新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為分析及營(yíng)銷策略探討

蔣雯　張曉芳　廖斌斌

【摘 要】新生代農(nóng)民工隊(duì)伍不斷龐大，消費(fèi)能力不斷提高，引起商家的廣泛重視。文章在分析農(nóng)民工邊際消費(fèi)傾向、品牌意識(shí)、消費(fèi)行為從眾效應(yīng)、通信與上網(wǎng)支出等方面的消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，提出了定位策略、產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略。

【關(guān)鍵詞】新生代農(nóng)民工；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略

新生代農(nóng)民工群體消費(fèi)行為趨向多元化、復(fù)雜化。面對(duì)新生代農(nóng)民工求新求變的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，企業(yè)也必須有針對(duì)性地改變營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足這一消費(fèi)群體的需求，獲得更多消費(fèi)者的青睞，方能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

一、新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為分析

新生代農(nóng)民工消費(fèi)支出比例較第一代農(nóng)民工高，儲(chǔ)蓄占收入平均比例較之他們的父輩低得多，部分新生代農(nóng)民工甚至沒有儲(chǔ)蓄行為，“月光族”、“年光族”比比皆是。具體有以下幾個(gè)共性：

（一）邊際消費(fèi)傾向居高不下

新生代農(nóng)民工幾乎不知道節(jié)儉為何物，更談不上節(jié)儉意識(shí)，甚少有存錢的習(xí)慣。他們會(huì)傾其所有購(gòu)買名牌手機(jī)、筆記本電腦、流行服裝等商品，也會(huì)支出“巨額”資金用于通信費(fèi)用特別是網(wǎng)絡(luò)通訊與游戲，更會(huì)動(dòng)用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中國(guó)大城市白領(lǐng)階層中的“月光族”現(xiàn)象在這一群體中也頗為流行，有些年輕的新生代農(nóng)民工甚至入不敷出，以至于找親朋好友包括父母借（要）錢，維持他們?cè)诔鞘兄械南M(fèi)水平。

（二）品牌意識(shí)初步形成

新生代農(nóng)民工普遍具有較高的受教育水平，面對(duì)城市生活與農(nóng)村生活方式的巨大反差，他們熱切地期望融入城市，被城市主流社會(huì)接納。反映在消費(fèi)方面，他們像城市年輕人一樣，對(duì)品牌和時(shí)尚有著比較明確的偏好，盡管收入十分有限，但他們依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能賦予他們一定的身份象征與心理滿足感。當(dāng)然，由于收入水平的限制，一線品牌對(duì)新生代農(nóng)民工可能只是“水中月，鏡中花”。

（三）消費(fèi)行為從眾效應(yīng)突出

由于多種原因，新生代農(nóng)民工在工作的城市中呈現(xiàn)出典型的“大雜居，小聚居”的特點(diǎn)。雖然總體上散居于各個(gè)大中城市，但由于戶籍、住房、工作等原因，他們實(shí)際上是一個(gè)聚居的群體。這個(gè)群體收入水平相近，年齡相仿，具有相同的文化背景，甚至來自同一個(gè)故鄉(xiāng)，因此，他們的消費(fèi)行為很容易受到彼此的影響，具有明顯的從眾效應(yīng)。

（四）通信與上網(wǎng)支出持續(xù)上升

目前，大部分新生代農(nóng)民工用在食品與居住方面的消費(fèi)支出比較少，而在衣著、通信以及娛樂方面的支出相對(duì)較高，其向通信、網(wǎng)絡(luò)等方面傾斜的趨勢(shì)尤其明顯，成為最重要的支出項(xiàng)目。目前，手機(jī)、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已十分普及，可以說新生代農(nóng)民工人人都擁有自己的手機(jī)，自己的 QQ 賬號(hào)和自己的娛樂項(xiàng)目——網(wǎng)絡(luò)游戲。

二、基于新生代農(nóng)民工生活形態(tài)的營(yíng)銷策略研究

根據(jù)上述消費(fèi)行為分析，無論何種新生代農(nóng)民工的消費(fèi)潛力都不容小覷，作為企業(yè)的管理者、生產(chǎn)者、營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行什么策略，才能使商家獲得最大的利益，本文提出以下營(yíng)銷建議：

