面向圖書內(nèi)容變革的出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇

楊迎會

[摘 要] 在價值性、市場化、技術(shù)化和社會化四大趨勢的推動下，出版企業(yè)遭遇內(nèi)容變革的尖銳挑戰(zhàn)。堅守質(zhì)量防線，建立以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容開發(fā)機制，以創(chuàng)意推動內(nèi)容開發(fā)范式轉(zhuǎn)變，著力從市場、政策、數(shù)字化、多元化層面探索內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整，向全維度內(nèi)容服務深入轉(zhuǎn)型，打造眼尖上的中國、眼尖上的世界，是出版企業(yè)深化改革必要的戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)鍵詞] 出版企業(yè) 內(nèi)容變革 戰(zhàn)略選擇

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0069-04

內(nèi)容是出版產(chǎn)業(yè)的源頭與核心，不論是文化發(fā)展、意識形態(tài)建設(shè)、社會責任等功能的承擔，還是經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，內(nèi)容都是根基與命脈。而在市場化深入推進、高新技術(shù)迅猛發(fā)展、社會劇烈變化的交互激蕩下，圖書內(nèi)容面臨著變革性挑戰(zhàn)。這場挑戰(zhàn)在很大程度上反映了出版產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷具有范式意義的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。政策的正逼與市場和產(chǎn)業(yè)形勢的倒逼，要求出版企業(yè)必須深化內(nèi)容開發(fā)與制作，為讀者創(chuàng)造價值，為文化創(chuàng)造價值，為經(jīng)濟創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造價值，為時代創(chuàng)造價值。

1 出版企業(yè)遭遇大范圍內(nèi)容挑戰(zhàn)

1.1 內(nèi)容過剩與內(nèi)容稀缺并存

圖書品種不斷增加，單品種效益持續(xù)下滑，大部分圖書銷量慘淡，部分圖書甚至無人問津的現(xiàn)象，成為困擾每個出版企業(yè)的發(fā)展難題。規(guī)模擴大與效益下滑，不僅造成贏利能力下降，也導致庫存和經(jīng)營風險增加。2012年我國580家出版社出書約414005種，堪稱“世界第一”，與此同時，人均購買和閱讀量始終在低水平徘徊，遠落后于發(fā)達國家，“2013年，我國成年國民人均閱讀圖書4.77本”[1]。一方面，圖書的同質(zhì)化、低水平、低俗化現(xiàn)象嚴重，另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源爭奪激烈，好書難求，有價值、有影響力的精品極為匱乏。內(nèi)容的相對過剩與相對稀缺并存，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。

1.2 質(zhì)量下滑成發(fā)展瓶頸

質(zhì)量是任何產(chǎn)品的生命線，也是衡量發(fā)展是否科學的重要考量標準，質(zhì)量有問題，品種再多，規(guī)模再大，都不過是泡沫式繁榮。受生產(chǎn)節(jié)奏加快、品種負擔加重、部分編輯知識、素養(yǎng)和責任跟不上等原因的影響，內(nèi)容質(zhì)量日益下滑，文字差錯率超標、印制質(zhì)量差等問題成為頑疾，質(zhì)量壓力日益加重。以致總局把質(zhì)量監(jiān)管上升到年度工作的重中之重，連續(xù)開展“2013年出版物質(zhì)量保障年”活動和“2014年出版物質(zhì)量專項年”活動，2014年2月，首度通過多家媒體曝光質(zhì)量不合格圖書名單，90種圖書榜上有名。此外，導向意識淡化，格調(diào)品位不斷突破底線，平庸、低俗、劣質(zhì)圖書泛濫成災，不斷侵蝕著精神家園的質(zhì)量防線。

