CBA職業(yè)籃球俱樂部品牌影響因素研究

牟小剛,石俊寶

(1.中國石油大學(xué)(華東)體育教學(xué)部，山東 青島 266580; 2.青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 海爾學(xué)院,山東 青島 266555)

CBA職業(yè)籃球俱樂部品牌影響因素研究

牟小剛1,石俊寶2

(1.中國石油大學(xué)(華東)體育教學(xué)部，山東 青島 266580; 2.青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 海爾學(xué)院,山東 青島 266555)

采用非結(jié)構(gòu)式訪談?wù){(diào)查法、非結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)我國CBA職業(yè)籃球俱樂部品牌的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，并且以19家CBA職業(yè)籃球俱樂部的450名球迷和會(huì)員及30名俱樂部管理人員為調(diào)查對(duì)象，對(duì)CBA職業(yè)籃球俱樂部品牌的概念、理論以及國內(nèi)外有關(guān)職業(yè)俱樂部品牌影響因素的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討我國職業(yè)俱樂部品牌影響因素的結(jié)構(gòu)模型、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、不同職業(yè)俱樂部品牌影響因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的差異。

CBA職業(yè)籃球；俱樂部；影響因素

1995年，中國籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了“中國男子籃球甲級(jí)聯(lián)賽”(簡稱CBA)，中國籃球開始走上了職業(yè)化的道路，中國籃球市場(chǎng)的運(yùn)作也開始逐步的專業(yè)化。2004年，中國籃協(xié)制定了中國職業(yè)籃球發(fā)展的“北極星計(jì)劃”，提出“競技籃球、娛樂籃球、財(cái)富籃球、文化籃球”四位一體的新籃球觀，以“大目標(biāo)、大開放、大整合、大協(xié)作”為工作方針，對(duì)中國籃協(xié)管轄和主辦的CBA聯(lián)賽進(jìn)行了一系列引人注目的改革，改革為職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展注入了新的活力，帶動(dòng)了社會(huì)對(duì)籃球的關(guān)注，推動(dòng)了籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了籃球新秀不斷涌現(xiàn)的可喜局面。如今CBA聯(lián)賽現(xiàn)已成長為國內(nèi)形象、聲譽(yù)、影響力、商業(yè)前景和市場(chǎng)開發(fā)潛力較大的職業(yè)聯(lián)賽。然而從經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)營業(yè)績的角度來分析，中國職業(yè)籃球俱樂部發(fā)展并不容樂觀，無論是從CBA聯(lián)賽的票房數(shù)量、賽事轉(zhuǎn)播、品牌冠名、俱樂部的贊助商，還是從俱樂部的盈利狀況、職業(yè)籃球隊(duì)員的候補(bǔ)、俱樂部的管理以及法律保障方面，職業(yè)籃球俱樂部都存在著很大問題。俱樂部作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，品牌就代表這個(gè)實(shí)體商品的價(jià)值，歐洲百年俱樂部和NBA職業(yè)俱樂部的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國職業(yè)籃球俱樂部如果想持續(xù)、健康地發(fā)展下去，就必須對(duì)俱樂部品牌的健康發(fā)展進(jìn)行研究。

本研究在對(duì)職業(yè)籃球俱樂部品牌的概念、理論以及國內(nèi)外有關(guān)職業(yè)俱樂部品牌影響因素的研究現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)評(píng)述的基礎(chǔ)上，采用自編的品牌影響因素問卷，探討我國職業(yè)俱樂部品牌影響因素的結(jié)構(gòu)模型、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、不同職業(yè)俱樂部品牌影響因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的差異。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

以我國CBA職業(yè)籃球俱樂部品牌的影響因素為研究對(duì)象，以19家CBA職業(yè)籃球俱樂部球迷、會(huì)員及俱樂部管理人員為調(diào)查對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 訪談?wù){(diào)查法

采用非結(jié)構(gòu)式訪談法對(duì)19家CBA籃球俱樂部的30名管理人員進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容主要集中在籃球品牌經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)，貢獻(xiàn)率排列以及影響俱樂部發(fā)展的重要因素上。

