淺析西方兒童圖書的數(shù)字化營銷

[摘要]文章對西方兒童圖書的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀、問題與營銷策略進(jìn)行梳理，并得出結(jié)論：童書的數(shù)字化發(fā)展是未來的趨勢，童書的數(shù)字化營銷不僅可以拓寬傳統(tǒng)圖書的營銷模式和渠道，也能夠促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]]西方童書；數(shù)字化；優(yōu)勢；營銷策略

[作者簡介]梁鳳鳴，泰山學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。

兒童圖書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由過去的傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訝I銷模式，這與時(shí)代的變遷是密不可分的。西方童書一直領(lǐng)導(dǎo)著世界童書的發(fā)展，從西方童書的數(shù)字化發(fā)展可以看出世界童書發(fā)展的大體趨勢。

一、數(shù)字化營銷在西方圖書銷售領(lǐng)域中的崛起

1. 信息時(shí)代引爆數(shù)字化圖書營銷

數(shù)字化營銷是現(xiàn)代圖書營銷的新興方式，也逐漸成為國際社會圖書銷售領(lǐng)域的一種主流方式。其本質(zhì)是借助信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)達(dá)，對傳統(tǒng)的圖書銷售方式進(jìn)行高效性、革新性的營銷改進(jìn)。信息時(shí)代的主要特點(diǎn)是借助計(jì)算機(jī)的廣泛普及，促進(jìn)信息傳播在更廣泛地域中呈幾何倍數(shù)高速增長。全球聯(lián)網(wǎng)之后，數(shù)字化圖書營銷方式借助網(wǎng)絡(luò)得以迅速興起，也由此推動(dòng)了西方圖書的數(shù)字化營銷。1971年，美國借計(jì)算機(jī)的普及順勢推出“古騰堡計(jì)劃”，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍變成電子版供人閱讀，圖書數(shù)字化應(yīng)用開始迅速發(fā)展。到2008年底，美國出版業(yè)銷售額相較2006年，數(shù)字圖書增長197.4%，而紙質(zhì)圖書則同比下跌34.2%。到2009年底，美國企鵝出版集團(tuán)在全球銷售的數(shù)字書已達(dá)到12000個(gè)種類[1]。這些數(shù)據(jù)充分說明，圖書的數(shù)字化營銷將占領(lǐng)未來圖書銷售的主要地位。

2. 傳媒方式轉(zhuǎn)變

信息時(shí)代促使傳統(tǒng)的傳媒渠道發(fā)生顛覆性改變，原先的紙媒、影視媒體傳播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)傳播媒介方面。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷是圖書數(shù)字化的主要形式，也是多媒體營銷渠道的主要代表。1996年，在被國際出版界公認(rèn)為世界兒童讀物出版“小聯(lián)合國”的國際兒童讀物聯(lián)盟第25屆大會上，與會代表就預(yù)言，隨著時(shí)代的歷史演進(jìn)，兒童讀物的載體也在不斷變化，多媒體兒童讀物勢必要行銷全球[2]。除了網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代多媒體傳播方式還包括移動(dòng)終端，如智能手機(jī)、平板、iPod、iPad等，這些因素都推動(dòng)了圖書電子化的發(fā)展。

3. 全球兒童圖書數(shù)字化出版現(xiàn)狀

第二波數(shù)字革命浪潮到來后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、移動(dòng)終端的普及，電子書的份額迅速擴(kuò)大。在2011至2012年中，美國兒童電子書銷售額超過兩億美元，銷售率增長高達(dá)120%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)書、精裝書、平板書等傳統(tǒng)書籍。面對兒童電子書崛起的大勢，“博洛尼亞兒童書展”邀請國際兒童讀物出版商，召開了童書數(shù)字印刷技術(shù)的研討會，推動(dòng)數(shù)字童書的繼續(xù)發(fā)展。我國數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展也相當(dāng)迅速，截至2007年，我國建有網(wǎng)站80萬個(gè)，從事互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容的網(wǎng)站5萬余個(gè)，擁有中文電子圖書30多萬種，互聯(lián)網(wǎng)雜志用戶4000萬，以手機(jī)為載體進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶3000萬。此外，手機(jī)成為用戶終端的趨勢愈加明顯。

