微信的廣告表現(xiàn)

楊昭

一、微信媒體定位

1.認(rèn)識微信

微信于2011年1月21日正式上線，其主要目標(biāo)用戶是20-30歲的年輕人，是一款在移動終端中（如手機(jī)、平板等）使用的即時(shí)通信軟件，通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺，可以快速地以文字、圖片、語音、視頻或者綜合形式進(jìn)行信息傳遞。微信從1.0版本發(fā)展至如今的5.0版本，功能得到不斷發(fā)展和豐富。值得一提的是，微信從2012年8月首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，這一舉措揭開了微信發(fā)展的新篇章。

2.微信的用戶規(guī)模

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的不斷發(fā)展與更新，手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的增長趨勢，微信已經(jīng)成為影響力巨大的媒體平臺。據(jù)可靠來源透露，微信用戶數(shù)量目前已經(jīng)突破6億，其中海外用戶超過1億，國內(nèi)用戶超過4億，微信用戶已經(jīng)覆蓋了100多個(gè)國家和地區(qū)。自推出以來，微信用戶數(shù)量增長就相當(dāng)快，目前在國內(nèi)市場的用戶數(shù)量已處于穩(wěn)定增長時(shí)期，而海外用戶數(shù)量則處于快速增長時(shí)期。

微信用戶得以如此快速的增長，主要原因在于微信用戶的跨平臺傳輸。相對QQ、人人網(wǎng)等推薦的僅僅是“你可能認(rèn)識的人”，微信則可以通過手機(jī)電話通訊錄、QQ好友名單等進(jìn)行好友推薦。當(dāng)然，微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及良好的用戶體驗(yàn)也為其帶來大量的忠誠用戶。

從初始的單純語音聊天工具發(fā)展到今天，微信已經(jīng)蛻變成集聊天、SNS、移動電商于一體的社交綜合體。每次以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)的功能創(chuàng)新，都帶來微信用戶的大幅增長。

3.微信的媒體屬性

微信6億的使用群體決定其屬于大眾媒體，且從微信的信息推廣方式來看，其具備多種媒體屬性：

其一，具備紙質(zhì)媒體深度閱讀的屬性。用戶一旦成功訂閱某公共賬號，便可定期收到由此賬號推送的圖文兼具的信息。在閱讀此類信息時(shí)，受眾可根據(jù)自己當(dāng)前的需要，有選擇地自主決定閱讀的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，在很大程度上優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

其二，具備電子媒體視聽結(jié)合的媒介屬性。就影響范圍的廣度和深度來說，電視曾經(jīng)是當(dāng)之無愧的“第一媒體”，但隨著新興媒體的崛起與發(fā)展，其媒體老大哥的地位受到威脅。大屏智能手機(jī)隨處可見，移動網(wǎng)絡(luò)信號質(zhì)量的不斷提升（尤其是4G網(wǎng)絡(luò)正在高速推廣使用的今天，移動智能更是大放異彩），在行進(jìn)過程中使用移動終端觀看信息必將成為最常見的狀態(tài)。以移動終端為依托的微信媒體兼具電視媒體的視聽功能，界面精美程度雖不可與電視媒體同日而語，但因其便攜性，依然可以為受眾帶來直觀的體驗(yàn)與沖擊。

其三，具備網(wǎng)絡(luò)媒體互動與共享的特性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的精神皈依在于其互動與分享的特性，誕生于網(wǎng)絡(luò)背景下的微信自然具備了新媒體的NDA，不僅能完成信息的推送，還能進(jìn)行及時(shí)的互動與共享。

其四，微信媒體是一種全天候的媒體。借助手機(jī)終端，用戶可以將自媒體隨時(shí)穿戴于身，隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的獲取與分享，以此試水大的信息獲取。通過微信這個(gè)端口，受眾可以充分享受對信息支配的自主性。微信集信息的海量性與受眾的自主選擇性于一體，其傳播方式具有扁平化的空間及網(wǎng)狀的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，亦即微信媒體具有很大程度的平等性。

毫不夸張地說，隨身攜帶一部裝載有微信的手機(jī)，就相當(dāng)于隨身攜帶了報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等諸多媒介，誠如麥克盧漢所言，我們正將媒體的外衣穿在身上以延長自己的感知。

4.微信媒體獨(dú)有特征

前面部分對微信的媒體屬性進(jìn)行了一般性的分析，下面從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌绕饰鑫⑿琶襟w的特質(zhì)。

