張哲君和他的甜蜜時(shí)光

易烊銘

導(dǎo)讀：

從經(jīng)營(yíng)眼部護(hù)理品牌珊泉，到如今風(fēng)聲水起的面膜品牌甜蜜時(shí)光，廣州至上麥禾品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張哲君正在經(jīng)歷他化妝品生意中的第二春

自去年8月上市至今，面膜品牌甜蜜時(shí)光在不到一年的時(shí)間內(nèi)迅速切入到全國(guó)大部分KA賣(mài)場(chǎng)和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道，這是繼眼部護(hù)理品牌珊泉之后張哲君在化妝品行業(yè)中傾注最多感情和精力的品牌。

而隨著甜蜜時(shí)光在KA和化妝品專(zhuān)營(yíng)店雙渠道慢慢站穩(wěn)腳跟，廣州至上麥禾品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張哲君正在迎來(lái)其化妝品事業(yè)上新的高峰。

資源整合，品牌筑底

經(jīng)歷過(guò)之前運(yùn)作眼部護(hù)理品牌珊泉的經(jīng)歷，再創(chuàng)業(yè)時(shí)，張哲君更加懂得資源整合的重要性?！拔覀冎阅茉诙虝r(shí)間內(nèi)完全渠道上的布局，并在消費(fèi)者層面形成一定的品牌認(rèn)知，主要得益于甜蜜時(shí)光在一開(kāi)始就極為重視對(duì)各個(gè)層面和環(huán)節(jié)的資源整合。”張哲君向《化妝品觀察》介紹說(shuō)。

在張哲君看來(lái)，渠道之外，成就一個(gè)品牌最為基礎(chǔ)的要素主要包括產(chǎn)品力、品牌力和傳播力等多方面因素的品牌共振，而甜蜜時(shí)光則一直在這些方面做品牌的筑底工作。這其中，甜蜜時(shí)光與知名面膜OEM企業(yè)臺(tái)灣貝豪之間的緊密合作一直以來(lái)都被張哲君所稱道。

現(xiàn)如今，品牌通過(guò)OEM企業(yè)來(lái)代加工產(chǎn)品已是化妝品行業(yè)最為基礎(chǔ)的合作模式，不過(guò)張哲君認(rèn)為，甜蜜時(shí)光與貝豪之間的合作則要深層次得多?！拔覀兏惡篱g的合作就如同乳業(yè)中蒙牛跟利樂(lè)包裝間的合作，這種合作關(guān)系里，我們把貝豪定位為一個(gè)要素品牌，而甜蜜時(shí)光則是一個(gè)純銷(xiāo)售型的品牌”，張哲君解釋說(shuō)。

張哲君的做法其實(shí)很容易理解，在國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此深入的時(shí)候，甜蜜時(shí)光作為一個(gè)面膜領(lǐng)域里的新生品牌，它需要以“貝豪出品”做產(chǎn)品質(zhì)量上的背書(shū)，因?yàn)椴还茉鯓?，成就一個(gè)品牌最為核心的東西還是來(lái)自于產(chǎn)品品質(zhì)上的保證，而“貝豪出品”顯然能夠?yàn)榇颂峁┢焚|(zhì)依據(jù)。

除了與貝豪展開(kāi)深度合作之外，甜蜜時(shí)光與國(guó)際知名4A公司漢威士集團(tuán)（Havas Group）的合作也為品牌初期的發(fā)展規(guī)劃做出較大的貢獻(xiàn)。

“跟國(guó)際大型廣告公司的合作雖然會(huì)讓我們承擔(dān)更多的費(fèi)用，但這對(duì)于一個(gè)面膜新生來(lái)說(shuō)是非常必要的?！睆堈芫f(shuō)。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)面膜領(lǐng)域中，品牌邀請(qǐng)國(guó)際知名廣告公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研早已有案例在前。

早在美即面世之初，佘雨原就邀請(qǐng)了廣東奧美為其品牌發(fā)展提供市場(chǎng)策略支持，而這也在一定程度上助推了美即后幾年的快速發(fā)展。據(jù)張哲君透露，甜蜜時(shí)光與漢威士的合作則更加深入——除了提供行銷(xiāo)策略之外，還幫助甜蜜時(shí)光制定渠道策略和定價(jià)策略。其中，漢威士為甜蜜時(shí)光制定的價(jià)格策略讓張哲君印象尤為深刻。