（一）定位策略

新生代農(nóng)民工追求時(shí)尚潮流，追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，受模仿消費(fèi)心理與從眾消費(fèi)心理的影響，對(duì)具有新功能新用途的產(chǎn)品趨之若鶩，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根據(jù)產(chǎn)品具有的能滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。商家應(yīng)該積極為一款產(chǎn)品提供新功能，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的新功能，以此來定位該產(chǎn)品。比如一些PH值偏低的碳酸飲料，可以分離衣物上的油污，可以除水垢，可以除鐵銹等等，雖然不能以此來定位這種產(chǎn)品，但可以給消費(fèi)者一種物超所值的感覺。新生代農(nóng)民工也屬于年輕消費(fèi)者，他們對(duì)碳酸飲料的消費(fèi)量也是巨大的。此外，在定價(jià)方面，由于新生代農(nóng)民工的平均收入不高，因此，進(jìn)行適合的質(zhì)量—價(jià)格定位針對(duì)低收入高消費(fèi)的新生代農(nóng)民工是一個(gè)不小的誘惑。“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的產(chǎn)品既能滿足他們攀比炫耀的需要，也更能被工資不高的新生代農(nóng)民工接受。

（二）產(chǎn)品策略

針對(duì)新生代農(nóng)民工追求個(gè)性、時(shí)尚產(chǎn)品，有消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化的特征，商家應(yīng)該在產(chǎn)品特色、創(chuàng)新方面狠下功夫，用新穎奇特的產(chǎn)品吸引新生代農(nóng)民工消費(fèi)者。

1. 產(chǎn)品個(gè)性化。新生代農(nóng)民工多為80、90后，為了迎合新生代農(nóng)民工追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)心理特征，商家應(yīng)有獨(dú)到的眼光和敏銳的洞察力，了解市場(chǎng)潮流的動(dòng)向，在形成消費(fèi)流行之前開發(fā)出新潮的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。商家可以在產(chǎn)品中融入時(shí)尚元素來提升產(chǎn)品的知名度和影響力。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，在產(chǎn)品創(chuàng)新中突出一個(gè)新字，把握住流行的趨勢(shì)，進(jìn)行時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，毫無疑問能吸引新生代農(nóng)民工的眼球，贏得商機(jī)。

2. 產(chǎn)品超值化。新生代農(nóng)民工的攀比和盲目消費(fèi)行為一般是一種付出高價(jià)格的攀比和享受，但由于他們的平均收入不高，所以商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下也不得不增加產(chǎn)品的功能、提高服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品的品位和內(nèi)涵，增加附加值。新生代農(nóng)民工追求的附加值更多的是產(chǎn)品的健康、安全、品位和內(nèi)涵等，甚至價(jià)格還在其次。所以注重產(chǎn)品的健康、安全等，以此來提高產(chǎn)品的附加值，與他們的父輩相比而言更能吸引他們。

3. 無形產(chǎn)品多元化。除了有形產(chǎn)品，新生代農(nóng)民工也越來越追求各種服務(wù)產(chǎn)品，因此在服務(wù)市場(chǎng)上，完全可以開展專門針對(duì)新生代農(nóng)民工需求的各類服務(wù)，如教育培訓(xùn)、職業(yè)輔導(dǎo)、美容健身等，以更好地滿足他們的需求。例如在職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，培訓(xùn)內(nèi)容要有利于新生代農(nóng)民工適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)勞動(dòng)者素質(zhì)結(jié)構(gòu)的要求，適應(yīng)新生代農(nóng)民工對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容的要求呈現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化的特點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的低層次的、單一性的技能培訓(xùn)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向創(chuàng)新培訓(xùn)內(nèi)容。根據(jù)新生代農(nóng)民工新特征、新問題，要在傳統(tǒng)知識(shí)和技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，增加心理、觀念和思維培訓(xùn)，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化的需要，增強(qiáng)培訓(xùn)的實(shí)用性。

