互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架研究

汪孔亮 劉哲峰 張 翔

1 人民衛(wèi)生出版社，北京，100021；2 國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)宣傳司，北京，100044；3 華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，武漢，430030

中央宣傳工作會(huì)議對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作高度重視，衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)機(jī)構(gòu)改革中，自上而下專(zhuān)設(shè)了宣傳管理機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了《國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)全國(guó)衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)宣傳工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，加強(qiáng)了對(duì)理論、輿論和健康促進(jìn)工作等健康相關(guān)內(nèi)容傳播的監(jiān)督和指導(dǎo)力度。體現(xiàn)了國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生主管部門(mén)對(duì)健康內(nèi)容傳播工作的重視，也體現(xiàn)出該項(xiàng)工作的重要性。

健康相關(guān)內(nèi)容傳播涉及面非常廣闊。衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)有30多家報(bào)紙、幾十家出版社、上千種期刊、上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站和微博等宣傳傳播平臺(tái)，有潛在健康科普需求的人數(shù)以?xún)|計(jì)，對(duì)衛(wèi)生計(jì)生專(zhuān)業(yè)內(nèi)容有潛在需求的人數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，包括800萬(wàn)醫(yī)務(wù)工作者，50萬(wàn)計(jì)生工作者，數(shù)量可觀的醫(yī)學(xué)生、健康服務(wù)業(yè)從業(yè)人員和相關(guān)領(lǐng)域的科研、教學(xué)、學(xué)術(shù)人員，以及行政管理人員。然而，健康相關(guān)內(nèi)容傳播的研究報(bào)道并不多見(jiàn)。經(jīng)檢索中國(guó)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)，發(fā)現(xiàn)1996-2013年的年度文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量，僅在2008年后才超過(guò)50篇，最多也未超過(guò)100篇。研究互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代新媒體健康內(nèi)容傳播的就更少了。這與其特殊的規(guī)律密切相關(guān)。首先，健康相關(guān)內(nèi)容傳播是傳播領(lǐng)域的一個(gè)分支，遵循著傳統(tǒng)傳播學(xué)的一般規(guī)律。對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人士而言，則超出了專(zhuān)業(yè)視野，了解不多。其次，健康相關(guān)內(nèi)容主要是專(zhuān)業(yè)性特別強(qiáng)的醫(yī)藥衛(wèi)生、人口計(jì)生和健康服務(wù)等領(lǐng)域，其傳播具有特殊性[1]。對(duì)于一般的傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士而言，正確掌握晦澀拗口的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)已屬不易，更勿論其他高深的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。再次，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，屢屢出現(xiàn)傳統(tǒng)傳播規(guī)律失靈或無(wú)法解釋的現(xiàn)象。雖然，研究人員一直在探索新媒體傳播規(guī)律，但是，信息技術(shù)革命所引發(fā)的傳播新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念的井噴式增長(zhǎng)，使得創(chuàng)新成為顛覆傳統(tǒng)規(guī)律的主流。

基于此，本研究側(cè)重于探索具有鮮明健康領(lǐng)域內(nèi)容特征，相對(duì)穩(wěn)健而又具備較大開(kāi)放度的傳播體系框架，從而為政府推動(dòng)健康相關(guān)內(nèi)容傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、提高公共服務(wù)效能提供理論依據(jù)和決策參考，為相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供分析思路，為相關(guān)研究提供理論和思路借鑒。

1 健康相關(guān)內(nèi)容的需求、供給及匹配

通過(guò)對(duì)定量和定性資料的分析和整理，依次從需求內(nèi)容、提供方式和供需匹配3個(gè)層面展開(kāi)分析和討論，以提取關(guān)鍵因素，辨析因素間關(guān)系，進(jìn)而建立簡(jiǎn)約化健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架體系模型[2-3]。

1.1 需求

作為以?xún)?nèi)容為王的傳播體系，需求無(wú)疑是供給的重要參照系?？傮w而言，健康相關(guān)內(nèi)容需求具有因人因地而異的特征，可以劃分為大眾、分眾和小眾需求形態(tài)。

