國產(chǎn)手機(jī)：高端不是神話

匡昱蒽

此前一年，一款款高人氣國產(chǎn)手機(jī)密集地轟炸著國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)。不過，在這場(chǎng)熱鬧紛呈的狂歡背后，這些明星新機(jī)價(jià)格卻并不驚艷，甚至有一半價(jià)格不足千元。

2013年是國產(chǎn)手機(jī)廠商的豐收年，國內(nèi)市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌關(guān)注度由2011年的14.5%大幅提升到2013年的40.8%。其中中華酷聯(lián)、小米等品牌憑借其高性價(jià)比和豐富的營(yíng)銷手段搶占大量的中低端手機(jī)市場(chǎng)份額，同時(shí)，許多品牌也開始集體向中高端進(jìn)軍，如聯(lián)想k900、華為p6、OPPON1、酷派大觀4等型號(hào)手機(jī)上市價(jià)均超過3000元，然而僅幾個(gè)月的時(shí)間里，售價(jià)都有了不同程度的下跌。調(diào)查顯示，在購買高端機(jī)型時(shí)，人們更傾向于選擇三星和蘋果等經(jīng)典國際品牌。從這種現(xiàn)狀看來，國產(chǎn)手機(jī)要真正打入高端市場(chǎng)，仍有多方面的阻力需要克服。關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)品牌搶占高端市場(chǎng)過程中所需的轉(zhuǎn)變，筆者提出以下四個(gè)方面的建議。

從高配置到高體驗(yàn)

從市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀看來，國產(chǎn)手機(jī)在品牌宣傳戰(zhàn)略中普遍存在一個(gè)偏差，即過于注重對(duì)硬件配置的強(qiáng)調(diào)而忽略了對(duì)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的闡釋。而在今天國內(nèi)電子產(chǎn)品的商業(yè)文化氛圍中，由于受到蘋果等國際品牌的影響，消費(fèi)者看重的已不僅僅是產(chǎn)品的處理器、內(nèi)存容量、像素、大屏、薄等硬件配置優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)于產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)理念和其帶來的完美使用體驗(yàn)的要求越來越高。這種要求在高端手機(jī)體現(xiàn)得尤為明顯。例如，單純的高像素只能決定照片的清晰度，而要給用戶帶來完美的拍照體驗(yàn)，鏡頭、傳感器、拍照軟件設(shè)計(jì)等都不可忽視。機(jī)型的“薄”和“大屏”是市場(chǎng)追求的主流，但更重要的是將“薄”與“大屏”融入產(chǎn)品整體的設(shè)計(jì)，致力于達(dá)到機(jī)身設(shè)計(jì)與重量、手持感受的完美契合。此外，手機(jī)操作界面如色彩、圖標(biāo)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫方式等細(xì)節(jié)方面還應(yīng)更加精致化?？傊趶?qiáng)大硬件配置的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)品牌應(yīng)該更加致力于給用戶帶來非凡的使用體驗(yàn)。在這個(gè)方面，三星高端系列和蘋果等國際品牌產(chǎn)品都可以作為師法的成功案例。

不打價(jià)格戰(zhàn)，加強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)新

在中低端手機(jī)市場(chǎng)，除了配置，價(jià)格也是各品牌的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)因素。中低端手機(jī)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)并沒有很強(qiáng)的品牌忠誠度，而對(duì)價(jià)格的敏感度高，在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)效果可觀。但是，當(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用到高端市場(chǎng)時(shí)，效果往往適得其反。如果高端手機(jī)短時(shí)間內(nèi)大幅降價(jià)，不但會(huì)給已購者帶來“吃虧”、“不值”的心理感受，而且會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。由于高端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格本身不敏感，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)“越貴越買”的消費(fèi)心理，因此營(yíng)銷重點(diǎn)不在于壓低價(jià)格來吸引消費(fèi)者，而應(yīng)致力于獨(dú)特的品牌價(jià)值創(chuàng)新、推動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)，打造品牌忠誠度。

這方面SUGAR首飾手機(jī)可以作為一個(gè)很好的例子。SUGAR MOBILE公司跳出了對(duì)手機(jī)的普遍認(rèn)識(shí)定式。它以“是手機(jī)，亦是首飾”為理念打造了全新的首飾手機(jī)。它將全球頂尖的珠寶定制理念和手機(jī)制造工藝完美結(jié)合，闡釋“禪意美學(xué)”和“慢奢華”的內(nèi)涵。SUGAR MOBILE的這一創(chuàng)新賦予了手機(jī)新的使用價(jià)值，即首飾，巧妙地迎合了對(duì)美和時(shí)尚的追求，受到許多女性青睞。結(jié)合這些經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)手機(jī)同樣也可以在“手機(jī)”這一既定概念之上融入新的特色元素，嘗試價(jià)值創(chuàng)新，例如，利用京劇臉譜、玉器文化等這些具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的元素，打造適于跨文化交流的“商務(wù)禮品手機(jī)”。

