在線教育：O2O切入模式各異

劉美楠

在線教育概念股的O2O切入點可謂五花八門，其中不乏跨界者。短期而言，那些本身就具備品牌效應(yīng)的公司，如新南洋，或通過并購切入教育領(lǐng)域的立思辰，或本身在產(chǎn)業(yè)鏈上具備競爭優(yōu)勢的技術(shù)提供商，如科大訊飛，更具想象空間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)教育迅速的崛起，人們足不出戶，對著電腦或拿著手機就可以聆聽一流講師的在線課堂，培訓(xùn)考試后還能拿到文憑，這些在過去無法實現(xiàn)的體驗，如今正逐漸變成現(xiàn)實。教育產(chǎn)業(yè)也為此迎來了O2O變革機遇，無論是國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是國內(nèi)的BAT，都明顯加快了在線教育的布局。

2013年10月，亞馬遜收購在線數(shù)學(xué)教育服務(wù)商TenMarks；11月，谷歌推出在線實時視頻教學(xué)服務(wù)Helpouts，讓教育、醫(yī)療等各個領(lǐng)域的專家為用戶提供一對一的實時視頻授課。

而國內(nèi)的BAT也忙著跑馬圈地。2014年2月17日，阿里巴巴宣布聯(lián)合淡馬錫和啟明創(chuàng)投對在線教育平臺TutorGroup投資1億美元；同年4月8日，百度與上海交通大學(xué)簽約合作打造中國高水平大學(xué)的大規(guī)模在線課程聯(lián)盟；騰訊也不甘示弱，不時傳出與新東方及傳課網(wǎng)合作的消息。

但最具代表性的莫過于歡聚時代在2014年2月推出的100教育網(wǎng)，其宣布托福、雅思強化班課程永遠(yuǎn)免費，同日新東方股價大跌—這直接沖擊到其核心領(lǐng)域。俞敏洪對此回應(yīng)，新東方也將“熱烈擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。面對各路資本的搶先布局，A股公司如何應(yīng)對？在分析這些問題之前，先讓我們看看在線教育的前景及其模式。

在線教育市場容量大，職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域尤甚

在線教育的細(xì)分市場主要是學(xué)前教育、K12教育（小一到高三教育）、高等教育和職業(yè)培訓(xùn)，其中職業(yè)培訓(xùn)的市場份額最大，約占比42.5%。2013年，在線教育市場規(guī)模約達(dá)981億元，同比增長35.7%。但目前整個教育培訓(xùn)市場的滲透率大約僅為10%。因此，在線教育的市場空間非常大，一方面，中國家庭教育費用支出在不斷上升，另一方面，在線教育的滲透率不斷提高。

從細(xì)分市場看，在線教育并非是對一切傳統(tǒng)教育的顛覆，在基礎(chǔ)和學(xué)歷教育領(lǐng)域，在線教育難以撼動傳統(tǒng)模式，但在職業(yè)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)等領(lǐng)域，在線教育前景看好。

在線教育盈利模式及美國三大在線教育商

在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈上有上游的內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商，中游的在線平臺營運商，下游自然就是各類用戶。在線教育公司的盈利模式和其所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置相關(guān)，上游公司有內(nèi)容收費和軟件收入，中游的平臺直接從用戶收費、從其他在線教育商提取傭金、通過增值服務(wù)及廣告獲取收入。美國市場的三大在線教育商可作例證。

Coursera于2012年4月成立，提供免費的網(wǎng)絡(luò)公開課程，是美國最大的在線課程項目。Coursera 的合作院校包括斯坦福大學(xué)、密歇根大學(xué)、普林斯頓大學(xué)等美國名校，目前有730萬注冊學(xué)生，學(xué)習(xí)來自全球108所知名大學(xué)的635門課程。Coursera之所以吸引這么多的注冊學(xué)生，是因為其非常好的用戶體驗及課程結(jié)業(yè)證明（圖1）。

大學(xué)從Coursera得到的回報非常有限，但對它們而言，盈利并非重點，只有參與到其中才能了解在線教育，并在這一實踐過程中，思考什么才是未來最佳的教育模式。

EdX是麻省理工和哈佛大學(xué)于2012年5月聯(lián)手發(fā)布的一個非盈利的在線教學(xué)項目，目的是建立世界頂尖高校聯(lián)合的共享教育平臺，目前已經(jīng)擁有超過180萬的注冊者。2013年EdX共新增了包括清華、北大等6所亞洲高校在內(nèi)的15所全球名校，值得一提的是，EDX的教學(xué)系統(tǒng)非常成熟。

Udacity有超過160萬的注冊學(xué)生，提供免費的Udacity課程，學(xué)生可以選擇收費的認(rèn)證考試，同時Udacity也為畢業(yè)生介紹工作并從中收取傭金，其盈利模式和Coursera類似，但缺乏名校的合作。

在線教育切入點五花八門

由于國家對民辦教育的公益屬性的規(guī)定，A股并沒有“純正”的教育股，但這并不影響A股在線教育概念股的火爆行情，近一年A股在線教育股指漲幅最高接近200%，遠(yuǎn)超滬深300股指漲幅（圖2）。

有意思的是，在線教育概念股的O2O切入點可謂五花八門，其中不乏跨界者，如主業(yè)為鋼琴制造商的珠江鋼琴也正在積極布局鋼琴在線教育。

因為相關(guān)政策的制約，國內(nèi)諸多民營教育企業(yè)選擇在美國上市，除新東方和歡聚時代外，還有學(xué)大教育（XUE.NYSE）、好未來（XRS.NYSE）、ATA（ATAI.NSDQ）、諾亞舟（NED.NYSE）、正保遠(yuǎn)程（DL.NYSE），在過去一年，這些中概股大都取得了不錯的漲幅，但相對A股的在線教育概念股而言，它們的估值要低得多。

對互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)而言，優(yōu)秀的教學(xué)內(nèi)容、良好的用戶體驗及合適的盈利模式是必不可少的成功要素。不僅如此，A股在線教育股多是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸或跨界操作者，所以行業(yè)的轉(zhuǎn)變，以及互聯(lián)網(wǎng)需要新的運作思維和運營模式，都是對它們不小的挑戰(zhàn)。

因此，短期內(nèi)就在線教育產(chǎn)業(yè)而言，那些本身就具備品牌效應(yīng)的公司，如新南洋，或通過并購切入教育領(lǐng)域的立思辰，或本身在產(chǎn)業(yè)鏈上具備競爭優(yōu)勢的技術(shù)提供商，如科大訊飛，更具想象空間。endprint