網(wǎng)絡(luò)電視的運營策略和展望——以美國奈飛公司為例

□李 宇

欄目責(zé)編：曾 鳴

網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為一個炙手可熱的詞匯，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都高度關(guān)注其發(fā)展。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)對整個傳媒業(yè)態(tài)產(chǎn)生了影響，尤其深刻影響著傳統(tǒng)電視業(yè)的各個領(lǐng)域。智能手機、平板電腦、桌面電腦、筆記本電腦、智能電視以及游戲機等智能終端設(shè)備的普及是網(wǎng)絡(luò)電視高速發(fā)展的重要推動力量。另外，寬帶覆蓋普及和網(wǎng)速提升等因素也將發(fā)揮重要的推動作用。面對網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)感受到了威脅，同時也在反思行業(yè)運營方式和發(fā)展策略。本文以奈飛公司（Netflix）為例分析美國的網(wǎng)絡(luò)電視的傳播特征與發(fā)展策略。

奈飛公司成立于1999年，最初主要從事DVD 租賃業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，奈飛公司及時調(diào)整業(yè)務(wù)運營模式，從2005年著手運營互聯(lián)網(wǎng)電影租賃業(yè)務(wù)，但因?qū)拵捯约熬W(wǎng)速等原因直到2007年才正式開展此項業(yè)務(wù)。奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)采取會員制運營模式，并參照傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)推出付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。目前，奈飛公司在美國網(wǎng)絡(luò)電視市場處于領(lǐng)先位置。

網(wǎng)絡(luò)電視的概念是舶來品，由英文翻譯而來，與之對應(yīng)的英文包括Web TV、Internet TV、OTT、HbbTV 等。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視也產(chǎn)生了廣義和狹義的不同概念。狹義的網(wǎng)絡(luò)電視是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目傳輸，并將收視終端綁定特殊編號的電視一體機或機頂盒的付費電視運營方式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視按照業(yè)務(wù)類型主要有三種，一是從事免費視頻分享的視頻網(wǎng)站，二是利用互聯(lián)網(wǎng)開展的付費電視運營業(yè)務(wù)，三是兼顧免費視頻分享和付費視頻運營業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站。相比傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)電視在節(jié)目查找上具有優(yōu)勢，收視方式和播出終端等方面也都緊扣最新技術(shù)發(fā)展，這些特征無疑對年輕觀眾具有巨大的吸引力。

相比傳統(tǒng)付費電視運營商（如有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV、數(shù)字地面電視等），網(wǎng)絡(luò)電視無需投入大規(guī)模資金用于傳輸線路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，因此具有較大的成本控制優(yōu)勢。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電視為了與傳統(tǒng)電視運營業(yè)競爭，積極開拓播出終端領(lǐng)域，通過多元一體的終端播出方式來吸引用戶。從根本上來說，網(wǎng)絡(luò)電視的競爭優(yōu)勢在于它的內(nèi)容分發(fā)方式與技術(shù)發(fā)展潮流相吻合，與觀眾收視習(xí)慣和收視行為變化相適應(yīng)。奈飛公司內(nèi)容總監(jiān)泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，奈飛公司在節(jié)目播出方面充分尊重觀眾的選擇，讓觀眾擺脫傳統(tǒng)電視頻道播出方式的限制。這也是奈飛公司的優(yōu)勢所在。根據(jù)一項針對1500 名網(wǎng)絡(luò)電視觀眾的在線調(diào)查，61%的網(wǎng)絡(luò)電視用戶通常有“狂看”（binge watching）的收視行為特點。所謂“狂看”是指觀眾在網(wǎng)站上播放一部電視劇時，一次連續(xù)觀完多集。76%的受訪者表示，他們更傾向于按照自己的日程安排來瀏覽觀看電視劇，而不被電視臺的播出節(jié)奏所左右。①換言之，奈飛公司給了觀眾更多的主動性，也因此贏得了市場。具體而言，奈飛公司的運營策略包括以下幾個方面。