1.1.1 人群。①社會(huì)大眾。包括患者及其家屬在內(nèi)，是人數(shù)最多的群體。他們有提升自我健康水平、防病治病的強(qiáng)烈需要，是對(duì)健康內(nèi)容最廣泛的需求來(lái)源。其中，患者及家屬的健康內(nèi)容需求是個(gè)性化的，只針對(duì)某種疾病和癥狀的醫(yī)學(xué)知識(shí)；其他的社會(huì)大眾，則有各自的偏好內(nèi)容。由于整體人數(shù)特別巨大，具有相同或相似偏好的人群數(shù)量仍然很可觀。②從業(yè)人員。狹義上只包括從事醫(yī)療服務(wù)、護(hù)理、藥劑和預(yù)防保健的醫(yī)藥衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，廣義上則包括健康服務(wù)業(yè)從業(yè)人員和與健康相關(guān)的各類(lèi)人員。具有學(xué)習(xí)、掌握和更新醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，提升專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的需求，特別是普及終身學(xué)習(xí)理念和從業(yè)后繼續(xù)教育制度，使得其對(duì)健康相關(guān)內(nèi)容需求更加持續(xù)而強(qiáng)烈。有一類(lèi)與從業(yè)人員需求非常近似的學(xué)員群體，他們數(shù)量龐大、學(xué)科門(mén)類(lèi)齊全、層次分明，正在接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，卻不具備從業(yè)資質(zhì)，且以成為從業(yè)人員為目標(biāo)。因此，從內(nèi)容傳播角度可以將學(xué)員群體歸并為從業(yè)人員。③專(zhuān)業(yè)人士。是從業(yè)人員中掌握較高專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，并且從事教學(xué)、科研、學(xué)術(shù)活動(dòng)的人員，具有創(chuàng)新健康相關(guān)內(nèi)容資源，傳播或交流最新醫(yī)學(xué)研究成果和理念，擴(kuò)大業(yè)界影響力的需求。④專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)。具有政策法規(guī)發(fā)布、重大事件新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，規(guī)范和管制行業(yè)的需求。由于這類(lèi)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵照政府信息發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，其傳播規(guī)律相對(duì)固定而規(guī)范，所以本研究不再贅述。

1.1.2 區(qū)域。我國(guó)地域廣闊，區(qū)域發(fā)展不均衡，城鄉(xiāng)差異大，反映在健康相關(guān)內(nèi)容傳播上存在顯著差異。①區(qū)域之間。東部地區(qū)，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代化程度相對(duì)較高，健康內(nèi)容需求總量大，層次分類(lèi)顯著，時(shí)效性強(qiáng)，偏好互動(dòng)性和個(gè)性化，內(nèi)容載體更青睞于信息化程度高的移動(dòng)終端。中西部地區(qū)，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件限制，健康內(nèi)容需求總量較大，層次分類(lèi)不明顯，偏好于傳統(tǒng)的被動(dòng)接受式健康內(nèi)容，對(duì)于創(chuàng)新內(nèi)容和新媒體則興趣度不高。②城鄉(xiāng)之間?，F(xiàn)實(shí)存在的城鄉(xiāng)差異，導(dǎo)致對(duì)健康內(nèi)容需求的總量、內(nèi)容和形式偏好存在顯著差異，如上海都市白領(lǐng)喜好用4G網(wǎng)絡(luò)手機(jī)實(shí)時(shí)跟蹤PM2.5指數(shù)，而貴州山民還在聽(tīng)村醫(yī)講解寄生蟲(chóng)病防治措施。在一些邊遠(yuǎn)農(nóng)村，醫(yī)療衛(wèi)生、教育、基礎(chǔ)設(shè)施條件均不發(fā)達(dá)，健康內(nèi)容需求偏重于傳統(tǒng)的內(nèi)容與形式。

1.1.3 年齡。不同年齡階段健康內(nèi)容需求差別顯著。社會(huì)大眾的中老年人群對(duì)健康保健和慢性病、老年病防治內(nèi)容需求旺盛，而青少年人群則對(duì)環(huán)境及職業(yè)防護(hù)保健、嬰幼兒、孕產(chǎn)婦保健更感興趣。在從業(yè)人員中，低年資人員對(duì)專(zhuān)業(yè)技能類(lèi)需求旺盛。在專(zhuān)業(yè)人員中，高年資人員對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容發(fā)布和交流更感興趣。一般情況，青少年群體對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容和形式興趣程度要高于中老人群體。

