基于電子商務(wù)鏈網(wǎng)上交易欺詐特征的測(cè)度設(shè)計(jì)與應(yīng)用

張維群 李 琪 郝建華

一、引 言

2012年，商務(wù)部、工信部等監(jiān)管單位將電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃納入國(guó)家或地方“十二五”發(fā)展規(guī)劃的范疇之內(nèi)，這預(yù)示著未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展在國(guó)家或地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將占據(jù)重要地位。2014年CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，電子商務(wù)市場(chǎng)交易每年平均以30%的速度增長(zhǎng)[1]。該報(bào)告也表明，僅有29.2%的人認(rèn)為“在網(wǎng)上交易是安全的”。其他資料顯示，電子商務(wù)欺詐現(xiàn)象隨著電子商務(wù)的發(fā)展也越來(lái)越多。據(jù)估計(jì)，全球電子商務(wù)欺詐額平均占到企業(yè)營(yíng)業(yè)額的5%～7%，顯然，欺詐問(wèn)題已成為社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)電子商務(wù)欺詐行為的理論研究也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的理論問(wèn)題。國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)已把電子商務(wù)參與者行為規(guī)律的研究列為“十二五”期間的主要研究?jī)?nèi)容之一。目前網(wǎng)上交易欺詐水平的測(cè)量、識(shí)別、控制與信用機(jī)制是研究的熱點(diǎn)。

作為研究網(wǎng)上交易欺詐基礎(chǔ)的測(cè)度研究能夠?yàn)榫W(wǎng)上交易欺詐行為識(shí)別、控制和信用機(jī)制的研究提供理論支撐，同時(shí)，商務(wù)過(guò)程是一系列交易行為構(gòu)成的交易鏈，分析商務(wù)過(guò)程中的欺詐行為應(yīng)當(dāng)從商務(wù)鏈的微觀角度進(jìn)行研究。因此，本文試圖從電子商務(wù)鏈的角度設(shè)計(jì)出相應(yīng)的測(cè)度指標(biāo)和測(cè)度工具，研究交易欺詐行為的水平、分布等特征，為網(wǎng)上交易欺詐行為的識(shí)別、控制和信用機(jī)制的研究提供理論支撐。

二、相關(guān)理論與概念

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)活動(dòng)比傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)更加清晰和明確化，讓人們能夠更加清晰地研究商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)行為特征。這種研究需要把整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的行為進(jìn)行邏輯分解，從微觀角度進(jìn)行考察。李琪(2003)首次提出了電子商務(wù)鏈模型的概念，對(duì)電子商務(wù)鏈的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行了研究[7]，從而提供了電子商務(wù)活動(dòng)的研究新視角；李琪、張仙鋒(2006)認(rèn)為商務(wù)鏈?zhǔn)且欢ǖ慕?jīng)濟(jì)事務(wù)不同節(jié)點(diǎn)的有效串聯(lián)，并形成有序化的鏈條[8]，他們系統(tǒng)地論述了商務(wù)鏈組成環(huán)節(jié)及其內(nèi)涵。

隨著電子商務(wù)實(shí)踐與理論的發(fā)展，需要對(duì)文獻(xiàn)[7]，[8]提出的電子商務(wù)鏈理論做進(jìn)一步深化，從商務(wù)活動(dòng)的整體性來(lái)看，交易者合法身份、商品及服務(wù)的配送、支付、交易評(píng)價(jià)等行為也是商務(wù)活動(dòng)必要的組成部分，必須包含在電子商務(wù)鏈環(huán)節(jié)中。交易者合法身份是主體從事正常商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)；配送往往是被忽略的商務(wù)環(huán)節(jié)，在電子商務(wù)活動(dòng)中配送環(huán)節(jié)就顯得更明晰一些，它是商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的必要行為，只有配送環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的所有權(quán)的讓渡；從電子商務(wù)的實(shí)踐來(lái)看，支付應(yīng)當(dāng)區(qū)分為商品配送前支付和貨到付款兩種情況，盡管這兩種情況中的支付在本質(zhì)上沒(méi)有差異，但是作為商務(wù)活動(dòng)就屬于不同環(huán)節(jié)的行為。文獻(xiàn)[7]，[8]中把商品和服務(wù)的準(zhǔn)備歸納為商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)，但是從本質(zhì)上來(lái)看它不屬于該商務(wù)鏈的行為，而是交易者在前端的另一個(gè)商務(wù)鏈的行為綜合，應(yīng)當(dāng)歸納在前端另一個(gè)商務(wù)活動(dòng)中。綜上所述，筆者制作了一個(gè)電子商務(wù)鏈概念模型，見(jiàn)圖1：

