房產(chǎn)中介盛夏“冬眠”

嚴(yán)躍進(jìn)

8月4日開始，包括中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)、我愛我家等多家品牌中介企業(yè)組成的上海中介聯(lián)盟正式宣布：即日起下架在搜房網(wǎng)的所有房源。

這不是中介公司和搜房網(wǎng)唯一的正面交鋒。5月28日，杭州9家中介公司集體下架杭州搜房網(wǎng)的所有房源；之后，重慶、北京、青島、深圳等地的多家中介公司亦組成聯(lián)盟，宣布下架房源，抵制搜房網(wǎng)。

而中介頻繁的抵制行動恰恰是中國內(nèi)地樓市下滑的一個縮影。

2013年房產(chǎn)中介可謂賺得盆滿缽滿，門店擴(kuò)張也很厲害。甚至有部分中介人員認(rèn)為：造房的不如賣房的掙錢。此一時彼一時，2014年中介市場頗為落寞，成交量開始下滑，中介門店關(guān)閉和裁員的案例不斷增加，各類折傭的現(xiàn)象也日漸頻繁。而各大中介和搜房網(wǎng)之間的商業(yè)談判，更是凸顯了中介經(jīng)營的舉步維艱。市場降溫對于中介而言是一次大考驗，無創(chuàng)新則無地位，房產(chǎn)中介要走出目前的失落，必須在技術(shù)、理念、商業(yè)模式等方面進(jìn)行改革。

煎熬的中介

有位從事上海二手房中介業(yè)務(wù)的朋友，在去年銷售業(yè)績好的情況下，回到山東青島老家自己創(chuàng)業(yè)，從事二手房中介業(yè)務(wù)。這樣的事業(yè)設(shè)計在2013年看來還是很明智的，但尷尬的是，到了今年銷售市場開始降溫，青島本身庫存壓力就大，二手房庫存更是難以消化。筆者問這位朋友市場降溫是不是限購政策的結(jié)果，他抱怨說自己也不清楚，反正“大家莫名其妙地躲在家里不出來看房了”。

這位朋友希望重回上海找工作。但他或許不知道，今年上海的二手房市場也迅速降溫，和去年根本沒有可比性。數(shù)據(jù)顯示，2014年上海二手房成交連降6個月。上半年成交95514套，同比下降45.27%。

從上海中介經(jīng)營的“帶看量”指標(biāo)也能看出目前中介行業(yè)的疲軟。這里還有一個有趣的現(xiàn)象：天氣狀況也能影響成交量，進(jìn)而影響中介的業(yè)績，甚至是情緒！比如今年3、4月份，上海的周末基本上都是雨天。從營銷角度看，周末是黃金期。但由于市場降溫，加之天氣不佳，購房者都不愿去看房。如果接到電話推銷，購房者姿態(tài)很高：“如果沒有10%的降價幅度，請不要給我電話。”房東也不愿意掛牌交易，寧可進(jìn)行租賃。買賣雙方博弈心態(tài)加重的情況下，中介壓力明顯增加。

于是，一些年輕的中介人員就把怨氣發(fā)到了各種平臺上。曾經(jīng)有中介人員在微信朋友圈上感慨：“有時候，就是想安靜一點，因為真的很累?！碑?dāng)然也能看到頗有調(diào)侃意味卻顯無奈的所謂勵志語言：“室外氣溫已高達(dá)40多度，如果有銷售拜訪您，千萬別太冷淡。能熬著40多度的高溫背個包跑市場的，沒有一個是官二代、富二代。拼不起爹，他們只能拼自己！”

據(jù)悉，2003年前，上海大型中介的傭金比例普遍在3.5%左右，此后一刀切降到2%，買賣雙方各1%。與國外相比，我國中介機(jī)構(gòu)的收費標(biāo)準(zhǔn)并不高，比如，美國是向買賣雙方各收3%的傭金。今年7月17日，中央政府放開了包括房地產(chǎn)咨詢在內(nèi)的15種服務(wù)類價格，并將房地產(chǎn)中介費用的定價權(quán)下放到了地方，并可以實施市場定價。迄今為止，包括上海等大多數(shù)城市的中介傭金標(biāo)準(zhǔn)仍然按照原有規(guī)定執(zhí)行。

趁著這一“漲價”預(yù)期和不少城市紛紛取消“限購令”的救市潮出現(xiàn)，很多中介開始“慫恿”購房者入市：“親愛的顧客，我們的中介費要漲價啦！而且您看現(xiàn)在救市下房價更容易漲，所以目前是最好的入市時機(jī)?！?/p>

傭金與成本

中介以往開疆拓土是在高成本的模式下進(jìn)行的，不過市場行情火爆，高成本也就被利潤所掩蓋了。隨著最近搜房網(wǎng)和各大中介商業(yè)戰(zhàn)爭的公開化，中介高成本的問題暴露無遺。