一、價格策略。相比傳統(tǒng)付費電視，網(wǎng)絡(luò)電視的運營成本較為低廉，因此低價策略也就成為網(wǎng)絡(luò)電視參與市場競爭的不二選擇。以美國最大的付費電視運營商康卡斯特公司為例，該公司基本頻道的資費標(biāo)準(zhǔn)最低是每月17.99 美元，共有26 個頻道，包括當(dāng)?shù)亻_路播出頻道和衛(wèi)星傳送頻道，一般不包括電影頻道。而奈飛公司的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)大多是電影或者熱播電視劇，資費標(biāo)準(zhǔn)是7.99 美元。換言之，用戶每月支付7.99 美元就可以收看成千上萬部電影和電視劇，性價比之高可想而知。

二、內(nèi)容策略。幾年來，奈飛公司一直在積極進(jìn)行節(jié)目引進(jìn)和版權(quán)購買，不斷充實視頻網(wǎng)站上的影視劇節(jié)目資源。奈飛公司在起步階段時，由于缺乏市場影響力，能以較低的價格從Starz 等影視制作公司購買到節(jié)目?，F(xiàn)在，奈飛公司的品牌知名度如日中天，市場影響力更是今非昔比，它就很難再以原來的低價位購買到同等質(zhì)量的節(jié)目，而且一些影視制作公司將其視為競爭對手，不再與其合作。另一方面，奈飛公司的勁敵互錄公司（Hulu）在節(jié)目內(nèi)容資源方面具有較強的優(yōu)勢，因為互錄公司隸屬于全國廣播公司環(huán)球公司（NBCUnivesal）、迪斯尼/美國廣播公司、?？怂闺娨暸_，這三家公司在內(nèi)容制作方面都頗具實力。因此，奈飛公司必須要加大原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。正因為如此，從2012年開始，奈飛公司加大了節(jié)目內(nèi)容制作上的投入，并迅速占領(lǐng)了一席之地。2013年，奈飛公司憑借自制節(jié)目贏得了艾美獎，其競爭實力可見一斑。2014年，奈飛公司在原創(chuàng)節(jié)目上的投資比2013年增長了一倍，達(dá)到全年成本預(yù)算的近10%。此外，奈飛公司還率先在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域引進(jìn)和播放超高清節(jié)目（4K），引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。當(dāng)然，奈飛公司繼續(xù)與主要的影視制作公司保持合作關(guān)系，例如2013年與沃爾特迪斯尼公司簽署了獨家協(xié)議，在傳統(tǒng)的電視網(wǎng)播出沃爾特迪斯尼公司制作的電影和動畫片之前，奈飛公司具有網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)先獨家播出權(quán)。

三、終端策略。除了價格，終端也是當(dāng)前電視領(lǐng)域競爭的熱點。一方面，奈飛公司積極開展技術(shù)研發(fā)，讓視頻播出格式適應(yīng)多種終端的軟件系統(tǒng)。例如，針對蘋果品牌等主流智能終端，奈飛公司特別設(shè)計視頻格式來匹配蘋果軟件的特點，實現(xiàn)無縫對接。另一方面，奈飛公司與終端制造商合作，借助終端制造商來擴展市場。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站要想在移動終端上得到更多瀏覽機會，就要積極與智能手機廠商和移動終端廠商進(jìn)行合作。2013年10月，奈飛公司（Netflix）與諾基亞公司就智能手機視頻點播業(yè)務(wù)在英國開展合作。凡是購買了諾基亞Lumia 1020 型號微軟操作系統(tǒng)手機的用戶，可以免費使用奈飛公司12 個月的收視服務(wù)。凡是購買了諾基亞Lumia 625 型號或諾基亞Lumia 925 型號的手機，用戶可以免費使用奈飛公司6 個月的收視服務(wù)。

