廣播媒體創(chuàng)新趨勢研究

張琳

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2012傳媒廣告市場格局》，在報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)四種媒體中，近5年來廣告投放增幅最多的是廣播（75%），甚至高過了互聯(lián)網(wǎng)（不包含網(wǎng)絡(luò)視頻）；不同媒體類型展現(xiàn)出對不同行業(yè)客戶的吸引力，最受金融行業(yè)青睞的仍是廣播媒體（2013上半年）。無論平面媒體資深人士的陸續(xù)逃離、電視開機率的腰斬還是互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊量的持續(xù)下滑，唱衰媒體的聲音對廣播而言還不是那么強烈。然而，無論是2013年廣播遭受醫(yī)藥專題限令的政策打壓，還是2014年打車軟件在互聯(lián)網(wǎng)金融的資助下不斷侵蝕交通廣播在出租車上的占有率，都讓廣播人時時感受到危機。在喜憂參半的形勢下，廣播人激發(fā)出前所未有的創(chuàng)新動力，從多個層面改版創(chuàng)新，擴大媒體的社會影響力，拓寬媒體的創(chuàng)收途徑，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。這也再次說明，創(chuàng)新是媒體發(fā)展的事業(yè)需要和必由之路，值得所有媒體人持續(xù)關(guān)注。

地面活動，助力創(chuàng)收

廣播在近年來的發(fā)展主要是由于我國汽車保有量的持續(xù)攀升，致使廣播因車上“窄播”而持續(xù)發(fā)力。因此，以浙江為代表的部分南方廣播媒體已開始調(diào)整理念，將全部專業(yè)頻率都劃為汽車電臺，令廣播走入“全汽車時代”。經(jīng)濟較為發(fā)達的南方地區(qū)如浙江、福建等地廣播從業(yè)人員都持此種觀點，如浙江廣電的董傳亮副總編明確指出，浙江現(xiàn)在連縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在堵車，車上廣播市場大有可為。同時，以汽車俱樂部為龍頭，開展自駕游或以自駕為基本形式的車友會（音樂節(jié)、電影節(jié)等）、房展、車展等地面活動，已成為部分地方廣播媒體在時段硬廣告之外的重要創(chuàng)收來源。浙江“城市之聲”便是運作以汽車為龍頭的地面活動成功的電臺之一。

“城市之聲”運作活動的密集程度令人咋舌。以2012年為例，共承辦活動200多場，大到全頻率支持的公益行動（如“和諧中秋，一封家書”），小到品牌推廣部一人便能負責的自駕游，并要求“不賺錢的活動不做”，有時甚至商家和聽眾兩頭都收錢。因此，2012全年僅活動本身的直接創(chuàng)收就有800萬元。另外和房產(chǎn)或4S店合作的活動，召集聽眾前去看車、看房，活動本身的成本由商家承擔，一旦有成交量，房產(chǎn)商和4S店還將回饋硬廣告的投放。“城市之聲”組織的奔馳車團購曾創(chuàng)下兩小時賣出39臺車的記錄，帶領(lǐng)聽眾自駕去看房的“百團大戰(zhàn)”創(chuàng)造了“雪中送炭”的商業(yè)營銷模式。這些地面活動不但叫座，也極大地提升了頻率在當?shù)氐钠放苾r值。

“城市之聲”品牌推廣部主任陳諾坦言，做活動也需要一個積累的過程，比如前幾年房地產(chǎn)不景氣，頻率主動出錢舉辦“看房團”等服務(wù)類型的活動，負擔餐費或油卡招攬聽眾參與，讓房產(chǎn)客戶逐漸認可頻率的影響力與價值，培養(yǎng)了良好的合作關(guān)系。這些都是電臺經(jīng)營地面活動的“秘訣”。