1.2.2 問卷調(diào)查法

首先選擇各籃球俱樂部的85名俱樂部球迷及會(huì)員進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，對(duì)問卷的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)以及答題狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，問卷以當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)收回方式，回收率為100%，有效率為92%。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，采用分層隨機(jī)取樣的原則，考慮性別、年齡、俱樂部三方面的平衡，選擇19家職業(yè)籃球俱樂部的450名會(huì)員和球迷作為問卷的調(diào)查對(duì)象，基本信息見表1。對(duì)收回的問卷進(jìn)行回答完整性與真實(shí)性的檢查。為了便于資料的統(tǒng)計(jì)分析，如有以下幾種情況出現(xiàn)時(shí)，需要統(tǒng)一對(duì)該問卷或題項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)記處理：①漏答題項(xiàng)等于或超過10條的問卷，作為廢卷標(biāo)記，予以剔除。②作答有明顯反應(yīng)傾向(如連續(xù)10題選擇同一答案或答案以某種規(guī)律出現(xiàn))的問卷，作為廢卷標(biāo)記，予以剔除。③被調(diào)查者對(duì)某一題項(xiàng)同時(shí)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上選項(xiàng)的，該題項(xiàng)作為缺失值標(biāo)記。④沒有做出評(píng)價(jià)的題項(xiàng)應(yīng)作為缺失值標(biāo)記。

表1 問卷被試構(gòu)成及問卷回收的有效率

所有題項(xiàng)采用隨機(jī)排列的方式，問卷的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)采用李科特5點(diǎn)量表法，從“完全不符合”、“比較不符合”、“不確定”、“比較符合”、“完全符合”依次記為1分、2分、3分、4分、5分。根據(jù)本研究的內(nèi)容和目的，遵循體育科研方法關(guān)于問卷設(shè)計(jì)的基本要求，設(shè)計(jì)了“俱樂部品牌影響因素調(diào)查問卷”，對(duì)問卷的初稿反復(fù)修改后，先后邀請(qǐng)具有副教授職稱以上的專家12人對(duì)問卷效度評(píng)價(jià)，確保問卷內(nèi)容具有較高的效度。見表2，從專家調(diào)查結(jié)果看，調(diào)查問卷所列各項(xiàng)能反映所調(diào)查內(nèi)容，具備有效性。

表2 問卷效度評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)

在問卷回收20天之內(nèi)，用重測(cè)信度檢測(cè)法對(duì)其中20被試者進(jìn)行單選題復(fù)測(cè)，經(jīng)檢驗(yàn)這20位被試者兩次問卷調(diào)查的結(jié)果呈高度相關(guān)，可見問卷具有較高的信度。

表3 問卷重測(cè)信度檢測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

采用spss統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件對(duì)訪談及問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要采用因素分析、相關(guān)分析以及t檢驗(yàn)等方法。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 因素確定與命名

變量間的相關(guān)性是進(jìn)行因素分析的先決條件，職業(yè)俱樂部品牌印象因素問卷參與因素分析的變量為37個(gè)，變量間的相關(guān)特點(diǎn)用Bartlett球形檢驗(yàn)，其值為8225.816，顯著性水平為0.000。Kaiser-Mayer-Olkin檢驗(yàn)規(guī)定：KMO系數(shù)在0.9以上非常適合于做因素分析，在0.80-0.90之間為比較適合做因素分析。職業(yè)俱樂部品牌影響因素問卷的KMO檢驗(yàn)值為0.901.該量表的樣本非常適合進(jìn)行因素分析。本研究剔除不合適項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)為：(1)負(fù)荷值小于0.30(α<0.30)。(2)概括負(fù)荷(substantial loading)小于0.50(α2/h2<0.50)(3)共同度小于0.20(h2<0.20)(4)每個(gè)項(xiàng)目最大的兩個(gè)概括負(fù)荷之差小于0.20。剩余的題項(xiàng)編制成職業(yè)俱樂部品牌影響因素正式問卷。

