• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      定位配稱更關(guān)鍵

      2014-08-28 11:19:52王文正
      銷售與市場·管理版 2014年7期
      關(guān)鍵詞:油煙機(jī)里斯縫紉機(jī)

      CMMO記者+王文正

      很多企業(yè)家認(rèn)為,只要找到了獨(dú)特的品牌定位就能青云直上,殊不知,如果沒有圍繞定位展開一系列與運(yùn)營配稱的支撐,定位只能是一個(gè)虛弱的傳播概念。

      定位理論誕生40多年來,幫助很多國內(nèi)外企業(yè)打造了強(qiáng)大的品牌。最近幾年,長城汽車、老板電器、名門靜音門鎖等企業(yè)通過品類聚焦、品類創(chuàng)新實(shí)踐獲得的不俗業(yè)績也證明,定位理論和品類戰(zhàn)略適合中國不同規(guī)模、不同戰(zhàn)略發(fā)展階段的企業(yè)。隨著營銷、財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體對(duì)定位理論和品類戰(zhàn)略的不斷解讀,專業(yè)定位咨詢公司的培訓(xùn)和咨詢業(yè)務(wù)的不斷深入,中國企業(yè)界對(duì)定位理論、品類戰(zhàn)略有了最基本的概念和理論體系認(rèn)知,也逐漸產(chǎn)生了一些運(yùn)用定位理論和品類戰(zhàn)略獲得成功的標(biāo)桿案例。尤其是各行業(yè)標(biāo)桿案例的不斷出現(xiàn),引發(fā)了各行各業(yè)營銷人持續(xù)的熱議和思考,刺激著眾多企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定者的神經(jīng)。

      從關(guān)注理論到注重實(shí)踐

      毫無疑問,定位理論和品類戰(zhàn)略是最近幾年中國營銷界熱議的焦點(diǎn),企業(yè)的表現(xiàn)大相徑庭:一部分企業(yè)不相信“聚焦和品類神話”,認(rèn)為銷售額的增長才是硬道理;一部分企業(yè)半信半疑,始終停留于一知半解;有些企業(yè)怕錯(cuò)過機(jī)會(huì),通過各種途徑深入學(xué)習(xí)定位理論和品類戰(zhàn)略,但大多停留于無休止的思考、猶豫;有些企業(yè)鼓足勇氣“拿起剪刀”裁減產(chǎn)品線,開始重新定位,但往往迫于內(nèi)外部壓力半途而廢;只有很小一部分企業(yè),將企業(yè)資源聚焦于一個(gè)優(yōu)勢品類,根據(jù)既有的認(rèn)知資源和競爭狀況找到了適合自己的定位,并不斷克服內(nèi)外部干擾因素整合營銷資源實(shí)現(xiàn)了定位配稱,通過公關(guān)的方法在消費(fèi)者心智中建立起了獨(dú)一無二的品牌認(rèn)知,最終將認(rèn)知優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

      對(duì)于多數(shù)希望通過獨(dú)特品牌定位獲得認(rèn)知優(yōu)勢、市場優(yōu)勢的企業(yè)而言,它們對(duì)定位理論已經(jīng)有了基本的了解,也很容易知曉成功品牌的定位語言、公關(guān)傳播方法和廣告設(shè)計(jì)。如果據(jù)此“比葫蘆畫瓢”,往往難逃“一用就錯(cuò)”的魔咒。這是因?yàn)?,聚焦、定位、公關(guān)等方面做法背后的思考邏輯,以及圍繞定位展開的各營銷要素的配稱設(shè)計(jì),才是標(biāo)桿企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

      隨著定位理論知識(shí)的不斷普及,更多的企業(yè)希望了解定位理論和品類戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中如何落地,如何以品牌定位為核心實(shí)現(xiàn)運(yùn)營資源聚焦。對(duì)此,定位理論之父艾·里斯先生的中國伙伴公司開啟了“里斯2014中國行”預(yù)熱活動(dòng),希望通過成功踐行品類戰(zhàn)略企業(yè)的案例分享,為企業(yè)家們展示定位背后的邏輯和定位配稱方法。