1.3 數(shù)字化閱讀沖擊傳統(tǒng)圖書市場

數(shù)字出版作為高新技術(shù)與文化融合的新興生產(chǎn)力方式，起步快、亮點多、創(chuàng)意多、空間大，在資本、市場等多個領(lǐng)域表現(xiàn)活躍，吸引越來越大的閱讀流和閱讀群。數(shù)字化閱讀通過對傳統(tǒng)圖書進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和呈現(xiàn)，以及抓住讀者需求開發(fā)適合讀者需要的新內(nèi)容，沖擊著傳統(tǒng)圖書市場?！暗谑淮稳珖鴩耖喿x調(diào)查”顯示，2013年有44.4%的成年國民進行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，較2012年的32.6%上升11.8個百分點；41.9%的國民進行過手機閱讀，較2012年的31.2%上升10.7個百分點；5.8%的國民在電子閱讀器上閱讀，較2012年的4.6%上升1.2個百分點[2]。作為具有變革性的內(nèi)容開發(fā)和消費模式，數(shù)字化內(nèi)容因其快節(jié)奏性、便捷性、形式豐富性和多元體驗性，讓傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容走向呈現(xiàn)更多的變數(shù)。

1.4 內(nèi)容競爭進入跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制時代

盡管從資質(zhì)上，出版企業(yè)只是具有出版資質(zhì)的出版社，但一個必須面對的事實是，不僅越來越多的文化公司進入出版領(lǐng)域，而且它們正快速、深入搶占內(nèi)容上游，翻開每年重磅暢銷書的封面，特約策劃、特約編輯、特約監(jiān)制都意味著背后站立著一個文化公司或團隊。由此，引發(fā)的內(nèi)容上游更為激烈的角逐，已從教育圖書、大眾圖書向?qū)I(yè)出版以及國家出版基金、國家“十二五”等重點出版項目延伸。十八大三中全會首次提出：“在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”，這從政策層面解決了長期以來把圖書內(nèi)容開發(fā)與出版權(quán)綁定的困局，首次肯定并明確了內(nèi)容市場存在的競爭主體和競爭格局。隨著越來越多跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制內(nèi)容主體的介入，內(nèi)容杠桿的調(diào)節(jié)作用將更為強勁和尖銳。

1.5 出版產(chǎn)業(yè)影響力有待擴大

“作為我國文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的出版業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟條件下具有意識形態(tài)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性”[3]。出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，傳承發(fā)展文化、塑造國民素質(zhì)要靠內(nèi)容，躋身國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)也要靠內(nèi)容。但是，書寫時代特征和價值，引起大眾普遍關(guān)注，慰藉一代人精神和心靈的“中國好書”卻極度匱乏，出版產(chǎn)業(yè)的影響力在很大程度上仍然限于行業(yè)本身。而一部“舌尖上的中國”系列記錄片卻撬開了中國人的味覺世界、心靈世界，形成巨大影響力。出版產(chǎn)業(yè)要走出行業(yè)，走到國家層面、世界層面，創(chuàng)造時代震撼力，根本還在于內(nèi)容，在于靠內(nèi)容沖破產(chǎn)業(yè)天花板。

2 圖書內(nèi)容開發(fā)的范式變革

2.1 價值性、市場化、技術(shù)化和社會化是內(nèi)容變革的主要動因

價值性、市場化、技術(shù)化和社會化構(gòu)成出版產(chǎn)業(yè)的基本生態(tài)環(huán)境，也成為內(nèi)容變革的主要動因。價值性意味著必須堅守內(nèi)容的文化導向、發(fā)展、責任、質(zhì)量等價值；市場化不僅包含了由市場主導內(nèi)容資源、產(chǎn)品、主體及相互之間的經(jīng)濟關(guān)系，也包含了資本、管理、商業(yè)模式等要素、機制對內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)；技術(shù)化凸顯了技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)力、創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、實現(xiàn)力的滲透和升級；社會化則把內(nèi)容置于社會整體發(fā)展的大環(huán)境中，呼喚內(nèi)容對整個社會的溢出效應和價值。