很多地方廣播媒體非常重視地面活動的價值，如湖北交通廣播副總監(jiān)王俊健認為，“辦活動是提高電臺影響力和公信力的最好措施”，湖北電臺要求每個頻率每年舉辦至少100場地面活動，要求場場創(chuàng)收。浙江廣電分管廣播的副總編董傳亮提及，最初要求“城市之聲”辦活動的時候，大家怨聲載道，而一旦嘗到了甜頭，辦起活動來想停都停不下來。現(xiàn)在一場十幾人的自駕游活動，品牌推廣部一個人便可以承辦，每個周末至少有3-5場活動。另外在辦活動的過程中，電臺找資源、拉贊助的意識極其強烈，只要為商家找準目標受眾、能滿足用戶的精準需求，在商家和聽眾中間搭起服務(wù)的橋梁，即使兩頭都收錢，活動依然火爆，電臺創(chuàng)收自然可觀。

盡管近五年來廣告投放增幅最多的是廣播媒體，但不少地方廣播電臺明顯感覺到時段硬廣告的投放增幅有逐年下滑的趨勢，尤其是經(jīng)濟發(fā)達城市的大型廣播集團。不難想象廣告主都移去了哪里。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的聽眾對新媒體的使用程度也更高，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告數(shù)據(jù)更精確，又可對受眾進行個性化精準投放，吸引到越來越多的廣告主不足為奇。這種情況下，廣播媒體再想依靠時段硬廣幾乎是死路一條，增加創(chuàng)收要多走差異化路線，而地面活動既依托于廣播的地域性又能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威服務(wù)性，是非常適合廣播媒體的創(chuàng)收新途徑。

扎根本土，明確定位

廣播是地域性極強的大眾媒體，不少地方電臺從這一特性入手，從本土特色中挖掘創(chuàng)新點。前文曾提及，廣播的車上市場大有可為，但車上的人群仍需要細分，比如私家車和出租車人群，他們的需求不僅不同，甚至相互矛盾；每個城市的交通狀況也不同，即便都存在城市擁堵，時間也有長短之分、高峰時段也不盡相同。因此，即使都是辦給車上人群聽的廣播，也要因地制宜，因頻率定位而異。杭州城市之聲作為一個面向私家車的專業(yè)頻率，便是基于對當?shù)氐慕煌ōh(huán)境和受眾特點的準確判斷，提出了“大綜藝、全碎片、輪盤式”的辦臺宗旨。

據(jù)杭州城市之聲總監(jiān)范少俊介紹說，杭州的路況即便再堵，40分鐘左右也能完全抵達。因此當他們調(diào)查杭州聽眾的收聽習慣時發(fā)現(xiàn)，45%的車上聽眾其收聽時長在10-20分鐘之間，便完全可以理解。于是，他們嘗試用“碎片+輪盤”的方式來“喂飽”這些匆匆趕路的車上聽眾，讓他們上車后在廣播中聽一兩個笑話、資訊或服務(wù)信息就下車，無需像收聽傳統(tǒng)廣播那樣按時間表追逐個別節(jié)目，“城市之聲”稱之為“私家車節(jié)奏”。

在每個15分鐘的輪盤內(nèi)，報時、路況、不超過5分鐘的小節(jié)目（城市之聲稱其為“插件”）和廣告按順序播出，所有插件提前錄制，主持人的串聯(lián)嚴格控制在30秒之內(nèi)，資訊類信息則在半點播報。主持人的整體風格傾向詼諧幽默，這些短小的“插件”也為主持人提供了良好的發(fā)揮空間，形式多樣的綜藝節(jié)目輪番上陣，相聲曲藝、脫口秀、笑話演繹、微型廣播劇、live演唱，應(yīng)有盡有。杭州城市之聲按照“大綜藝、全碎片、輪盤式”的宗旨改版后，早晚高峰節(jié)目《私家車上班/下班路上·綜藝大爆炸》，收聽率穩(wěn)居該時段杭州市場第一。