      實(shí)踐案例研討

      因?yàn)槎ㄎ焕碚摵推奉悜?zhàn)略在營銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生成功案例,國內(nèi)知名商學(xué)院的學(xué)生也對(duì)其在實(shí)踐中如何應(yīng)用產(chǎn)生了濃厚的興趣。2014年5月17日,作為“里斯2014中國行”活動(dòng)的預(yù)熱,里斯中國合伙人張?jiān)剖苤袣W校友市場營銷學(xué)會(huì)邀請(qǐng),出席主題為“如何聚焦定位,從紅海中開辟市場”的案例研討會(huì),幾十位企業(yè)家和中歐國際工商學(xué)院的校友從各地趕到中歐國際工商學(xué)院參加此次活動(dòng)。此外,艾·里斯先生受中歐國際商學(xué)院的邀請(qǐng),將于10月來到中國,參加“大師論壇”等活動(dòng)。

      案例研討是商學(xué)院學(xué)生最常用的學(xué)習(xí)形式,此次活動(dòng)邀請(qǐng)了定位理論的實(shí)踐者——老板電器總裁任富佳、紅壹佰照明董事長林利民以及杰克縫紉機(jī)總經(jīng)理郭衛(wèi)星,為在場的企業(yè)家和商學(xué)院校友詳細(xì)講解他們實(shí)踐定位理論的過程。

      老板電器:讓大吸力成為最鋒利的“矛”。2008年,老板電器在招股說明書中率先在行業(yè)中發(fā)出了要做“高端品牌”的聲音。隨后幾年,很多跟進(jìn)模仿高端戰(zhàn)略的競爭對(duì)手出現(xiàn),競爭呈現(xiàn)同質(zhì)化。為進(jìn)一步明確老板在消費(fèi)者心智中的差異化定位,2012年年底,老板電器與里斯公司開始了品牌戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目的合作。

      在里斯中國公司的協(xié)助下,老板電器在全國大范圍對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),對(duì)于高端吸油煙機(jī)品牌,產(chǎn)品高品質(zhì)已經(jīng)是基本要求,“大吸力”是消費(fèi)者最為看重的指標(biāo)。事實(shí)上,老板在提升吸油煙機(jī)吸力的研究上始終引領(lǐng)行業(yè):1989年,老板推出國內(nèi)首臺(tái)9風(fēng)量(9m3/min)大吸力油煙機(jī);1991年,老板推出國內(nèi)首臺(tái)14風(fēng)量大吸力油煙機(jī);2008年,老板推出國內(nèi)首臺(tái)17風(fēng)量大吸力油煙機(jī);2011年,老板推出新品,技術(shù)再次升級(jí),極速爆炒風(fēng)量達(dá)到18.5超大風(fēng)量。

      因?yàn)楫a(chǎn)品上體現(xiàn)的硬實(shí)力,老板贏得了“大吸力”的口碑。在實(shí)際銷售中,每賣出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)有6臺(tái)是老板的。從消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和老板自身的核心優(yōu)勢出發(fā),老板品牌明確了自身定位——大吸力。

      定位確定之后,老板開始圍繞定位進(jìn)行定位配稱:第一,在傳播上不傳播老板電器或老板廚電,只傳播大吸力油煙機(jī),以帶動(dòng)其他廚電成套銷售。第二,將大吸力的品牌定位寫入品牌戰(zhàn)略。第三,將70%的廣告放在央視新聞?lì)l道,以及《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段。第四,產(chǎn)品聚焦,從之前產(chǎn)品線橫跨所有廚電到現(xiàn)在聚焦“吸油煙機(jī)+灶具”。第五,在油煙機(jī)品類里,全線放棄小吸力的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品大吸力,并于2013年重新定位大吸力的四大標(biāo)準(zhǔn):攏吸、強(qiáng)濾、速排、節(jié)能。第六,在終端推出大吸力三大實(shí)驗(yàn),讓消費(fèi)者眼見為實(shí)見證大吸力。

      經(jīng)過近一年的戰(zhàn)略調(diào)整與傳播,2013年前10個(gè)月,根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,老板電器在吸油煙機(jī)市場的零售量和零售份額同時(shí)衛(wèi)冕。其中,零售量份額從14.9%上升到18.1%,進(jìn)一步拉大了與第二名之間的差距。

      杰克縫紉機(jī):聚焦最有前景的品類。為了找準(zhǔn)未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向,杰克縫紉機(jī)于2012年與里斯中國公司展開合作。經(jīng)過針對(duì)上游核心零部件供貨商的調(diào)研,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn):行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長,但大中型縫紉機(jī)廠商的銷售在下滑,而小微企業(yè)在整體工業(yè)縫紉機(jī)市場中所占份額越來越大。