（三）品牌策略

新生代農(nóng)民工出于追求時(shí)尚以及模仿城市人生活方式的心理，對(duì)品牌（名牌）有著天然的偏好，他們希望名牌產(chǎn)品能夠減少城市人眼光里的異樣與歧視，帶來對(duì)其身份的認(rèn)同與些許的歸屬感。然而目前看來，新生代農(nóng)民工群體的總體收入水平并不算很高，對(duì)他們而言，國(guó)外頂級(jí)品牌以及一線品牌是可望而不可及的，反而是二、三線品牌會(huì)成為其現(xiàn)實(shí)選擇。因此，廣大國(guó)產(chǎn)品牌可以抓住這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)品牌策略，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。endprint

1. 準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位首先必須考慮新生代農(nóng)民工消費(fèi)者的需要，找到切中他們需要的品牌利益點(diǎn)。有85%的新生代農(nóng)民承認(rèn)在消費(fèi)中因大眾傳媒的影響而采取實(shí)際消費(fèi)，其中有7%的人表示會(huì)經(jīng)常在傳媒的影響下采取消費(fèi)行動(dòng)，這一結(jié)果無疑證明了媒介引導(dǎo)新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為成為不容忽視的影響力。所以通過廣告宣傳品牌會(huì)有很大的影響力。

2. 塑造品牌。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容。新生代農(nóng)民工的品牌需求旺盛，品牌意識(shí)也已經(jīng)深深植于他們心中，雖然很多初入社會(huì)的新生代農(nóng)民工還沒有能力經(jīng)常性消費(fèi)名牌產(chǎn)品，但沒有人排斥消費(fèi)名牌產(chǎn)品。所以，重視品牌的建設(shè)，躋身新生代農(nóng)民工眼中的名牌之列，贏得這一部分目標(biāo)消費(fèi)者的希望還是很大的。

3. 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。不僅新生代農(nóng)民工，80后、90后這一群體的品牌忠誠(chéng)度是個(gè)微妙的話題，一方面他們的品牌意識(shí)很強(qiáng)，但同時(shí)又非常善變甚至“無情”，有種看法，他們盡管癡迷于心中的偶像，卻并沒有多少品牌信仰，在心里對(duì)各個(gè)品牌只是用“喜歡”和“不喜歡”來加以界定。所以在延續(xù)品牌總體風(fēng)格和形象框架、擴(kuò)大影響力的同時(shí)，必須不斷注入新鮮的變化，能跟上年輕一代的語境，迎合最新的流行趨勢(shì)，而且找到最佳方法來準(zhǔn)確切入，比如音樂下載、即時(shí)通訊廣告等，從而在這個(gè)群體市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。由于新生代農(nóng)民工對(duì)品牌的向往，而他們的收入水平有限，企業(yè)提高他們品牌忠誠(chéng)度的前提就是讓他們有能力消費(fèi)，應(yīng)該在他們重復(fù)消費(fèi)過程中提供優(yōu)惠等促銷方式提高他們的行為忠誠(chéng)度。針對(duì)新生代農(nóng)民工特殊的背景，在產(chǎn)品方面設(shè)計(jì)樸素實(shí)用價(jià)位適中的產(chǎn)品并以關(guān)愛父母的方式傳達(dá)給他們，促進(jìn)他們?yōu)楦改纲?gòu)買的消費(fèi)行為，從而提高他們的情感忠誠(chéng)度。