2.2 創(chuàng)意成為內(nèi)容范式變革的風暴中心

內(nèi)容是出版產(chǎn)業(yè)的核心和根本，從歷史到現(xiàn)在，作者始終是內(nèi)容的創(chuàng)造者，傳統(tǒng)意義上的出版機構(gòu)或企業(yè)僅僅是內(nèi)容的出版者、生產(chǎn)者。在內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)門檻不斷放低、傳播形式和渠道日益豐富的今天，圖書內(nèi)容正在經(jīng)歷著具有范式意義的根本變革。完全基于內(nèi)容文本的低層次開發(fā)已經(jīng)不能承載市場和社會的多元需求，打破傳統(tǒng)的簡單復制式出版模式，建立以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容開發(fā)機制，以創(chuàng)意引領(lǐng)、主導內(nèi)容開發(fā)和應用，基于內(nèi)容，又超越內(nèi)容，不斷增加創(chuàng)意附加值，使之適用于不同的產(chǎn)品形態(tài)、不同的呈現(xiàn)介質(zhì)、不同的閱讀終端、不同的內(nèi)容需求的圖書出版，正在考量出版企業(yè)的核心競爭力。紛擾的動蕩和挑戰(zhàn)的背后，是對出版企業(yè)市場化核心動力和核心機制的倒逼過程，從復制轉(zhuǎn)向創(chuàng)意的范式變革中，根本上要求把創(chuàng)意打造成出版企業(yè)的核心技術(shù)，即使同樣或者相似的內(nèi)容材質(zhì)，也能做出不同品位、格調(diào)、閱讀體驗的精品，打造眼尖上的中國、眼尖上的世界，才能贏得作者，贏得讀者，贏得社會關(guān)注，形成真正的市場核心競爭力。endprint

3 出版企業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇

3.1 嚴把質(zhì)量關(guān)，堅守內(nèi)容陣地

質(zhì)量問題事關(guān)重大，一方面，它牽涉的不僅是圖書本身，也會給出版企業(yè)帶來整頓、停業(yè)整頓甚至撤銷的后果，嚴重的還造成社會危害；另一方面，質(zhì)量也是出版企業(yè)與各類文化內(nèi)容企業(yè)、數(shù)字內(nèi)容企業(yè)競爭的重要優(yōu)勢和陣地，質(zhì)量失守，出版企業(yè)將會面對被其他內(nèi)容企業(yè)超越打敗的危機。

首先要重視選題質(zhì)量，從導向、格調(diào)、品位、市場多個角度把握選題內(nèi)容價值和質(zhì)量，優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)；其次，在內(nèi)容審讀上嚴把內(nèi)容和文字關(guān)，嚴格執(zhí)行三審制度、責任編輯制度、責任校對制度等規(guī)章制度，推行版前質(zhì)檢制度，成書下廠前再次把好整體質(zhì)量關(guān)；再次，提升制作質(zhì)量，對于版式、封面、廣告語設(shè)計等，在規(guī)范基礎(chǔ)上，融入更多具有時代感的創(chuàng)意火花，以創(chuàng)意提升制作水準；最后，提高印制質(zhì)量，嚴格執(zhí)行相關(guān)印刷標準和產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定，加強隨機抽查和終驗檢查。實現(xiàn)上述目標的重要途徑在于，健全流程控制機制、監(jiān)督檢查機制、績效考核機制等質(zhì)量管理機制，把質(zhì)量管理落實到每個流程、每個崗位、每一本書中，建成出版企業(yè)牢不可破的質(zhì)量防線。

3.2 加強創(chuàng)意開發(fā)、集約化開發(fā)，提升市場競爭力

精品匱乏與內(nèi)容過剩的癥結(jié)在于內(nèi)容開發(fā)的不足。一方面，固守傳統(tǒng)、不考量市場的生產(chǎn)模式逐步被淘汰；另一方面，很多出版企業(yè)面對市場，避重就輕，舍難求易，喪失自主策劃和創(chuàng)意，盲目跟風。從深層次而言，這是因為舊的計劃經(jīng)濟體制已經(jīng)破除，而具有創(chuàng)造性、創(chuàng)意性的文化市場機制尚未健全，很多出版企業(yè)照搬了其他行業(yè)市場化初期的粗放型生產(chǎn)模式。