二、數(shù)字化童書與傳統(tǒng)讀物的差別

1. 數(shù)字化童書的優(yōu)勢

第一，時(shí)空無限制。傳統(tǒng)的紙質(zhì)童書對銷售和儲存要求較高，銷售時(shí)要考慮發(fā)行地區(qū)，跨地區(qū)、跨國會給銷售帶來諸多不便。在閱讀及存儲時(shí)，傳統(tǒng)書籍也會對讀者有所限制，必須有足夠的存儲空間，攜帶的數(shù)量及重量必須在閱讀者能承受的范圍之內(nèi)，這些不便因素?zé)o形中都限制了傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的發(fā)展。購買或借閱紙質(zhì)書也有時(shí)間限制，需要在一定時(shí)間內(nèi)去商場購買或圖書館借閱。相較之下，數(shù)字化童書則沒有此類限制，只要一臺能夠登錄網(wǎng)絡(luò)的電腦或移動(dòng)終端，就可以隨時(shí)隨地購買、閱讀、存儲電子書。數(shù)字化童書營銷能夠做到全天候的實(shí)時(shí)服務(wù)，在提供銷售、下載、借閱等服務(wù)時(shí)，沒有任何限制，這是電子童書銷售能夠異軍突起的重要原因。

第二，低廉的銷售成本。傳統(tǒng)童書的銷售包含許多附加成本，如書店服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)、圖書郵遞的運(yùn)輸費(fèi)等，這些額外費(fèi)用會提高童書的銷售成本。有時(shí)書店訂購的童書沒有售罄，會造成積壓，延長童書銷售時(shí)間，資金回籠不力。而通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化進(jìn)行童書營銷則有效避免了這一點(diǎn)，數(shù)字化童書所占空間小，管理費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用、郵遞費(fèi)用大幅降低，很大程度上降低了童書的銷售成本。

第三，銷售與溝通方式更加靈活自由。與傳統(tǒng)出版不同，數(shù)字多媒體具有海量信息和圖文并茂的優(yōu)勢。尤其是兒童讀物，在圖像和音效上，數(shù)字化讀物遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物。同時(shí)，其制作成本也大大降低。換言之，數(shù)字化童書更加符合當(dāng)前兒童的閱讀要求，也能夠培養(yǎng)兒童在娛樂性、非正式性的以學(xué)習(xí)者為導(dǎo)向的環(huán)境中學(xué)習(xí)知識。

與只能結(jié)合文字與畫面的傳統(tǒng)紙質(zhì)童書相比，數(shù)字化童書還具有音樂、視頻等多媒體優(yōu)勢。這種“超文本”模式的成本并不高，而且能夠自由搭配，可以讓讀者根據(jù)自己的需要選擇閱讀內(nèi)容，靈活地補(bǔ)充書本的背景資料，在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)童書閱讀模式單一化的通病。

第四，針對兒童的互動(dòng)模式。圖書與兒童的互動(dòng)是數(shù)字化童書的一大特點(diǎn)。電子閱讀器和移動(dòng)終端等通過簡潔易懂、人性化的操作界面，讓兒童在閱讀電子童書時(shí)進(jìn)行互動(dòng)式操作。這能在一定程度上開發(fā)兒童的認(rèn)知能力，培養(yǎng)兒童的自主能力，也可以激發(fā)兒童個(gè)體的自我意識。

2. 數(shù)字化童書存在的問題

數(shù)字化童書已成為西方圖書出版界不可逆的一股熱潮，西方出版社也適時(shí)抓住這一機(jī)遇推動(dòng)發(fā)展。從目前全球數(shù)字化童書的形勢來看，西方童書的數(shù)字化、電子化發(fā)展明顯要高于我國。但是數(shù)字化童書依然存在一些問題，譬如，大部分?jǐn)?shù)字化童書依舊是從傳統(tǒng)紙質(zhì)童書中轉(zhuǎn)化而來，傳統(tǒng)紙質(zhì)童書是經(jīng)典、精品的代表，電子童書是紙質(zhì)童書的附屬品。往往先是紙質(zhì)童書暢銷，才催生數(shù)字化童書的衍生品，如《哈利·波特》。從電子童書發(fā)行的整體情況看，沒有突出的代表作品或針對性強(qiáng)、富有創(chuàng)造性的精品，電子圖書的內(nèi)容和閱讀技術(shù)也有進(jìn)一步提高的空間。另外，在數(shù)字童書的營銷方面還存在版權(quán)保護(hù)不善等問題。