圖1 電子商務(wù)鏈概念模型

從這一模型可見(jiàn)，電子商務(wù)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)完整的電子商務(wù)活動(dòng)中真實(shí)和非真實(shí)的參與者為特定商務(wù)目的而完成的若干具有明顯差異性的行為，并區(qū)分為若干有機(jī)序列化的行為節(jié)點(diǎn)所形成的鏈條。

法學(xué)中的欺詐是以欺詐行為的結(jié)果作為界定條件之一，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的欺詐主要是從信息不對(duì)稱(chēng)的角度界定的經(jīng)濟(jì)行為。筆者認(rèn)為，商務(wù)欺詐的概念不同于法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)欺詐的界定，欺詐者在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中的所有行為并不都是虛假的行為表示，欺詐者可能并不一定是商務(wù)活動(dòng)的主體，也不一定獲得利益。因此，本文中的商務(wù)欺詐是指在商務(wù)活動(dòng)中，真實(shí)或非真實(shí)的參與者在商務(wù)鏈某個(gè)或某些環(huán)節(jié)通過(guò)故意虛構(gòu)、隱瞞事實(shí)來(lái)誤導(dǎo)或欺騙其他參與者，意在牟取不當(dāng)獲利的行為。

三、網(wǎng)上交易欺詐特征測(cè)度設(shè)計(jì)

1.基于商務(wù)鏈的欺詐測(cè)度指標(biāo)設(shè)計(jì)

在商務(wù)欺詐實(shí)際案例調(diào)查中，有些類(lèi)型的欺詐發(fā)生的頻率比較高，但每筆欺詐涉及的金額相對(duì)較少；而有些類(lèi)型的欺詐發(fā)生的頻率比較低，但每筆欺詐涉及的金額比較大。因此，商務(wù)欺詐水平的測(cè)量需要對(duì)欺詐筆次和欺詐涉及的金額水平共同作出評(píng)價(jià)。

一項(xiàng)完整的商務(wù)活動(dòng)是由一系列有序的行為構(gòu)成，要研究商務(wù)欺詐就必須在一系列行為構(gòu)成的商務(wù)鏈中去研究其欺詐行為。研究商務(wù)鏈中的不同節(jié)點(diǎn)的欺詐行為，有利于識(shí)別不同類(lèi)型欺詐行為發(fā)生的特征和水平，也能夠刻畫(huà)欺詐行為在整個(gè)交易鏈中的分布，為商務(wù)欺詐行為的控制和信用機(jī)制的建立提供基本的理論支撐。筆者設(shè)計(jì)了網(wǎng)上總的欺詐水平的頻率和程度測(cè)量指標(biāo)以及商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)上的分布等欺詐頻率和程度指標(biāo)。

表1 網(wǎng)上交易欺詐測(cè)量指標(biāo)體系

2.基于商務(wù)鏈的欺詐測(cè)度工具設(shè)計(jì)

從商務(wù)鏈的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，商務(wù)欺詐行為在商務(wù)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的影響不同，可以說(shuō)，商務(wù)鏈前端欺詐的影響大于后端欺詐的影響。因此，筆者對(duì)網(wǎng)上欺詐在商務(wù)鏈不同節(jié)點(diǎn)上定出不同的欺詐危害等級(jí)，見(jiàn)表2。

表2 商務(wù)鏈欺詐等級(jí)量表

Di可以根據(jù)德?tīng)柗茖?zhuān)家法主觀設(shè)計(jì)。Di的有關(guān)性質(zhì)為：(1)Di一般是i的單調(diào)遞增函數(shù)；(2)Di也可以是非線性的。