解決這一問題，必須從選題策劃開始，加強市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，從根本上擺脫模糊的、隨意的、主觀的市場分析，以文化性和市場性為坐標，建立清晰的讀者需求識別機制。大數(shù)據(jù)分析之所以強勢興起是因為數(shù)據(jù)海洋中漂流著讀者和市場信息，要抓住讀者需求多元化、多變化趨勢，在傳統(tǒng)的文化需求、精神需求、知識需求之外，進一步分析信息需求、情感需求、心理需求、感官需求、娛樂需求等多元交互需求，分析競爭環(huán)境和市場趨勢，明確內(nèi)容定位及特色。同時，以創(chuàng)意為中心，堅持精心制作，從編輯加工、封面和版式設(shè)計、包裝等內(nèi)容制作全流程中，深入挖掘讀者的閱讀心理、習慣，用增加創(chuàng)意附加值激發(fā)、創(chuàng)造讀者的閱讀興趣和需求，在制作上形成專業(yè)化、特色化和品牌化，打造具有不可模仿性和替代性競爭力。內(nèi)容制作的關(guān)鍵是人無我有、人有我精，首先要盡量挖掘內(nèi)容需求或需求組合的藍海，其次要融入創(chuàng)意，制作出更有特色和風格的內(nèi)容。內(nèi)容開發(fā)之間的根本區(qū)別，不僅在于內(nèi)容文本本身，更在于內(nèi)容制作創(chuàng)意，《舌尖上的中國》紀錄片的成功得益于制作水平，得益于在制作中涌現(xiàn)出來的非凡創(chuàng)意。只有強化創(chuàng)意開發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容全流程精細化、集約化開發(fā)，提升市場競爭力，出版企業(yè)才能整合相關(guān)資源，占據(jù)內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)的主導權(quán)、話語權(quán)、開發(fā)權(quán)，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

3.3 把握政策需求，構(gòu)建結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要支點

出版產(chǎn)業(yè)是政策相關(guān)性強的產(chǎn)業(yè)，對產(chǎn)業(yè)政策敏感度高、激勵空間大。2014年3月份以來，國務院連續(xù)出臺《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》等文化經(jīng)濟政策，打出財政稅收、投融資、資產(chǎn)和土地處置等“組合拳”，為出版企業(yè)提供了更多的政策機遇。

政策是不可替代的產(chǎn)業(yè)資源，隨著改革的深入，政策將在健全市場體系、規(guī)范市場秩序的基礎(chǔ)上，強化精品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的引導和扶持?！叭绻f市場解決了出版物有和多的問題，那么政府主管部門要致力于解決好和優(yōu)的問題”，善好者、善優(yōu)者，將有更多的政策機會。出版企業(yè)要善于抓住政策，在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上融入政策需求，推動政策板塊建設(shè)，在重大項目和重點項目開發(fā)上考慮政策方向，跟進政策變化，做到有的放矢，在一般產(chǎn)品開發(fā)上堅持導向和質(zhì)量，以此爭取獲得稅收、投融資等政策優(yōu)惠和發(fā)展機遇，在文化產(chǎn)業(yè)專項資金、國家出版基金等各類政策資金上獲得扶持。

