廣告標題創(chuàng)作分析

陳凌霄

摘 要：廣告標題是對廣告內容的一個概括，很多廣告主題的表現(xiàn)也都是由標題給出的。好的標題能夠起到畫龍點睛的作用，為廣告正文增添光彩，有著震懾人心的藝術魅力，給人留下過目不忘的印象，廣告標題是刺激人們讀廣告文案的第一興奮點，每一則成功的廣告文案，毫無例外地有一個膾炙人口的廣告標題。

關鍵詞：廣告標題 廣告創(chuàng)作 意義

廣告標題是廣告的靈魂，正因為有了“靈魂”，廣告才能以蓬勃的生命力注入消費者的心中。人們在進行無目的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報紙、雜志等選擇性、主動性強的媒介上。廣告標題將廣告中最重要的、最吸引人的信息富于創(chuàng)意性地表現(xiàn)，昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使人們關注正文。

一、標題對于廣告的重要性

廣告一般分為直抒胸臆（直接或間接說明產品的功能及其品質）、強化形象（宣傳企業(yè)文化、企業(yè)形象和品牌形象）、傳播理念（傳播生活理念和消費觀念，指引消費）三種形式。成功的廣告標題不僅會給產品和企業(yè)帶來巨大利潤，也是產品和企業(yè)形象借助口碑傳播的旗幟，從而鮮明持久地吸引受眾視線，誘惑人們產生種種欲望。所以標題的作用在如今廣告滿天飛的情況下是巨大的，不可或缺的。

1.建立廣告商良好形象

廣告留給消費者的印象，也就是廣告商留給消費者的形象，想成為成功的廣告主，應該充滿自信，把廣告商的強大自信力融入廣告。比如“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，文字簡明，但內涵豐富，標題并沒有宣傳產品質量，但用“天下”盡顯了桑塔納的縱橫馳騁，表現(xiàn)了廣告商的瀟灑與自信。不管什么行業(yè)，經典的廣告語都能引起消費者的共鳴。短短幾個漢字，就可以讓感性的消費者看到產品的優(yōu)點——這就是廣告標題的魅力。

2.激發(fā)受眾消費欲望

廣告是藝術和科學的結合體，沒有銷售力的廣告不能算得上廣告。很顯然，廣告是一種銷售工具，是促進銷售的力量。沒有系統(tǒng)而全面的理論支持，廣告或者是廣告學很難找到立足點。而廣告標題又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用，當你產生購買意愿的時候，就會被那些耳熟能詳?shù)膹V告標題吸引，也許這些廣告的內容我們沒有記住，但是精彩的標題卻進入我們的腦海，強化了我們的記憶，這也是廣告標題的魅力所在！

廣告標題對于廣告來說，是提綱摯領，以最吸引人的語言，在眾多受眾中，把有意向的消費者分離出來，讓他們自覺地對廣告內容產生深度關注和好奇，從而關注正文。在廣告中，有直接說明產品對消費者利益的標題，含有間接對消費者發(fā)出的消費暗示，還有用煽動性語言召喚消費購買行為的標題，而最終目的就是讓消費者產生購買行為。

好的廣告標題能夠吸引廣告消費者的注意，從而有效吸引受眾，使他們往下閱讀正文。要想促進消費行為，應當了解消費者消費心理的特點，“知己知彼才能百戰(zhàn)百勝”。

二、廣告標題創(chuàng)作存在的問題

廣告界的競爭是十分激烈的，怎樣才能在眾多同業(yè)中成為佼佼者呢？在廣告標題創(chuàng)作中又存在著哪些問題需要我們改進呢？廣告要貼近生活，了解未來的顧客，了解你的商品，才能創(chuàng)造出好的廣告。

1.缺乏創(chuàng)意

廣告標題的位置是固定的，在雜志、報紙、路牌上都占據(jù)醒目位置。廣告標題又是產品商品化的濃縮，必須尊重客戶的想法。但具體的執(zhí)行，則要融入藝術成分。單調乏味的廣告標題，就連蹲馬桶的人都懶得去看。目前，很多廣告機構由于飛速發(fā)展的緣故，在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行流程上相對滯后，所以，廣告標題創(chuàng)意上存在較大的溝壑。

如果廣告標題缺少創(chuàng)意，帶來的結果就不只是缺少一個訂單或一個客戶，關門打烊的事例也是不勝枚舉的。廣告標題并不是廣告語，必須訴求集中，按照廣告規(guī)律進行創(chuàng)作，不能脫離廣告正文，廣告標題的創(chuàng)意就是廣告的靈魂，而廣告標題對于廣告起著至關重要的作用，因此廣告標題一定要有創(chuàng)意，要新穎，要在大眾中脫穎而出才行。平淡的廣告標題會讓受眾毫無興趣閱讀廣告內容。