      在服裝廠走訪中,項(xiàng)目組了解到:大型服裝廠會(huì)配備專業(yè)機(jī)修工人,因此對(duì)于機(jī)器維護(hù)的需求不大;而小型服裝廠在服務(wù)上的需求非常大,這是很多注重大客戶的縫紉機(jī)企業(yè)所忽略的。事實(shí)上,在杰克已有的成功經(jīng)驗(yàn)里,服務(wù)占據(jù)了很重要的位置,已經(jīng)在服務(wù)上建立起一定口碑。另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)是:因?yàn)樘詫毰d起,很多大型服裝企業(yè)庫存壓力很大,服裝生產(chǎn)組織形式由以前的大批量生產(chǎn)逐漸演變?yōu)槎嗫钍?、少產(chǎn)量的方式,很多服裝企業(yè)開始將訂單外包到中小型服裝生產(chǎn)廠商。

      杰克進(jìn)入工業(yè)縫紉機(jī)行業(yè)的時(shí)間較晚,已經(jīng)有日本重機(jī)、兄弟和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)等大企業(yè)參與競爭,它們的客戶主要是國內(nèi)大型服裝企業(yè)。通過與杰克全國典型經(jīng)銷商訪談,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn):杰克的現(xiàn)有客戶和近幾年的增長主要來自中小客戶,銷量增長好的經(jīng)銷商主要是靠進(jìn)一步打開中小客戶市場。

      經(jīng)過調(diào)研、論證,杰克縫紉機(jī)決定調(diào)整戰(zhàn)略方向:聚焦中小服裝企業(yè)客戶,根據(jù)中小客戶成套采購的特點(diǎn),聚焦國產(chǎn)中檔價(jià)位產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上提出聚焦“服務(wù)”的特性。杰克縫紉機(jī)重要的配稱是吻合定位的產(chǎn)品推出,以及服務(wù)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。戰(zhàn)略實(shí)施一年多來杰克取得了高速發(fā)展:2013年縫制設(shè)備行業(yè)平均增長率為15%,銷售額增長率達(dá)50%以上。

      做好系統(tǒng)工程

      正如本刊第六期封面文章《名門靜音門鎖的品類創(chuàng)新——從定位配稱到運(yùn)營升級(jí)》所解構(gòu)的那樣,定位是一個(gè)包括選擇或創(chuàng)造有前景的品類、聚焦某一個(gè)品牌特性、圍繞定位配置運(yùn)營資源的系統(tǒng)工程。即便品類聚焦、定位和配稱做得都很好,企業(yè)一方面要像不斷整理衣櫥一樣整理自己的戰(zhàn)略,另一方面還要通過運(yùn)營系統(tǒng)的不斷升級(jí)提高運(yùn)營效率,以最大化發(fā)揮定位的效力。

      (編輯:王文正 wwz83@163.com)

      猜你喜歡
      油煙機(jī)里斯縫紉機(jī)
      數(shù)據(jù)參考
      智能油煙機(jī)控制裝置研究與開發(fā)
      打破傳統(tǒng)的廚房油煙機(jī)
      五金科技(2019年5期)2019-12-19 08:09:56
      貓須鎮(zhèn)的縫紉機(jī)
      趣味(語文)(2018年8期)2018-11-15 08:53:00
      “發(fā)現(xiàn)者”卡納里斯的法律方法論
      法律方法(2018年2期)2018-07-13 03:21:42
      狐貍與縫紉機(jī)
      縫紉機(jī)測振裝置專用改造研究
      一條流浪狗的血印
      一條流浪狗的血印
      今日文摘(2014年18期)2014-10-11 11:02:30
      一條流浪狗的血印
      都匀市| 施秉县| 会东县| 汽车| 琼结县| 吉木乃县| 灵丘县| 白水县| 宁阳县| 卓尼县| 克东县| 宁安市| 南昌市| 北辰区| 吴桥县| 孝义市| 津市市| 恩施市| 兰州市| 平遥县| 离岛区| 新野县| 两当县| 韶关市| 南丰县| 瓦房店市| 玉门市| 龙山县| 镶黄旗| 襄汾县| 扎囊县| 荣成市| 买车| 子洲县| 瓦房店市| 蕉岭县| 康保县| 霍山县| 息烽县| 兴隆县| 九江市|