1.2 供給

為滿足大眾、分眾和小眾人群的需求，根據(jù)健康相關(guān)內(nèi)容的來(lái)源、渠道和方式等情況，可以將提供方式分為傳統(tǒng)媒體和新型媒介[4]。

1.2.1 傳統(tǒng)媒體。包括圖書(shū)、報(bào)刊、電子音像、廣播、電視、電影以及已經(jīng)數(shù)字化的內(nèi)容，還包括Web1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)。其顯著特點(diǎn)是有獲得授權(quán)的“正式”組織機(jī)構(gòu)和發(fā)布途徑，如出版社、報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等，傳播的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)這類(lèi)機(jī)構(gòu)有意識(shí)地篩選、過(guò)濾、審核，其常規(guī)路徑是由專(zhuān)業(yè)人士提供內(nèi)容信息源，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)加工，通過(guò)相對(duì)固定的渠道發(fā)布。具有典型的權(quán)威中心主義和“教化”色彩，可以做到專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)，卻很難實(shí)現(xiàn)平等的交互溝通。

1.2.2 新型媒介。以Web2.0及更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為特色，內(nèi)容資源極其豐富而信息高度碎片化，全媒體動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)互動(dòng)，具有交互式、去中心權(quán)威化和小眾化特征，如按需出版，可以實(shí)現(xiàn)一本起印，私人定制。與醫(yī)學(xué)發(fā)展聯(lián)系更加緊密，通過(guò)數(shù)字平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)直接實(shí)體化，如3D打印人體器官，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)診療服務(wù)。突破了傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方和受眾之間的鴻溝，患者與醫(yī)者可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通，也就具備了內(nèi)容的私人定制和主動(dòng)共享。重新整合具有相同或相似內(nèi)容需求人群的地域分布。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，依照共同興趣和需求組成的非正式組織，沒(méi)有固定的議題設(shè)置模式，可以隨時(shí)發(fā)起，隨時(shí)瓦解，也沒(méi)有固定的發(fā)布和傳播路徑，傳播內(nèi)容更是魚(yú)目混珠，真假難辨。最重要的是，不斷創(chuàng)新的傳播技術(shù)和形式正在不停地沖擊、塑造著傳播內(nèi)容“供應(yīng)”形態(tài)[5]。

1.3 匹配

各類(lèi)人員，無(wú)論是社會(huì)大眾還是從業(yè)人員，其在傳播內(nèi)容意義上的地位并非一成不變，有著自身的變化規(guī)律。人們的健康需求隨著年齡的增長(zhǎng)，發(fā)生著規(guī)律性變化，對(duì)健康內(nèi)容需求隨之變化。從業(yè)人員隨著專(zhuān)業(yè)技能提升，將會(huì)有一部分人實(shí)現(xiàn)從接受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)到培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員的轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容傳播的需求必然變化。隨著全球一體化的縱深發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出新的威脅人類(lèi)健康的疾病，與此同時(shí)，醫(yī)學(xué)學(xué)科細(xì)分和交叉成為趨勢(shì)，創(chuàng)造出大量的高精尖小型專(zhuān)業(yè)學(xué)科，對(duì)于改善健康和消除疾患發(fā)揮著積極作用，甚至能產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。所有這些都讓內(nèi)容傳播小眾化動(dòng)態(tài)更新成為常態(tài)。值得一提的是，新型媒體與傳統(tǒng)媒體并非水火不容，更不存在先進(jìn)落后之說(shuō)，而是相互補(bǔ)充，共同發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，是需求驅(qū)動(dòng)了技術(shù)創(chuàng)新，還是技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造了新的需求，難以辨析清楚。這說(shuō)明新型媒體與傳播需求之間交融共進(jìn)的關(guān)系，與傳統(tǒng)的供給滿足需求的方式不同；預(yù)示著技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容傳播滲透、參與程度越發(fā)深刻，參與未來(lái)內(nèi)容傳播創(chuàng)新競(jìng)合博弈更加積極主動(dòng)。