“甜蜜時(shí)光目前主要包括15.8元/片和19.8元/片兩種不同的價(jià)位”，張哲君向《化妝品觀察》介紹說(shuō)。而之所在品牌上市之初僅僅提供這兩種簡(jiǎn)單的價(jià)格模式，最主要的原因還是在于，漢威士在早期的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單的價(jià)格定位能夠讓品牌在初期的上市過(guò)程中給到消費(fèi)者非常清晰的品牌定位和品牌印記，并精準(zhǔn)地鎖定到目標(biāo)消費(fèi)群。而甜蜜時(shí)光就是堅(jiān)持15到20之間中高端的定位，所以能很清晰地把目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行鎖定。

事實(shí)上，這種定價(jià)策略與美即早年的策略頗為相似。2010年，美即在香港上市，在美即上市前的五年中，雖然面膜SKU眾多，但是美即的主打價(jià)位卻只有一個(gè)——10元/片。這種策略決定了，當(dāng)時(shí)美即在進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，并沒(méi)有像現(xiàn)在很多企業(yè)以生產(chǎn)成本進(jìn)行定價(jià)的做法，而是選擇以單一的定價(jià)模式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的印記。某種程度上來(lái)說(shuō)，甜蜜時(shí)光對(duì)此是有借鑒的。

除此之外，品牌運(yùn)營(yíng)初期，甜蜜時(shí)光還與國(guó)內(nèi)知名傳媒公司——傲影傳媒展開(kāi)了合作。屆時(shí)，甜蜜時(shí)光每個(gè)月將從傲影傳媒獲取到800萬(wàn)元的媒體廣告投放資源，并通過(guò)傲影傳媒出品的《第一首映》、《大片天下》、《明星愛(ài)妝扮》等三檔電視節(jié)目廣告資源，為品牌在消費(fèi)者層面建立口碑提供支持。

三步動(dòng)銷(xiāo)方法論

在產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)層面做足功夫之后，擺在甜蜜時(shí)光面前最為緊迫和現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題其實(shí)是解決終端動(dòng)銷(xiāo)難題。

據(jù)張哲君透露，甜蜜時(shí)光在云南KA渠道的代理商——昆明品方商貿(mào)有限公司是當(dāng)?shù)剡@一渠道最大的代理商，其在最開(kāi)始與甜蜜時(shí)光談合作時(shí)仍對(duì)品牌的動(dòng)銷(xiāo)解決方案有所懷疑。不過(guò)，當(dāng)張哲君向其詳細(xì)介紹了甜蜜時(shí)光將在終端展開(kāi)的“三步階梯式的動(dòng)銷(xiāo)方法論”之后，對(duì)方立即打消了疑慮。

在張哲君看來(lái)，解決甜蜜時(shí)光面膜在終端的動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，最主要的就是要讓很多不認(rèn)識(shí)甜蜜時(shí)光的消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中來(lái)了解甜蜜時(shí)光，這種情況下，有步驟、階梯式的終端促銷(xiāo)策略就顯得尤為關(guān)鍵。

為此，張哲君特意在KA和CS渠道終端推出了三步階梯式的動(dòng)銷(xiāo)方法論。

第一步，推出一款用戶體驗(yàn)片，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行面膜體驗(yàn)。根據(jù)張哲君的說(shuō)法，目前甜蜜時(shí)光在KA渠道和CS渠道分別有20款不同的單品，而在甜蜜時(shí)光進(jìn)駐某一渠道終端初期，品牌會(huì)在20款單品中單獨(dú)挑出一款出來(lái)由甜蜜時(shí)光經(jīng)典的圓形外包裝改為方形包裝，并打出“十元三片”的體驗(yàn)價(jià)，以此來(lái)迅速做消費(fèi)者的面膜體驗(yàn)。

在這種推廣策略中，每個(gè)客戶會(huì)根據(jù)自己的銷(xiāo)售體量來(lái)決定體驗(yàn)片的上貨額度，而且，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)僅此一次機(jī)會(huì)，活動(dòng)結(jié)束后即回歸到正常的產(chǎn)品銷(xiāo)售?！痘瘖y品觀察》了解到，在今年，甜蜜時(shí)光僅全國(guó)KA市場(chǎng)就已經(jīng)投放了千萬(wàn)片的面膜到終端做體驗(yàn)。

第二步，以“15.8元加1元多一件”或者“19.8元加1元多一件”的形式做正常的產(chǎn)品促銷(xiāo)。

張哲君認(rèn)為，這一階段的主要目的是讓甜蜜時(shí)光的消費(fèi)群從體驗(yàn)貼轉(zhuǎn)向正常銷(xiāo)售的過(guò)程。除此之外，積累更多消費(fèi)者也是重中之重，而“15.8元加1元多一件”或者“19.8元加1元多一件”的口號(hào)卻能在不損害品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上讓利給消費(fèi)者。