嘗試推出獨(dú)立子品牌

長(zhǎng)期以來，品牌溢價(jià)不足是國產(chǎn)手機(jī)的一塊“短板”，由于無法在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)高端價(jià)值認(rèn)知，從而在開發(fā)高端市場(chǎng)的過程中困難重重。這不僅僅是因?yàn)閲a(chǎn)品牌一直堅(jiān)持打“低價(jià)牌”而造成的低端品牌印象，還因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)多樣化而模糊了品牌形象，例如華為、聯(lián)想等等品牌由于涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、電腦產(chǎn)品等其他眾多主營(yíng)業(yè)務(wù)，使得大眾無法清晰地辨認(rèn)其品牌個(gè)性。在這種情況下，推出獨(dú)立子品牌的營(yíng)銷策略將是一個(gè)有效的解決方案。

步步高的子品牌營(yíng)銷策略是一個(gè)成功的案例。為了更加順暢地進(jìn)入國際市場(chǎng)，步步高公司專門成立子公司打造OPPO品牌，并且準(zhǔn)確地將有一定消費(fèi)能力的年輕女性和學(xué)生鎖定為目標(biāo)消費(fèi)群，有針對(duì)性地進(jìn)行品質(zhì)廣告投放，冠名高收視率綜藝節(jié)目，請(qǐng)國際巨星代言，打造了良好的“國際范”高端品牌形象。

總而言之，子品牌策略是開發(fā)不同定位的市場(chǎng)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。一方面，它相對(duì)獨(dú)立，可以極大地提高工作效率。能脫離母品牌的形象限定性，給予高端產(chǎn)品煥然一新的品牌內(nèi)涵；另一方面，它仍可以運(yùn)用母品牌完善的技術(shù)、財(cái)務(wù)及渠道支持，從而獲得相對(duì)穩(wěn)定、低風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展。

優(yōu)化高端手機(jī)的銷售渠道

如今電子商務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)已成為手機(jī)銷售的重要渠道。許多手機(jī)企業(yè)正在優(yōu)化品牌的網(wǎng)站直銷系統(tǒng)，這也是手機(jī)銷售在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的重要手段。但是筆者認(rèn)為，諸如小米、華為所采用的網(wǎng)上搶購這種饑餓營(yíng)銷策略是高端手機(jī)不宜采取的。因?yàn)樽屢徊糠秩速徺I不到產(chǎn)品雖然能夠達(dá)到制造噱頭、提高關(guān)注度的效果，但是在一定程度上必然會(huì)降低客戶的滿意度甚至失去他們的信賴。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，優(yōu)化官網(wǎng)頁面、培養(yǎng)全面而優(yōu)質(zhì)的客服、保持網(wǎng)頁暢通等這些能夠給消費(fèi)者帶來更好購物體驗(yàn)的方面才是高端手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

而實(shí)體渠道方面，蘇寧、國美等大型電器商城、綜合型大商場(chǎng)和各特色小型渠道應(yīng)該是鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的主力。而零散的個(gè)體手機(jī)經(jīng)營(yíng)戶中會(huì)存在店面布置和服務(wù)不規(guī)范、亂定價(jià)等現(xiàn)象，不利于高端品牌形象的建立。因此，高端手機(jī)的營(yíng)銷中可以適當(dāng)減少無特色、不規(guī)范的小型渠道。

手機(jī)廠商也需維護(hù)、發(fā)展運(yùn)營(yíng)商渠道。2014年是4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的元年，4G網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)能夠帶來更快、更強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，因此，加強(qiáng)高端手機(jī)與4G運(yùn)營(yíng)商的合作將成為新時(shí)期搶占市場(chǎng)的一大關(guān)鍵。

小結(jié)

要促進(jìn)國產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的中低端市場(chǎng)思維定式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)完成理念上的轉(zhuǎn)變。應(yīng)該從多個(gè)角度思考如何尋求差異化發(fā)展，將核心技術(shù)創(chuàng)新，提供卓越用戶體驗(yàn)作為高端品牌形象經(jīng)營(yíng)的專注點(diǎn)，國產(chǎn)手機(jī)品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)是十分有前景的。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）