2 健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架及推論

2.1 健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架

從討論分析中可以發(fā)現(xiàn)，在多元多變的傳播模式下，仍有一些相對(duì)穩(wěn)定的傳播形態(tài)。因此，選取一個(gè)時(shí)期相對(duì)穩(wěn)定的形態(tài)，集中研究傳播對(duì)象、主要傳播形式、內(nèi)容偏好和適宜傳播方式等主要因素，最終形成健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架。見(jiàn)表1。

表1 健康相關(guān)內(nèi)容傳播框架

注：*表示為各要素是并列關(guān)系；※不僅接受，還發(fā)布研究醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)型傳播內(nèi)容。

2.2 推論

健康相關(guān)內(nèi)容傳播在不同人群中的內(nèi)容及重點(diǎn)存在較大差異，適宜采取分眾乃至小眾的傳播方式。對(duì)于特殊需求，可以采用按需定制的方式。新型媒介和傳統(tǒng)媒體本身并無(wú)優(yōu)劣之分，只是適宜的人群不同。新型媒介在時(shí)效性和交互式上具有較多現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)，但也存在內(nèi)容真假難辨的缺點(diǎn)，需要采取措施，強(qiáng)化其科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類(lèi)社會(huì)影響加深，加快傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為必然。數(shù)字平臺(tái)和云計(jì)算成為未來(lái)的一種趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)容傳播體系格局將產(chǎn)生重大影響。因此，未雨綢繆，加緊布局，成為當(dāng)務(wù)之急。從業(yè)人員是整個(gè)傳播體系的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是針對(duì)社會(huì)大眾的健康內(nèi)容傳播，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性是無(wú)可替代的。但是，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式又讓從業(yè)人員在傳播方式上存在較多的不對(duì)等色彩，與未來(lái)傳播的平等交互性走向產(chǎn)生了一定的沖突。如何妥善解決好這方面問(wèn)題，值得深入研究。

3 建議

政府主管部門(mén)應(yīng)支持、培育重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳播平臺(tái)，形成權(quán)威內(nèi)容發(fā)布機(jī)制。

衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)可與新聞出版廣電、文化、工信等部門(mén)合作，將內(nèi)容提供商、技術(shù)運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)服務(wù)商聯(lián)合起來(lái)，共同推動(dòng)大型健康相關(guān)內(nèi)容傳播服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，發(fā)揮智慧云和數(shù)字平臺(tái)的作用，提高內(nèi)容資源的權(quán)威性和互動(dòng)的廣泛性，以數(shù)字平臺(tái)建設(shè)來(lái)搭建傳統(tǒng)媒體和新型媒介之間的橋梁。

要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員健康傳播理念和技能的教育培養(yǎng)和考核激勵(lì)，發(fā)揮從業(yè)人員交互式內(nèi)容傳播作用。衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)加強(qiáng)與教育和人力資源部門(mén)的合作，從衛(wèi)生計(jì)生人才培養(yǎng)入手，重點(diǎn)增加健康內(nèi)容傳播的理念和技能培養(yǎng)內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員健康傳播工作的考核和激勵(lì)力度。

運(yùn)用市場(chǎng)手段，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者參與健康內(nèi)容傳播體系建設(shè)。內(nèi)容傳播離不開(kāi)渠道、技術(shù)支撐，這些都是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的領(lǐng)域，衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)既不擅長(zhǎng)也沒(méi)必要全部承擔(dān)舉辦責(zé)任。因此，鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研商多方參與，就必然要運(yùn)用市場(chǎng)手段，以產(chǎn)業(yè)的力量推動(dòng)事業(yè)的發(fā)展。有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極參與市場(chǎng)培育工作，提前布局，營(yíng)造有利于健康內(nèi)容傳播的政策和社會(huì)環(huán)境。

[1]白劍鋒.中國(guó)健康傳播與公眾健康行為優(yōu)化研究[D].武漢大學(xué)，2012.

[2]中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室. 國(guó)有文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2012)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013.

[3]中央文化企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展典型60例 [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013.

[4]盧旖娜.傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播力對(duì)比談[J].新聞傳播,2013(9):97-97.

[5]白云暉，鄭怡文.新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)[J].科技傳播，2013(19):41-42.