)家，無論是選品種，還是提供消費(fèi)者的理由，還是使用理由，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈來說，經(jīng)銷商愿意玩普洱，這個(gè)東西能發(fā)揮他們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比玩股票更好。還能提供專業(yè)倉(cāng)庫(kù)，替投資者保管，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，很多人都因此獲利，所以這個(gè)游戲能普及下去。

對(duì)于控盤者來說，他們這種產(chǎn)業(yè)人士+投機(jī)人士的組合，用這么少的資金，能扶持和控制住這么大的一個(gè)品種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比股市上的莊家風(fēng)險(xiǎn)小，成就大。廣州市場(chǎng)上的唐氏3姐妹，月收入過千萬很輕松，然而她們只是前臺(tái)人物而已。

……

小資金（相對(duì)股票坐莊來說），小團(tuán)隊(duì)，培育了大市場(chǎng)，取得這種成就，來源與對(duì)產(chǎn)業(yè)定義的更改。

你的產(chǎn)業(yè)有這種機(jī)會(huì)嗎？

一定有！

從消費(fèi)者來說，現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)定義和以前也是不一樣的，我父親兒時(shí)吃一頓飯，是為了生存下去，我兒時(shí)吃飯，多是為了營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)在吃一頓飯，常常是為了生意。

中國(guó)的食品行業(yè)，哪一個(gè)行業(yè)不能跳出“商品”的概念，從消費(fèi)者的生活角度考慮？以前去超市買一個(gè)商品，當(dāng)然選大品牌，選性價(jià)比。現(xiàn)在呢？能不能去買服務(wù)，買娛樂，買生活？

中國(guó)的食品行業(yè)，哪一個(gè)不能放棄全國(guó)銷售的“好大喜功”式思維，變身本地名片，搶占一個(gè)生活場(chǎng)景？你一定要賣70元一斤的有機(jī)大米嗎？不能賣周末的親子農(nóng)田時(shí)間？然后重新設(shè)計(jì)盈利點(diǎn)和“產(chǎn)品”組合？

……

換個(gè)思維，你就是贏家。endprint