四、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)電視沒有專屬的運營網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其節(jié)目傳輸和服務(wù)分發(fā)都需要依賴他人的網(wǎng)絡(luò)，這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)的市場競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)高清視頻需求的增長，網(wǎng)絡(luò)帶寬將成為視頻傳輸質(zhì)量的關(guān)鍵。為了解決這個問題，奈飛公司一直在強化與傳統(tǒng)有線電視運營公司或電信公司的合作。2013年11月，奈飛公司與英國維珍傳媒公司（Virgin Media）合作，在其有線電視平臺上推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。沿用與英國維珍傳媒公司的合作模式，奈飛公司在美國本土也與傳統(tǒng)渠道運營商建立合作關(guān)系。2014年4月，奈飛公司與美國三家中等規(guī)模的有線電視運營公司達(dá)成合作協(xié)議，通過梯沃公司（Tivo）的機頂盒和內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)提供視頻流媒體播出業(yè)務(wù)。用戶在付費收看奈飛公司的節(jié)目時，訂閱以及費用支付都是通過奈飛公司的系統(tǒng)完成。2014年4月，奈飛公司還與美國威瑞森公司（Verizon）就付費使用傳輸網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作協(xié)議。另外，奈飛公司在挪威、瑞典和丹麥等國也采取了類似的策略，即租用傳統(tǒng)付費電視公司的有線網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行節(jié)目分發(fā)，以提升節(jié)目播出的質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已演進(jìn)至第三階段，移動化、社交化與平臺化成為全球互聯(lián)網(wǎng)的時代主題，而用戶體系也從閉環(huán)走向開放，并形成極大具有壟斷效應(yīng)的用戶平臺。②隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視將進(jìn)一步改變整個電視業(yè)的格局和發(fā)展方向。在新媒體技術(shù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)電視介入到了節(jié)目制作、節(jié)目集成、內(nèi)容分發(fā)、播出平臺、播出終端等各個環(huán)節(jié)。換言之，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視在各個環(huán)節(jié)上開展競爭，除了節(jié)目播出、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)電視還參與到電視業(yè)更為上游的環(huán)節(jié)，如節(jié)目創(chuàng)意、制作和集成等。網(wǎng)絡(luò)電視同樣也影響了傳統(tǒng)付費電視運營業(yè)的發(fā)展。根據(jù)2014年4月一份針對24000 名美國成年民眾的調(diào)查結(jié)果，奈飛公司或互錄公司的訂戶更傾向于停止付費收看有線電視，退訂率是普通電視用戶的三倍。

網(wǎng)絡(luò)電視固然對傳統(tǒng)電視業(yè)構(gòu)成了威脅，但同時也激發(fā)了傳統(tǒng)電視業(yè)的革新儀式，開發(fā)了其發(fā)展?jié)摿?。為了?yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，美國全國廣播公司環(huán)球公司（NBCUniversal）于2013年6月開始大力發(fā)展名為“圖盒電影”（PictureBox Films）的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。圖盒電影的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)為全國廣播公司環(huán)球公司提供了新的業(yè)務(wù)增長點，是開發(fā)利用其豐富的影片資源的有效方式。為了提升市場競爭力，圖盒電影網(wǎng)絡(luò)電視的資費價格比奈飛公司低1歐元。

除了電視臺，傳統(tǒng)的付費電視運營公司也在積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電視的挑戰(zhàn)。美國康卡斯特公司推出了一個名為X1的內(nèi)容分發(fā)平臺，這個平臺除了具有傳統(tǒng)有線電視的特點之外，還具備強大的視頻點播、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議模式視頻播出以及互聯(lián)網(wǎng)視頻錄制等業(yè)務(wù)。這個系統(tǒng)是一個具備互聯(lián)網(wǎng)功能的有線電視系統(tǒng)。奈飛公司進(jìn)入英國市場后，憑借低價策略迅速立足。為此，英國天空廣播公司積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，推出了名為“Sky Go”的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。截至2013年10月，該業(yè)務(wù)的獨立用戶規(guī)模為330 萬。③

總之，網(wǎng)絡(luò)電視是傳媒技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它正在改變觀眾的媒介使用行為和收視習(xí)慣，也在深刻影響著整個電視業(yè)的競爭格局和發(fā)展前景。對于傳統(tǒng)電視業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)電視是一個強勁的競爭對手，也是一個學(xué)習(xí)對象和合作伙伴。

注釋：①Netflix Declares ‘Binge Viewing’the new normal，www.broadbandtvnews.com，20131213。

②包 冉：《統(tǒng)一帳戶、開放平臺與衍生品牌——走向互聯(lián)網(wǎng)的電視未來》，《南方電視學(xué)刊》，2013（1）。

③Connected Quarter at BSkyB，www.broadbandtvnews.com，20131017。