網(wǎng)上欺詐頻率水平和欺詐程度水平綜合λk評(píng)價(jià)工具為：

本文采用幾何平均數(shù)對(duì)欺詐數(shù)量和程度的綜合比算術(shù)平均數(shù)具有優(yōu)良性，式(1)數(shù)量和程度中的欺詐只要是任意一個(gè)小額的時(shí)候，其商務(wù)欺詐行為對(duì)參與者的影響都是有限的。

為了研究商務(wù)欺詐行為在商務(wù)鏈上的分布，筆者設(shè)計(jì)第K個(gè)交易模式的商務(wù)欺詐活動(dòng)在商務(wù)鏈n個(gè)節(jié)點(diǎn)上的測(cè)度工具為：

顯然，δk具有以下性質(zhì)：(1)當(dāng)欺詐行為左偏分布時(shí)，δk值大于1；(2)當(dāng)欺詐行為右偏分布時(shí)，δk值小于1；(3)當(dāng)欺詐行為對(duì)稱(chēng)分布是，則δk值等于1。

對(duì)于網(wǎng)上商務(wù)欺詐水平的綜合評(píng)價(jià)需要綜合考慮商務(wù)欺詐水平及其分布特征。因此，商務(wù)欺詐綜合評(píng)價(jià)測(cè)度為：

(3)

這樣，利用(3)式可以對(duì)不同交易模式的欺詐水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和比較，也可以對(duì)不同交易模式的欺詐水平和欺詐分布特征進(jìn)行分別評(píng)價(jià)和比較。

四、網(wǎng)上交易欺詐水平與分布的定量評(píng)價(jià)

筆者利用西安交通大學(xué)電子商務(wù)與政務(wù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室與阿里巴巴集團(tuán)合作研究項(xiàng)目“基于商務(wù)鏈網(wǎng)上網(wǎng)下交易欺詐比較研究”的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。該項(xiàng)目選擇了全國(guó)六大地區(qū)的一、二、三類(lèi)城市及農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)上交易欺詐情況的調(diào)查。按屬性分類(lèi)，直轄市(北京、上海、重慶)為I類(lèi)地區(qū)，省會(huì)城市(太原、鄭州、武漢、西安、成都)為II類(lèi)地區(qū)，區(qū)域性主要城市(廈門(mén)、大連)為III類(lèi)地區(qū)?；厥沼行?wèn)卷4836份。對(duì)回收的問(wèn)卷的效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明問(wèn)卷符合分析要求。同時(shí)，依據(jù)我國(guó)人口普查的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例及城鄉(xiāng)分布情況對(duì)實(shí)際調(diào)查的問(wèn)卷進(jìn)行了事后加權(quán)處理，以提高問(wèn)卷的代表性和推斷的準(zhǔn)確性。

筆者對(duì)問(wèn)卷信度的評(píng)價(jià)辦法是，將總樣本分成兩組，通過(guò)兩組樣本的相關(guān)性來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的信度，選擇被調(diào)查者的網(wǎng)上交易次數(shù)、交易總金額、被欺詐次數(shù)、被欺詐金額、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)金額比例等五個(gè)主要指標(biāo)進(jìn)行信度水平測(cè)量，得出的Cronbach's Alpha (Standardized)系數(shù)為0.826。通過(guò)因子分析相關(guān)統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行問(wèn)卷效度的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，Bartlett's檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square統(tǒng)計(jì)量為886.519(SIG=0.000)，結(jié)果說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度和效度。

運(yùn)用本文設(shè)計(jì)的網(wǎng)上欺詐測(cè)度工具，對(duì)網(wǎng)上交易欺詐數(shù)據(jù)分析的結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 基于商務(wù)鏈的網(wǎng)上交易欺詐的水平及分布