對(duì)正式問卷的題項(xiàng)進(jìn)行正交最大旋轉(zhuǎn)化，求出旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣，并根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)確定因素?cái)?shù)目：(1)因素的特征值大于等于1，即因素的貢獻(xiàn)率大于等于1；(2)每個(gè)因素至少包含三個(gè)項(xiàng)目。

表4 職業(yè)俱樂部品牌影響因素問卷的探索性因素分析結(jié)果

將上述探索性因素分析結(jié)果與理論構(gòu)想相對(duì)照，可以看出兩者基本吻合，不一致之處主要表現(xiàn)在題項(xiàng)的因素歸屬上，在綜合各個(gè)因素的基礎(chǔ)上，將球迷需求和對(duì)球迷的關(guān)注度合并為球迷關(guān)注度，并把球迷關(guān)注度界定為對(duì)球迷的關(guān)注度和球迷對(duì)俱樂部的關(guān)注度兩方面。并將原來的模型修改為如下的理論框架：

圖1 職業(yè)籃球俱樂部品牌影響因素模型

2.2 俱樂部品牌影響因素的選擇重要程度排序及球迷感知度分析

2.2.1 俱樂部品牌選擇重要程度排序

表5 職業(yè)俱樂部品牌延續(xù)各維度的平均分?jǐn)?shù)(標(biāo)準(zhǔn)差)

不同的影響因素對(duì)于不同的被試而言，其重要程度是不同的，在本研究中，被試選擇各因素平均值的大小順序依次為:俱樂部實(shí)力>球迷關(guān)注度>成員搭配>賽場(chǎng)因素>品牌文化>贊助選擇>管理機(jī)制。

2.2.2 球迷對(duì)俱樂部品牌因素感知度的分析

2.2.2.1 不同性別、年齡球迷對(duì)俱樂部品牌因素感知度的分析

表6 性別在管理機(jī)制、球迷關(guān)注度等維度上的平均數(shù)及t檢驗(yàn)

表7 年齡在品牌文化、賽場(chǎng)因素等維度上的平均數(shù)及T檢驗(yàn)

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對(duì)職業(yè)俱樂部的品牌影響因素問題上男性被試更多的是理性的思考，思考其發(fā)展走向，而女性被試一般感性思維比較強(qiáng)，更多的是關(guān)注俱樂部現(xiàn)在的發(fā)展。結(jié)果符合社會(huì)心理學(xué)中對(duì)男性和女性思維方式的解釋。

年齡較大的球迷更多的是從理論的高度關(guān)注俱樂部的發(fā)展，他們會(huì)更加關(guān)注比賽場(chǎng)地和門票價(jià)格以及賽場(chǎng)的氣氛。而對(duì)于30歲以下的被試而言，他們更關(guān)注時(shí)尚，在品牌的文化和球迷活動(dòng)中總是想獲取更多球隊(duì)信息，而很少顧及門票價(jià)格和賽場(chǎng)氣氛，這也是年輕人和中老年人的區(qū)別所在。

2.2.2.2 不同學(xué)歷球迷對(duì)俱樂部品牌因素感知度的分析

表8 不同學(xué)歷被試在職業(yè)俱樂部影響因素上的單因素方差分析

由分析結(jié)果我們可以看出，不同學(xué)歷對(duì)俱樂部品牌影響因素選擇的差異顯著，在管理機(jī)制方面，高學(xué)歷的被試要顯著的高于中等學(xué)歷的被試，在贊助選擇方面，高學(xué)歷的被試傾向于俱樂部應(yīng)選取實(shí)力雄厚的企業(yè)贊助，而中等學(xué)歷的被試則認(rèn)為應(yīng)該選擇和球隊(duì)相關(guān)密切，與球迷生活相關(guān)密切的企業(yè)贊助，在管理機(jī)制方面，高學(xué)歷者更看重法律保障體系和機(jī)構(gòu)部門設(shè)置，中等學(xué)歷則認(rèn)為管理者的素質(zhì)更為重要。這些選擇從一個(gè)方面反應(yīng)了文化水平的差異所帶來的看問題角度的差異。中低學(xué)歷者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)豐富，傾向于從實(shí)際出發(fā)，高學(xué)歷者理論知識(shí)豐富，傾向于先從理論著眼。