從廣告策略層面解讀城市之聲的“碎片化”也有其積極的意義。節(jié)目碎片化后，不但為廣告留出更多植入的“切口”，廣告的存在也變得更為自然，避免了傳統(tǒng)廣播中節(jié)目被廣告“打斷”的不良聽覺感受。杭州城市之聲目前市場反應(yīng)良好，全天收聽率在杭州穩(wěn)居前四，和西湖之聲爭奪第三名（前兩名是浙江交通廣播和杭州交通廣播），頻道創(chuàng)收從800萬元逐漸上升到2013年的6000萬元左右。

廣播人一直認同廣播是“伴隨”作用為主的一種媒介，這要求廣播人更深刻地去理解受眾的生活狀態(tài)和心理需要。對每一城每一市來說，不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況和城市居民的構(gòu)成都深刻地影響著該地區(qū)的媒介使用習慣。是居住地和工作地區(qū)隔明顯而導(dǎo)致的漫長通勤時間，還是長時間的擁堵使得私家車一族的心情格外焦躁？是本地原住民為主關(guān)注本地發(fā)展，還是外來移民居多更具國際化視野？廣播需要在每一種情景中給予聽眾以陪伴和撫慰。并非所有廣播電臺都適合專業(yè)化和碎片化，理解是服務(wù)的根本前提，地域性極強的廣播媒體就如大樹，扎根本土才能枝繁葉茂。

內(nèi)容創(chuàng)新，仍有可為

傳統(tǒng)媒體講究“內(nèi)容為王”，但在新媒體“自媒體”屬性的沖擊下，內(nèi)容已不再是唯一和絕對的王牌。雖然模式創(chuàng)新、活動經(jīng)營是媒體更熱衷談?wù)摰脑掝}，仍有部分地方電臺堅持對內(nèi)容深耕細作，并取得了理想的市場反響。這其中，湖南金鷹電臺將“內(nèi)容”這一概念擴展至全臺層面，一年一度的主題化改版更像是跨越全年的媒體策劃，在樹立頻率新形象的同時，也給予單個節(jié)目的改版創(chuàng)新以靈感和依托。

湖南金鷹955是由eTV湖南經(jīng)濟電視臺于2005年創(chuàng)辦的廣播電臺，同頻覆蓋長沙、株洲、湘潭等省內(nèi)14市州，定位私家車頻率，頻率形象快樂、青春、文藝，自稱“湖南上空最有品質(zhì)的電臺”。

金鷹之聲每年定期改版，將改版作為一個媒介事件在廣播中進行大力的包裝和推薦，成為和節(jié)目內(nèi)容同等重要的構(gòu)成元素。每年從春節(jié)開始醞釀頻率改版，年中具體執(zhí)行，9月正式登場，期間會為改版本身做多輪的宣傳推廣。從改版的具體流程來看，提前3個月開始，每周一會，進行改版節(jié)目的研討會；倒計時3個月，搜集業(yè)界最新節(jié)目和優(yōu)秀節(jié)目探討；倒計時2個月，研發(fā)早晚高峰時段的節(jié)目類型；最后一個月沖刺，每周三會，宣傳審聽、樣帶審聽，最終商定新包裝和新節(jié)目。頻率內(nèi)有“節(jié)目廚房中心”和“聲音工作室”，用來培養(yǎng)新節(jié)目和錄制頻道包裝。

金鷹之聲的改版特點是極度重視頻道包裝，雖然每年更換的節(jié)目只有20%-30%，但所有節(jié)目的包裝都要換新，并與頻率的新形象一致。金鷹955每年會營造一個改版概念，如2011年的“藍色海洋風”，2012年的“舞美設(shè)計師”，2013年的“速度與激情”，創(chuàng)意來源于電影等大眾流行文化。同時，聘請配音界知名人士圍繞改版概念錄制新的頻道聲，蠟筆小新配音蔣篤慧、周星馳御用配音石班瑜、Intel配音徐東宇（2013年）等都曾為金鷹955“獻聲”。最后，臺歌、臺呼也配合每年的新主題重新錄制。在新版概念確定后，會提前五輪宣傳來為“新裝”造勢，對新概念、新頻道聲、新節(jié)目、新臺歌逐一錄制片花進行介紹。對改版的推介力度之大，可見一斑。