2.缺乏新意

當然僅僅有創(chuàng)意還是不夠的，每個企業(yè)都應該了解自己的產品，對自己企業(yè)也有更深入的認識，不能毫無新意打出自己的廣告，比如，北京奧運會贊助商、中華老字號企業(yè)恒源祥為打知名度，在春節(jié)期間隆重推出了一段《十二生肖》賀歲電視廣告，但是這長達一分鐘的電視畫面一動不動的，只是在喊“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎……”一直喊到了豬豬豬 、畫面點綴著十二生肖的卡通圖案，這則廣告一經播出，引起觀眾撻伐，不僅無趣單調，毫無新意，還被指低俗不已，單調的畫面、同一種聲調，無厘頭的表現(xiàn)方式，讓許多大陸觀眾怒罵、嘲諷不已，大部分觀眾稱這是“腦殘廣告” 、“挑戰(zhàn)觀眾心理極限” 、“史上最崩潰廣告”等等。還有的網友稱：看了廣告，以為自家的電視機中毒了，看久了會令人精神崩潰等。這實在可笑，廣告太抽象并沒有什么新意可言。所以一個好的廣告，標題一定要有新意，能夠被大眾認同和欣賞。

3.缺乏深意

在廣告標題中要想突出產品的獨特功能，首先要讓產品有一定的意義，能夠給消費者帶來某種需要的滿足。比如我們熟悉的露露牌杏仁露飲料，由于在長期的電視廣告宣傳中，已經在市場有較高的知名度和占有率，如何擴大戰(zhàn)果？經過調查發(fā)現(xiàn)在炎炎夏季，這種飲料銷售是旺季，而冬季則是淡季。原因就在于人們把“露露”看做冷飲。人們在冬季愛喝熱飲，比如奶茶、熱咖啡等，由于“露露”原來的廣告標題已經定性，所以消費者很少去喝它。所以“露露”及時在廣告標題中打出“冬天喝熱露露，夏天喝冰露露”。在冬天喝熱“露露”，同樣是有營養(yǎng)的，而且加入了簡單的加熱方法，廣告標題的意義一語中的，誘使消費者把“露露” 當成冷飲喝，在冬天也是可以享受“露露”美味的！承德露露集團將產品準確定位，抓住了消費者心理的“空缺”，為企業(yè)帶來了美譽度。因此有深意的廣告標題對廣告成功是十分重要的。

三、廣告標題創(chuàng)作應把握的要素

1.強大的吸引力endprint

強大的廣告?zhèn)髅搅α恳呀浬钊氲矫總€家庭每個消費者的心中。醒目的標題，流傳的口號，會成為一個品牌的主導、大眾的口碑，所以好的廣告標題需要具有強大吸引力。比如“親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝”等等。比如親愛的，我現(xiàn)在體驗的是最不尋常的感受，………我全身都沉浸在“多芬”里。這種標題會令受眾有繼續(xù)閱讀的沖動，還有一種是能夠給消費者帶來某些利益的承諾，這種利益除了心理上的要求，還有省時、健康、方便等等好處。讓讀者感到利益的最大化，同時是真實的能夠兌現(xiàn)的。這樣的廣告標題可以說是成功的。

2.適度的夸張力

廣告標題的創(chuàng)作，一要能深刻揭示本質，透徹剖析事理；二要高度藝術濃縮，巧妙含蓄比喻；三要適度地夸張。這種夸張可以分為對產品或服務的某些特征進行夸大和強化、是對人的主觀心理感受進行夸大和強化、如一則戒煙廣告以《死亡能徹底解除煙癮》為標題，既達到了效果，體現(xiàn)的語言技巧又給人留下深刻的印象。應注意的問題是夸張廣告標題要適度，要與受眾接受心理相適應，與受眾心理層次相合，與商品本質相合，與商品品格深層次相合。

3.精確的感染力

廣告標題要具有精確的感染力，具有權威性大、時效性強、形象視覺佳、便于反復閱讀等特點。只有標題吸引人，產生感染力，能夠言簡意賅地表明立場、闡明觀點，才能吸引人體會廣告所要表達的觀點，達到有效傳播的目的。如此，廣告的效果可以說已經實現(xiàn)了。

4.豐富的想象力

想象力并不是一味做一些假大空，脫離產品實際作用的口號，廣告內容如果不貼近實際，就不易被受眾接受，反而影響企業(yè)形象。我們可以把企業(yè)產品和企業(yè)文化與想象力相結合，并做出合理的標題，這樣就會帶來很大的轟動！

格里賓曾經說過：“就廣告業(yè)而言，調查研究、市場營運計劃、媒體分配等工作是不可缺少的，它們能為所宣傳商品的未來草擬出光輝燦爛的前途。但是，只有文字（標題和文案），才能決定商品是否會活力十足、精神百倍地邁向成功之路。”愛因斯坦也說過：“想象比知識重要?！笨梢姏]有想象力就沒有創(chuàng)造力，有想象力的廣告才有吸引力，想象是偉大的夢工廠。

參考文獻：

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