（四）渠道策略

首先注重營(yíng)銷渠道本地化。新生代農(nóng)民工的工作比較繁忙，時(shí)間對(duì)他們而言十分稀缺，而且新生代農(nóng)民工對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求和利用幾率很大，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購(gòu)物的普及率也越來越高，所以企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立要注重虛實(shí)結(jié)合——網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體，做好實(shí)體營(yíng)銷的同時(shí)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷延伸。企業(yè)有必要根據(jù)這種特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)，例如在新生代農(nóng)民工聚居較多的區(qū)域，設(shè)置專賣店、便利店等。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及，更加便利、更加節(jié)約時(shí)間的 E 化的營(yíng)銷渠道也有必要提上企業(yè)的日程。更為重要的是，每年春節(jié)到來時(shí)，數(shù)億農(nóng)民工會(huì)離開城市回到故土，掀起大規(guī)模的返鄉(xiāng)潮，這對(duì)企業(yè)而言可謂是商機(jī)無限。返鄉(xiāng)的新生代農(nóng)民工為了追求“衣錦還鄉(xiāng)”的氛圍，會(huì)盡其所能地向“城市化消費(fèi)”靠攏，從而帶動(dòng)農(nóng)村春節(jié)市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)然我們也必須看到，除了城市消費(fèi)，他們會(huì)寄錢回家，同樣也會(huì)帶動(dòng)相當(dāng)一部分在農(nóng)村消費(fèi)。所以，企業(yè)有必要將營(yíng)銷渠道也追隨產(chǎn)品下鄉(xiāng)，至少在全國(guó)各地最主要的勞務(wù)輸出地進(jìn)行本地化的渠道設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品或服務(wù)最大限度地接近新生代農(nóng)民工群體。

（五）促銷策略

不同的消費(fèi)觀決定著不同生活形態(tài)的新生代農(nóng)民工的感知、認(rèn)知與動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在消費(fèi)觀指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意能夠契合這種感知、認(rèn)知和動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，更好地實(shí)現(xiàn)溝通。例如，內(nèi)斂務(wù)實(shí)型新生代農(nóng)民工對(duì)價(jià)格尤為敏感，而他們獲取產(chǎn)品信息的途徑主要來自電視，對(duì)產(chǎn)品功效和價(jià)格很敏感。新生代農(nóng)民工雖然對(duì)農(nóng)村有一定的疏遠(yuǎn)，但對(duì)父母的關(guān)愛是不變的，逢年過節(jié)回家也不乏沖著炫耀、攀比而為父母選購(gòu)商品的人。為滿足他們這種消費(fèi)需要，商家可以在這方面做文章，逢年過節(jié)把關(guān)愛父母作為的廣告主題，例如對(duì)款式過時(shí)但實(shí)用商品的銷售，可以把它與農(nóng)民的辛苦勞作聯(lián)系起來，獲得新生代農(nóng)民工的感情認(rèn)同，并以低價(jià)出售。既適應(yīng)了他們的收入水平，也能讓他們面子和孝心雙豐收。

此外，要注重廣告宣傳偶像化。與城市青年一樣，偶像明星極大地影響著新生代農(nóng)民工的消費(fèi)行為。企業(yè)如果能夠找到影響這個(gè)群體的明星作為代言人，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行偶像化，并充分發(fā)揮廣告的傳播效應(yīng)，就可以相對(duì)容易地開拓整個(gè)市場(chǎng)。某些商品在銷售過程中能和一些明星類產(chǎn)品混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等，把它同青春時(shí)尚連接起來，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的新生代農(nóng)民工。

還有，在實(shí)際銷售產(chǎn)品過程中，可以采用直接推銷的方式，這部分人想追求時(shí)尚卻又無法直接把握時(shí)尚，這就需要推銷人員加以誘導(dǎo)，說服。況且他們不自信，可說服性較大，直接推銷策略成功性較大。

三、結(jié)語

隨著中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，新生代農(nóng)民工必將成為消費(fèi)大軍中不可缺少的一股力量，企業(yè)如果運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略定能激發(fā)他們的消費(fèi)潛力，刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：本文是2012年福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《基于生活形態(tài)細(xì)分的新生代農(nóng)民工消費(fèi)行為研究》成果之一，項(xiàng)目編號(hào)JA12487S。

作者簡(jiǎn)介：蔣雯（1983.02- ），女，福建漳州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；張曉芳（1983.01- ），女，福建三明人，碩士研究生，講師，研究方向：企業(yè)管理；廖斌斌（1985.09- ），男，江西吉安人，碩士研究生，助教，研究方向：旅游管理。endprint