（1）強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系并存

如果說手機(jī)通訊錄是實(shí)時(shí)世界的強(qiáng)連接關(guān)系，那么QQ好友通訊錄則是一種依存于網(wǎng)絡(luò)的弱連接關(guān)系。①此外，漂流瓶、微信公眾賬戶等拓寬了弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所影響和覆蓋的區(qū)域。正是這樣匯聚強(qiáng)弱關(guān)系的載體，為廣告的傳播提供了無限可能。強(qiáng)關(guān)系的傳播可以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ目尚哦龋蹶P(guān)系的傳播則在很大程度上拓展廣告的影響力空間。

（2）準(zhǔn)入門檻低

相對傳統(tǒng)媒體而言，微信是準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)偷淖悦襟w——信息制作與信息發(fā)布的成本都相對較低，但這并不影響微信的傳播效果。借助于微信公共賬號的開放平臺，以極低的廣告投入到達(dá)數(shù)量眾多的目標(biāo)群體，為中小型企業(yè)的信息推廣提供很好的平臺。

（3）信息耗損低

由于微博上信息更新非?？?，導(dǎo)致發(fā)布的信息很容易淹沒于信息流中，不易被受眾察覺。但微信不同，一般而言，微信公共賬號一天可發(fā)布一條或一組信息，這個(gè)信息借由平臺推送至受眾后，并不會被后來的信息所掩蓋，它就躺在受眾的手機(jī)中，一旦“時(shí)機(jī)成熟”，便可被閱覽，并進(jìn)而影響受眾，極大限度地降低了信息損耗。

（4）穩(wěn)定的受眾群體

一般而言，關(guān)注某公共賬號的受眾，基本上都是對該方面的信息有較為剛性的需求。且相比于其他的社交媒體而言，微信的用戶群體及其行為習(xí)慣是相對穩(wěn)定的，這就為微信媒體的信息傳播創(chuàng)造了優(yōu)越的受眾市場，在注意力經(jīng)濟(jì)市場，誰擁有了受眾，誰就擁有極大的營收空間。

（5）自備數(shù)據(jù)庫

微信公共賬號擁有者享有開放的后臺，這就意味著其可以直接通過后臺數(shù)據(jù)對粉絲進(jìn)行分析和分類。開放后臺的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了用戶系統(tǒng)的管理，利用個(gè)體的眾包和數(shù)據(jù)挖掘，借助平臺便可能以超低成本實(shí)現(xiàn)海量和精確二者間的平衡。這種應(yīng)用與當(dāng)下應(yīng)用廣泛的大數(shù)據(jù)功能可謂一致。當(dāng)然，微信之所以能形成今日開放后臺的局面，也取決于三個(gè)既有現(xiàn)狀：海量的用戶聚集，海量的精確定位以及生態(tài)體系主體對信息維護(hù)的眾包。

基于微信的系列特征，預(yù)言家們直言不諱：微信是在革自己的命，甚至?xí)μ詫?、新浪微博、百度等造成?shí)質(zhì)性的威脅。馬化騰在內(nèi)部講座中也說過這樣的話：“如果不是騰訊而是其他公司做出了微信，那么很有可能騰訊的生存地位已經(jīng)岌岌可危?！蔽⑿诺某霈F(xiàn)是顛覆性的。

二、微信的廣告表現(xiàn)

1.微信廣告

微信廣告，顧名思義，指借助微信平臺向受眾發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。結(jié)合微信的媒體特征來看，微信廣告具有廣告制作成本低，到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率高，投放方式精準(zhǔn)、靈活等特點(diǎn)。

2.廣告表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，簡稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動中具有重要意義：它是廣告活動的中心，決定了廣告作用的發(fā)揮程度，廣告活動的管理水平最終由廣告表現(xiàn)體現(xiàn)出來。借助于不同的媒體，廣告表現(xiàn)具備不同的特征。

3.微信的廣告表現(xiàn)

鑒于微信多媒體融合的媒介特質(zhì)，按照微信廣告的內(nèi)容進(jìn)行廣告表現(xiàn)的分類，可以簡單地將微信的廣告表現(xiàn)形式分為圖片、圖文、文本以及視頻這幾種形式。這里筆者主要結(jié)合微信媒體特征將微信廣告的出現(xiàn)形式分為如下幾種：

（1）漂流瓶品牌信息或品牌活動廣告

這種方式出現(xiàn)的微信廣告主要目的是挖掘潛在的用戶，進(jìn)行新客戶的吸納。漂流瓶信息傳遞模式源自QQ的郵件漂流，在微信中有更直觀的體現(xiàn)。廣告推送不再是令人厭煩的強(qiáng)迫式，反而包裹上游戲的外衣，模糊了廣告自身的身份，能極大地降低消費(fèi)者的戒心。