近年來，電視媒體多傾向用單個王牌節(jié)目提升全臺的品牌價值，如《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視、《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視、《快樂大本營》之于湖南衛(wèi)視等。而廣播帶有鮮明的地域?qū)傩?，這雖是單個廣播媒體發(fā)展壯大的限制之處，卻是所有廣播媒體的本性和優(yōu)勢所在。用全天統(tǒng)一的風格標識、全時段同等優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，成為深植于當?shù)厝松畹拿襟w、受眾最依賴和信任的媒體，是廣播應(yīng)該追求的目標。

全臺資源，打通盤活

盤活媒體的優(yōu)勢資源主要體現(xiàn)在兩方面：第一，活用內(nèi)容資源，使自家生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品可被“一魚多吃”；二是開拓媒體品牌的線下產(chǎn)業(yè)鏈，讓稍縱即逝的電波變成通往線下商機的敲門磚。前者是降低媒體生產(chǎn)的內(nèi)部成本，相當于“節(jié)流”；而后者才是真正“開源”的做法，有助于廣播媒體的長遠發(fā)展。

我國南方地區(qū)的廣播電臺大多具有強烈的經(jīng)營意識，善于將節(jié)目的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為線下的產(chǎn)業(yè)資源，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈，盤活全臺資源。如湖北交通廣播，美食節(jié)目在線下開餐廳，汽車節(jié)目在線下開4S汽修店，聽眾俱樂部是大閘蟹的湖北總代理；頻率出錢辦雜志宣傳本臺的美食節(jié)目和主持人，在武漢“1+8”城際鐵路網(wǎng)上發(fā)放。再如安徽阜陽廣播，提出“讓廣播廣告平面化”的經(jīng)營理念，自辦期刊雜志，將廣播和雜志廣告合成套餐一起賣，廣播廣告買得多就送雜志版面，拓寬了媒體的廣告資源；另外，阜陽當?shù)夭惋嫎I(yè)發(fā)達，由廣播牽頭聯(lián)合銀行發(fā)行餐飲聯(lián)名卡，通過收取會費來盈利。

實際上，所有具有服務(wù)性質(zhì)的廣播節(jié)目都可思考如何與市場對接資源，媒體的優(yōu)勢絕不僅僅是“內(nèi)容為王”，未來的盈利點應(yīng)主要來自以節(jié)目品牌或電臺品牌為依托的線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。只有線上線下互補，才能“兩條腿走路”，達到平衡與雙贏。

結(jié)語

總結(jié)全國部分廣播媒體的創(chuàng)新舉措，體現(xiàn)在媒體定位、廣告編排、活動營銷、資源開發(fā)等方方面面。這說明，縱使媒體的基礎(chǔ)薄弱，起步艱難，只要敢想肯干，總會迎來收獲。但我們也必須看到這樣一個客觀事實，以上媒體的創(chuàng)新嘗試都建立在制度的保障之上，例如這些廣播電臺做活動的成功經(jīng)驗得益于頻率的自營體制，即頻率有自己的廣告部與主持人，廣告與節(jié)目、主持人與各項資源可以緊密對接，活動部或品牌推廣部有調(diào)動全頻率資源的權(quán)利，全體人員必須對活動無條件配合。因此，若想使媒體的創(chuàng)新不會曇花一現(xiàn)，要從資源的調(diào)配使用、人員的激勵機制等各方面的制度予以保障。

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的動力，對瞬息萬變的媒體行業(yè)來說更是如此。對個人來說，創(chuàng)新往往源于剎那間的靈感火花，但對一家媒體乃至整個傳媒行業(yè)來說，創(chuàng)新需要恒定的培育土壤，以維持媒體發(fā)展的長期需要。未來的傳媒環(huán)境，一定會對廣播電視的創(chuàng)新提出更高的要求，如何從創(chuàng)新趨勢中探索新的發(fā)力點，需要廣播從業(yè)者與研究者共同努力。

（作者單位：北京人民廣播電臺）