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，得出的結(jié)果是，網(wǎng)上每千筆交易的欺詐筆次比率為4.22，每千元網(wǎng)上欺詐金額比率為5.76，通過(guò)公式(3)的測(cè)量，得到網(wǎng)上欺詐綜合欺詐水平為4.93。網(wǎng)上的每千元交易金額欺詐比率高于每千筆交易的欺詐筆次比率水平，這說(shuō)明欺詐者選擇欺詐商品時(shí)一般注重選擇價(jià)值相對(duì)較高的商品。網(wǎng)上交易欺詐無(wú)論從頻率還是金額來(lái)看，在商品展示、溝通談判、簽訂協(xié)議等環(huán)節(jié)均明顯高于其他節(jié)點(diǎn)；網(wǎng)上交易欺詐在身份確認(rèn)、交易確認(rèn)、商務(wù)評(píng)價(jià)等節(jié)點(diǎn)上欺詐筆次比率高于欺詐金額比率，其他節(jié)點(diǎn)均顯示欺詐金額比率高于欺詐筆次比率。

筆者利用公式(2)測(cè)量網(wǎng)上交易欺詐行為在商務(wù)鏈上的分布特征和聚集水平，得到表4：

從表4可以看出，在網(wǎng)上交易中，無(wú)論欺詐頻率分布還是金額結(jié)構(gòu)系數(shù)均大于1，這說(shuō)明網(wǎng)上交易欺詐行為均相對(duì)集中發(fā)生在商務(wù)鏈前端，說(shuō)明網(wǎng)上交易欺詐行為在前端具有集聚現(xiàn)象。

為了測(cè)量網(wǎng)上交易被欺詐者屬性特征水平，筆者根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，測(cè)量網(wǎng)上被欺詐者性別屬性的欺詐頻數(shù)和欺詐程度比率，結(jié)果見(jiàn)表5：

表5 被欺詐者性別欺詐水平評(píng)價(jià)

從表5可以看出，欺詐者對(duì)男性參與者實(shí)施欺詐的筆次水平高于對(duì)女性參與者的筆次水平，但是，對(duì)女性參與者的欺詐金額比率明顯高于男性參與者的水平。這說(shuō)明欺詐者對(duì)男性參與者更容易實(shí)現(xiàn)其欺詐行為，但是對(duì)女性參與者的欺詐程度卻遠(yuǎn)高于男性參與者。從二者被欺詐的綜合水平來(lái)看，女性消費(fèi)者更容易受到網(wǎng)上交易的欺詐。

對(duì)網(wǎng)上交易被欺詐者的文化程度同樣分別從三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，結(jié)果見(jiàn)表6：

表6 被欺詐者分文化程度的欺詐水平評(píng)價(jià)

表6顯示，欺詐者在欺詐對(duì)象的文化程度屬性上沒(méi)有明顯的偏好，但是小學(xué)及中專(zhuān)文化程度的人受到欺詐的金額比率明顯高于其他類(lèi)型的人，大專(zhuān)及本科文化程度的人受欺詐筆次比率比較高。各個(gè)文化程度上的綜合欺詐水平差異不大。

五、結(jié)束語(yǔ)

筆者在擴(kuò)展商務(wù)鏈的理論模型的基礎(chǔ)上，完善了網(wǎng)上交易分析框架；考慮到交易者對(duì)欺詐的感性認(rèn)識(shí)，重新定義了商務(wù)欺詐的概念；基于以上研究，從商務(wù)欺詐數(shù)量、程度兩個(gè)維度設(shè)計(jì)了網(wǎng)上交易的測(cè)量工具，并對(duì)欺詐行為在商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)上的分布設(shè)計(jì)了測(cè)量工具。筆者運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)網(wǎng)上交易欺詐水平及分布進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)，結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)上交易欺詐金額水平高于筆次水平，欺詐行為聚集在商務(wù)鏈的前端，女性參與者受欺詐水平高于男性參與者，不同文化程度的參與者受欺詐的綜合水平差異不大。針對(duì)商務(wù)信用研究依據(jù)測(cè)量—識(shí)別—控制—機(jī)制構(gòu)建的流程，在本文測(cè)度研究的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步研究基于商務(wù)鏈網(wǎng)上商務(wù)欺詐的識(shí)別、控制及機(jī)制設(shè)計(jì)等課題，只有針對(duì)不同欺詐特征水平與分布進(jìn)行相應(yīng)控制，才能促進(jìn)電子商務(wù)健康發(fā)展。