三、西方童書數(shù)字化營銷策略

1. 互動(dòng)式銷售

數(shù)字化童書的銷售主要依賴網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營銷，如商業(yè)門戶網(wǎng)站、微博、博客，以及出版商和銷售商自建的數(shù)據(jù)庫等。這種網(wǎng)絡(luò)銷售模式通常為兒童提供多種形式的互動(dòng)式購買體驗(yàn)。如Sourcebook公司設(shè)計(jì)了一款名叫“Put Meinthe Story”的應(yīng)用程序，可以讓讀者根據(jù)需要自行添加照片，同時(shí)還設(shè)有其他選項(xiàng)，如給閱讀過的書籍評定等級，小讀者還可以訂制一份屬于自己的圖書等。這種互動(dòng)式的操作實(shí)現(xiàn)了圖書的個(gè)性化訂制。

打造互動(dòng)式閱讀界面是數(shù)字童書的一大優(yōu)勢，也是數(shù)字童書相較傳統(tǒng)閱讀模式更能吸引兒童的形式。第二波數(shù)字革命來臨后，出版商和發(fā)行商更加注重打造互動(dòng)式閱讀平臺和界面。除了界面互動(dòng)模式，出版商對電子童書中的內(nèi)容也進(jìn)行互動(dòng)化處理，如添加標(biāo)簽、前后章節(jié)的超鏈接、圖文的快速切換等。實(shí)際上，除了本身的圖文內(nèi)容，互動(dòng)的閱讀平臺及界面也是數(shù)字童書的賣點(diǎn)之一。

2. 數(shù)字營銷的生態(tài)系統(tǒng)

西方的數(shù)字童書營銷基本已經(jīng)形成較為完整的生態(tài)營銷系統(tǒng)，包括線上的網(wǎng)絡(luò)營銷與宣傳體系、線下的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)。線上網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)涵蓋的分支很多，包括商業(yè)網(wǎng)站推廣營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告營銷、搜索引擎營銷、博客營銷、手機(jī)營銷、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊軟件營銷、視頻營銷等，可以說是對網(wǎng)絡(luò)資源無孔不入的整合應(yīng)用。由于網(wǎng)絡(luò)是不受地域限制的，因此電子圖書營銷系統(tǒng)涵蓋的范圍非常廣，對人們生活的滲透也較強(qiáng)。線下用戶體驗(yàn)系統(tǒng)多是電子出版商推出的移動(dòng)終端軟件，有離線閱讀功能，可以讓兒童先通過試讀體驗(yàn)電子書的互動(dòng)界面和操作模式。與傳統(tǒng)書籍的店面促銷模式相比，數(shù)字營銷提高了效率，節(jié)省了成本。

3. 個(gè)性化的銷售模式

傳統(tǒng)書店通過營造多元化的氛圍和服務(wù)來打造個(gè)性化的銷售模式。如在兒童書店賣場中放置游樂場或小型影音院來吸引兒童，將兒童書店打造成頗具特色的主題場所。數(shù)字童書的銷售也有類似的個(gè)性化銷售模式。STM圖書出版社與第二大學(xué)術(shù)期刊與谷歌圖書搜索合作了兩個(gè)項(xiàng)目，對用戶搜索到3萬多種圖書，提供10%的試讀內(nèi)容。STM出版社還建立了自己的圖書銷售網(wǎng)站，給電子圖書配套相關(guān)的影音視頻資料。從搜索引擎進(jìn)軍圖書搜索領(lǐng)域來看，電子圖書已成為其重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，童書的數(shù)字化進(jìn)程也愈加迅速。

對西方兒童圖書的數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀、問題與營銷策略進(jìn)行回顧和梳理，不難得出結(jié)論，童書的數(shù)字化發(fā)展是未來的趨勢。兒童圖書的數(shù)字化營銷可以拓寬傳統(tǒng)圖書的營銷模式和渠道，也能夠促進(jìn)圖書產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。