2.3 俱樂部品牌影響因素分析

2.3.1 俱樂部品牌內(nèi)部影響因素分析

2.3.1.1俱樂部的實(shí)力是俱樂部得以生存的根基

對(duì)于俱樂部的持續(xù)發(fā)展而言，最重要的就在于俱樂部自身的實(shí)力。從某種意義上講，俱樂部的實(shí)力是俱樂部得以生存的基礎(chǔ)，也是俱樂部可以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2.3.1.2 俱樂部內(nèi)部成員搭配狀況影響俱樂部的發(fā)展

俱樂部內(nèi)部的成員搭配是俱樂部品牌延續(xù)的最重要的影響因素。在籃球長期的發(fā)展過程中，很多球隊(duì)的發(fā)展實(shí)踐也證實(shí)了俱樂部成員的搭配直接影響俱樂部的持續(xù)發(fā)展。

2.3.1.3 俱樂部的品牌文化是其持續(xù)發(fā)展的精神支撐

在種程度上將直接影響俱樂部的延續(xù)或健康發(fā)展。除了俱樂部的形象工程建設(shè)之外，俱樂部的標(biāo)志及俱樂部所樹立的品牌文化也將影響俱樂部的持續(xù)發(fā)展。俱樂部的標(biāo)志如果代表的涵義比較特殊含有較高的文化底蘊(yùn)，或者說俱樂部的標(biāo)志比較貼合消費(fèi)者的心理，那么俱樂部品牌就在樹立之初獲得了良好的印象分，在球迷中引起較好的心理認(rèn)同，那么在此后的比賽中，當(dāng)與其他球隊(duì)旗鼓相當(dāng)或略低一籌時(shí)，也會(huì)贏得較多的球迷。

2.3.1.4 俱樂部的管理機(jī)制是俱樂部是否健康發(fā)展的關(guān)鍵

本研究更多的關(guān)注俱樂部管理者對(duì)持續(xù)發(fā)展的設(shè)定在一定程度上影響俱樂部品牌的延續(xù)性。其中被調(diào)查者均認(rèn)為俱樂部管理人員的素質(zhì)將直接影響俱樂部的持續(xù)發(fā)展。除此之外，俱樂部發(fā)展的法律保障體系是否完善、賽事現(xiàn)場(chǎng)直播狀況、俱樂部網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的完善化也會(huì)在一定程度上影響俱樂部品牌延續(xù)。

2.3.2 俱樂部品牌外部影響因素分析

影響CBA俱樂部品牌延續(xù)性發(fā)展的因素不僅有俱樂部內(nèi)部的發(fā)展，還包括俱樂部外部的支持條件的影響，或者說是外部環(huán)境發(fā)展的影響。影響俱樂部品牌持續(xù)發(fā)展的外部因素主要有賽場(chǎng)因素、企業(yè)贊助、對(duì)球迷的關(guān)注度。

2.3.2.1 賽場(chǎng)因素在一定程度上影響俱樂部的發(fā)展

賽場(chǎng)因素在一定程度上也會(huì)直接影響俱樂部的發(fā)展。比如說一個(gè)俱樂部即使實(shí)力再好，但是賽場(chǎng)因素不夠和諧，場(chǎng)地的選擇不利于觀眾便利到達(dá)，或者賽場(chǎng)氣氛死氣沉沉，都將直接影響隊(duì)員的戰(zhàn)斗能力和隊(duì)員情緒，進(jìn)而影響隊(duì)員實(shí)力發(fā)揮，俱樂部比賽質(zhì)量下降，影響俱樂部持續(xù)發(fā)展。