第三步，以“滿百送百”等大力度促銷(xiāo)形式全面提升面膜銷(xiāo)售的客單價(jià)和客單量，并拉動(dòng)銷(xiāo)售。

通過(guò)以上三種動(dòng)銷(xiāo)方面的階段性策略，甜蜜時(shí)光得以在短期內(nèi)迅速在KA渠道落地并全面擴(kuò)張。

甜蜜時(shí)光在終端

在品質(zhì)得到保障的情況下，有動(dòng)銷(xiāo)方面方法論的甜蜜時(shí)光面膜已經(jīng)在渠道層面獲得廣泛的認(rèn)可。

在KA渠道，目前甜蜜時(shí)光已經(jīng)全面入駐包括沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花、新一佳、人人樂(lè)、吉之島、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、中百倉(cāng)儲(chǔ)、天虹、歲寶等在內(nèi)的全國(guó)及區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)KA連鎖系統(tǒng)，全國(guó)合作網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過(guò)2000家。自此，張哲君對(duì)這一渠道的布局已基本完畢，并實(shí)現(xiàn)全面落地。

其中，甜蜜時(shí)光與深圳國(guó)華正茂貿(mào)易有限公司的合作更是彰顯出大手筆。根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，作為聯(lián)合利華、強(qiáng)生、云南白藥在KA渠道的分銷(xiāo)商，深圳國(guó)華正茂還全面接管了甜蜜時(shí)光在華南區(qū)的15個(gè)大連鎖系統(tǒng)。

另?yè)?jù)張哲君向《化妝品觀察》現(xiàn)場(chǎng)展示的雙方合作的合同文件顯示，深圳國(guó)華正茂還與甜蜜時(shí)光簽訂了長(zhǎng)達(dá)10年的合作合同，并在2014年提出主動(dòng)承擔(dān)甜蜜時(shí)光在華南KA系統(tǒng)高達(dá)2000萬(wàn)片的面膜包銷(xiāo)任務(wù)。

而在CS渠道，從去年年底招商至今，甜蜜時(shí)光在化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道的代理商招商工作已接近結(jié)束。根據(jù)張哲君的介紹，甜蜜時(shí)光在全國(guó)CS渠道的代理商基本都是當(dāng)?shù)卮砩腆w系中排名前幾位的、有實(shí)力的代理商。其中，包括湖北彩軒商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳晶、廣西科桂貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃偉文、云南雅彥商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)趙波、天津思宇濃商貿(mào)有限公司總經(jīng)理耿貴剛、河南堂之企業(yè)服務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理唐瑋等都是甜蜜時(shí)光在CS渠道的代理商；

與此同時(shí)，來(lái)自品牌方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到5月底，甜蜜時(shí)光在廣西市場(chǎng)已開(kāi)發(fā)出240家CS終端門(mén)店、湖北則有300家門(mén)店、江西市場(chǎng)則已有上百家門(mén)店。而甜蜜時(shí)光的樣板市場(chǎng)——湖南光美第連鎖系統(tǒng)（33家門(mén)店），在跟甜蜜時(shí)光合作的第一個(gè)月就產(chǎn)生了超過(guò)百萬(wàn)元的零售額，其2014年系統(tǒng)內(nèi)甜蜜時(shí)光預(yù)計(jì)零售額更將突破千萬(wàn)元。

由于在KA和CS渠道表現(xiàn)出色，根據(jù)張哲君透露的數(shù)據(jù)，2014年甜蜜時(shí)光預(yù)計(jì)銷(xiāo)售回款將接近1億元級(jí)別。

除此之外，為了讓甜蜜時(shí)光的品牌形象得到消費(fèi)者快速的認(rèn)知，并讓甜蜜時(shí)光面膜的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)真正落地，張哲君規(guī)劃，將于今年下半年在廣州中環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)出首家甜蜜時(shí)光的單品牌專(zhuān)賣(mài)店。屆時(shí)，甜蜜時(shí)光以不菲的價(jià)格邀請(qǐng)到的臺(tái)灣知名美容講師COCO，將主要負(fù)責(zé)該單品牌專(zhuān)賣(mài)店以及現(xiàn)有的兩個(gè)渠道（KA和CS系統(tǒng)）的面膜培訓(xùn)，并為甜蜜時(shí)光帶來(lái)臺(tái)灣先進(jìn)的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和理念。