3.4 以內(nèi)容優(yōu)勢向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合

“以信息技術(shù)為代表的第三次浪潮正滾滾而來，云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，既為新聞出版業(yè)提供了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。新聞出版與科技融合成為發(fā)展的必由之路”[4]在內(nèi)容的數(shù)字化開發(fā)中，出版企業(yè)因固守傳統(tǒng)而喪失第一輪開發(fā)先機，這既是劣勢，也是優(yōu)勢。2014凈網(wǎng)行動全面拉開，截至4月份，共查處淫穢色情網(wǎng)站110家，關(guān)閉相關(guān)頻道、欄目250個，關(guān)閉微博客、博客、微信、論壇等各類賬號3300多個，關(guān)停廣告鏈接7000多個，刪除涉黃信息20余萬條[5]。這從一定程度上凸顯了出版企業(yè)的優(yōu)勢——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢，相對于已有數(shù)字閱讀中存在的低端、低俗、低級現(xiàn)象，出版企業(yè)在價值、格調(diào)、品位和質(zhì)量上擁有更專業(yè)的開發(fā)、把關(guān)能力及儲備資源，應從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手，推動內(nèi)容與技術(shù)、載體、形態(tài)、體驗的交互輻射、創(chuàng)意，在基本層次上推動已有內(nèi)容資源的數(shù)字化，在深層次上采取自主開發(fā)、產(chǎn)學研合作開發(fā)、與技術(shù)企業(yè)合作等多種模式，探索開發(fā)適合數(shù)字閱讀需求的電子圖書和應用、數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容互動平臺，推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展。如時代出版?zhèn)髅焦驹跀?shù)字化轉(zhuǎn)型上，依托自有博士后科研工作站和國家企業(yè)技術(shù)中心，實現(xiàn)了數(shù)萬種內(nèi)容資源的數(shù)字化，著力建設(shè)“時代E博”教育出版平臺、“時光留影”“深度社交+內(nèi)容聚合”互動平臺，成功入選總局首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。

3.5 充分利用內(nèi)容共生價值，擴大產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展空間

“企業(yè)在經(jīng)營過程中，影響盈利的因素并不僅僅局限在其業(yè)務范圍內(nèi)，往往整個產(chǎn)業(yè)，甚至是產(chǎn)業(yè)之外的因素，都有可能極大地影響企業(yè)的盈利水平。因此，企業(yè)不能僅關(guān)注現(xiàn)有的市場，更應該關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并從中獲利……文化產(chǎn)業(yè)是一個輻射最廣的產(chǎn)業(yè)之一，對旅游、商品營銷、房地產(chǎn)、政府管理等都有很好的共生關(guān)系”[6]。出版產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容主體和源頭，與經(jīng)濟社會其他產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透性和共生關(guān)系，這為出版企業(yè)進行多元化開發(fā)提供了可行性與必要性，出版企業(yè)做大做強的終極市場和戰(zhàn)場，也必然指向與多個產(chǎn)業(yè)共生的疆界。利用內(nèi)容優(yōu)勢和品牌，從傳統(tǒng)的單一為內(nèi)容進行出版服務，轉(zhuǎn)向從內(nèi)容開發(fā)中為社會提供知識服務、信息服務、創(chuàng)意服務、娛樂服務、情感服務等全維度服務，在產(chǎn)業(yè)層面加快與資本、技術(shù)整合，在產(chǎn)業(yè)外部實現(xiàn)與旅游、外貿(mào)、城市建設(shè)等其他行業(yè)嫁接，不斷擴大產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)展空間，真正實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，為讀者創(chuàng)造價值，為文化創(chuàng)造價值，為經(jīng)濟創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造價值，為時代創(chuàng)造價值。

注 釋

[1][2]孫海悅，洪玉華. 第十一次全國國民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[N].中國新聞出版報，2014-04-22

[3]周蔚華.出版產(chǎn)業(yè)散論[M].上海：復旦大學出版社，2009：344

[4]鄔書林.新聞出版與科技融合是未來發(fā)展的必由之路[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：8

[5]人民網(wǎng).國信辦開展“掃黃打非·凈網(wǎng)2014”專項行動[EB/OL].[2014-04-21].http：//nm.people.com.cn/n/2014/0421/c356219-21038956.html.

[6]黃丹，余潁.戰(zhàn)略管理：研究注記·案例[M].北京：清華大學出版社，2009：64-67

（收稿日期：2014-05-20）endprint