2.3.2.2 贊助的選擇在一定程度上影響了俱樂部品牌的帶動(dòng)效應(yīng)

名企的帶動(dòng)效應(yīng)可能要遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，這是因?yàn)椋谄髽I(yè)的發(fā)展過程中，也會(huì)形成對(duì)品牌忠誠的大批消費(fèi)者，這些消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注企業(yè)贊助的相關(guān)單位的發(fā)展，從而為俱樂部的發(fā)展擴(kuò)大球迷團(tuán)隊(duì)，將潛在球迷發(fā)展為忠實(shí)球迷。就這一途徑而言，名企的帶動(dòng)效應(yīng)要遠(yuǎn)大于一般企業(yè)。

2.3.2.3 對(duì)球迷的關(guān)注度影響俱樂部持續(xù)發(fā)展的群眾基礎(chǔ)

在訪談中發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者普遍認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)俱樂部的品牌延續(xù)而言，僅有自身的實(shí)力和良好的管理機(jī)制、比賽成績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還必須要擁有良好的“群眾基礎(chǔ)”。只有這樣才能保障俱樂部在發(fā)展的過程中獲得資金來源和精神動(dòng)力。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究在對(duì)職業(yè)籃球俱樂部品牌的概念、理論以及國內(nèi)外有關(guān)職業(yè)俱樂部品牌影響因素的研究現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)評(píng)述的基礎(chǔ)上，采用自編的品牌影響因素問卷，探討了我國職業(yè)俱樂部品牌影響因素的結(jié)構(gòu)模型、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、不同職業(yè)俱樂部品牌影響因素在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的差異。本研究主要結(jié)論如下:1.對(duì)俱樂部品牌影響因素因性別、年齡、學(xué)歷不同其感知程度不同。2.職業(yè)俱樂部品牌影響因素包括7個(gè)維度:俱樂部實(shí)力、品牌文化、成員搭配、管理機(jī)制、賽場(chǎng)因素、球迷關(guān)注度、贊助選擇。經(jīng)分析檢驗(yàn)，職業(yè)俱樂部品牌影響因素問卷具有較好的信度和效度。3.各個(gè)因素對(duì)職業(yè)籃球俱樂部的品牌影響程度不同，從大到小的順序?yàn)?俱樂部實(shí)力>球迷關(guān)注度>成員搭配>賽場(chǎng)因素>品牌文化>贊助選擇>管理機(jī)制。

3.2 建議

主要建議為：1.提高俱樂部的整體實(shí)力；2.注重成員的搭配，建立良好的后備人才培養(yǎng)體系；3.加強(qiáng)對(duì)賽場(chǎng)和比賽過程地包裝，營造熱烈的賽場(chǎng)氛圍；4.樹立個(gè)性化的俱樂部品牌文化；5.加大對(duì)球迷的關(guān)注力度；6.深化體制改革，加快我國職業(yè)籃球朝市場(chǎng)化、職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向。

[1] 高瞻，杜俐. 對(duì)我國職業(yè)籃球俱樂部現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策的研究[J].北京體育師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(4)：88-92

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StudyontheBrandInfluenceFactorsofCBAProfessionalBasketballClub

MOU Xiao-gang1，SHI Jun-bao2

(1.The Physical Education Department of China University of Petroleum(Hua Dong)Qingdao 266580,China;
2.Qingdao Technical College,Qingdao 266555,China)

This paper applies the methods of unstructured interview survey, unstructured questionnaire survey and mathematical statistics to analyze brands influencing factors of the CBA professional basketball club. This paper analyzes the concepts and theories of the brands of basketball clubs, as well as the current situation of brands influential elements of professional basketball clubs home and abroad. This paper discusses the structure model and structure stability of brands influencing factors of the clubs in our country. It also focuses on the discrepancy among demographical variables of different brands influential elements of professional basketball club.

CBA professional basketball; clubs; influence factors

2013-12-20

牟小剛(1980-)，男，碩士，講師

研究方向：體育教育與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)

G80

A

1007-323X(2014)02-0034-04