目前大部分二手房網(wǎng)絡(luò)平臺，都是采用端口套餐模式向中介公司收取費用，通過端口，中介公司可以將房源信息推送到前臺，供購房者和租房者搜索、瀏覽。而所謂的端口套餐產(chǎn)品升級，核心就是端口套餐的數(shù)量指標(biāo)和排序特權(quán)的增加。按照“越頻繁刷新，權(quán)重越高，排名越靠前”的規(guī)則，中介經(jīng)紀(jì)人在端口發(fā)布房源刷新次數(shù)越多，房源靠前的可能性越大。

為了增加收入，電商平臺不斷推出高版本，中介機(jī)構(gòu)為了占據(jù)“有利地形”，亦不得不選擇價格更高的套餐產(chǎn)品。某房地產(chǎn)中介算過一筆賬：對于一個12人的門店，一個經(jīng)紀(jì)人需要一個端口（600元），那么該中介門店一個月的網(wǎng)絡(luò)端口費用就是7200元。上海一些中型公司至少有20家門店，那么一個月的成本就為14.4萬元。

此外，中介公司的門店一般都位于城市的好地段，保守估計房租年均增長5%，還要為員工付工資和培訓(xùn)，尤其在目前市場行情不佳的情況下，這筆基本工資是很大的負(fù)擔(dān)。而中介公司的離職率比較高，使得隱性成本也不斷加大。

雖然目前傭金可能放寬，但傭金是漲還是跌，爭議一直很大。從獲取差價的角度看，中介當(dāng)然是希望漲傭金的。但是目前市況不好，為了蓄客，折傭現(xiàn)象也非常普遍。

中介和電商爭議的公開化，讓人們看到了行業(yè)目前的生存困境。據(jù)悉，搜房網(wǎng)已經(jīng)加大了和幾個大的中介代理行的合作，其中包括世聯(lián)和合富輝煌。而各大中介也正在嘗試自建電商平臺。

搜房網(wǎng)遭到中介抵制也并非個案。今年3月，上海、北京兩地的中介機(jī)構(gòu)就曾以聯(lián)盟形式抗議安居客的漲價行為。8月初，長春多家房產(chǎn)中介也抱團(tuán)要求與58同城談判，起因也在于中介認(rèn)為58同城的收費標(biāo)準(zhǔn)過高。

有些激進(jìn)的電商平臺甚至聲稱要撇開中介做生意。今年5月上線的平安好房網(wǎng)打出“消滅中介”和“地產(chǎn)界的淘寶”口號，宣稱交易雙方零中介費。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，也給了中介新的機(jī)遇。比如利用目前的微信等自媒體工具，就能實現(xiàn)高效率、低成本的營銷效果。最近新浪樂居公司通過發(fā)放微信紅包的做法，誘惑購房者主動關(guān)注微信售樓處。通過主動刷微信，獲得相應(yīng)的獎品和禮券，最后主動去售樓處兌獎，從而成為售樓處潛在的購房客。這顯然是借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷的新策略，目前很多中介公司正在積極嘗試這一模式。

房產(chǎn)中介很低端嗎？

房產(chǎn)中介行業(yè)面對很多尷尬和誤解。某名牌大學(xué)碩士研究生去一大型中介公司做管培生。中間輪崗期間，負(fù)責(zé)到售樓處進(jìn)行三個月的售樓鍛煉。一個客戶得知中介人員是研究生時表現(xiàn)得非常驚訝，而這位員工最后也是因為難以忍受此類“歧視”目光而離職。正是這樣一種普遍的認(rèn)識，使得中介行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)相對偏低。

對比國外市場，國內(nèi)亟需對這樣一個職位注入更多尊重。在美國，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人屬于一個較為體面的職業(yè)。數(shù)據(jù)表明，90%的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都有大學(xué)學(xué)歷，45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的更有私人助理。部分從業(yè)經(jīng)驗時間長的經(jīng)紀(jì)人，收入也是頗為豐厚的。

房產(chǎn)中介迫切希望社會改變對他們的刻板印象。某個中介朋友如此抱怨：“現(xiàn)在社會上都看不起我們這樣一個職位，認(rèn)為我們就是賣房子的。但實際上，如果從資產(chǎn)角度看，我們接手的是少則200萬，多則500萬的房子，甚至比許多人股票賬戶里的資產(chǎn)價值還要高。換言之，我們才是真正的理財師。”

目前房產(chǎn)中介在房地產(chǎn)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)功能也越來越凸顯。從目前很多城市來看，二手房的交易量超過了一手房。而在二手房市場中，至少有75%的成交量是通過中介實現(xiàn)的。中介機(jī)構(gòu)為解決住房問題、甚至就業(yè)問題發(fā)揮了極大作用。

（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）endprint