漂流瓶的信息主要以語音的方式呈現(xiàn)，這就如同原始的廣播一樣，在創(chuàng)作此類漂流瓶信息時(shí)，文字的撰寫與錄音員的播報(bào)同等重要。筆者認(rèn)為，此類信息的撰寫應(yīng)注意以下方面：避免出現(xiàn)歧義字眼，多使用通俗語言，開篇應(yīng)盡量親切，盡量做到游戲化及娛樂化，拉近與消費(fèi)者的距離等。

（2）會員卡制O2O廣告

逛街途中經(jīng)常會看到陳列于店鋪外這樣的信息：掃描二維碼，關(guān)注官方微信，即可成為會員，享受更多店內(nèi)折扣等。這種廣告形式實(shí)質(zhì)上是一種O2O模式，線上獲取優(yōu)惠資格，線下進(jìn)行購買行動。會員卡制的O2O廣告還包羅了各色營銷策劃活動的端口，通過掃描二維碼便可以進(jìn)入預(yù)先設(shè)定好的活動界面。這種方式可以在短期內(nèi)吸引大量的新客群，并繼而培養(yǎng)一大批忠實(shí)客戶。這樣看來，公共賬號便成為了會員卡制O2O的下游。

（3）公共賬號推送的互動式廣告

2012年8月起，名人、商家可通過微信建構(gòu)公共平臺，到目前，微信公共賬號已成為比較成熟的廣告推廣形式。業(yè)界普遍認(rèn)為，公共賬號更多地扮演CRM（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）的角色。以星巴克的公共賬號為例，星巴克將其微信定位為“微信里的第三空間”。輕松時(shí)尚、趣味性高、互動性強(qiáng)的星巴克微信公共賬號很快吸引逾40萬的粉絲關(guān)注，通過微信平臺的搭建，星巴克建構(gòu)了與客群深度互動的良性平臺。

在公眾賬號中，廣告形式的多樣性幾乎可以包括所有傳統(tǒng)媒體的廣告表現(xiàn)形式。圖文廣告、視頻廣告是其中較為常見的方式。當(dāng)然，也可以借助第三方公共平臺進(jìn)行品牌推廣，如戰(zhàn)略同盟在各自平臺中互為推廣。

（4）基于LBS的推送廣告

基于LBS（Location Based Service基于位置的服務(wù)）推送廣告常見于生活服務(wù)類信息的推送。行經(jīng)某商業(yè)區(qū)的觀光者若需尋找解決午餐的場所，便可利用微信搜索附近美食，從受眾的角度來看，這是一種主動尋求廣告信息的方式。另外一種情況則是由品牌自身通過對周圍1000米用戶的搜索功能，精確地找到目標(biāo)客群，這是品牌的主動出擊與自我營銷。

（5）微信小游戲

嵌入式游戲的介入掀起了一陣游戲熱，廣告在此當(dāng)然大有可為，最常見的當(dāng)屬植入式廣告。未來，利用微信小游戲進(jìn)行原生廣告的創(chuàng)作，應(yīng)該會有更大的收益。

另外，借助于二維碼進(jìn)行跨屏互動也是微信廣告的方式之一?？偠灾?，于方寸手機(jī)屏幕之間，微信廣告大有可為。

三、微信媒體的限制與未來

1.微信的限制

微信廣告的應(yīng)用尚處于發(fā)展期，不可避免地出現(xiàn)一系列問題。

（1）微信廣告的準(zhǔn)入門檻偏低，魚目混珠的廣告便趁機(jī)專空子

近期不少用戶因微信中的代購廣告或掃描來歷不明二維碼而造成財(cái)產(chǎn)損失，微信監(jiān)管成本偏低應(yīng)當(dāng)為混亂的現(xiàn)狀買單。

（2）微信的使用群體偏年輕化

使用群體的年輕化，意味著并不是所有的品牌都適合借用微信平臺進(jìn)行信息投放。

（3）狹小的手機(jī)屏幕對交互的限制

盡管手機(jī)的屏幕不斷變大，但其觀影體驗(yàn)始終不可與電視、電腦等大屏相提并論，相對狹小的手機(jī)屏幕實(shí)乃手機(jī)媒體發(fā)展的制約。

2.微信的未來

在談及微信的未來發(fā)展時(shí)，沒有人能在當(dāng)今瞬息萬變的環(huán)境中做出一個(gè)絕對肯定的判斷。微信發(fā)展至今天，早已不是早期的那個(gè)只能進(jìn)行語音聊天的通信工具了，很多人不禁發(fā)出這樣的疑問：微信還是一個(gè) App 嗎？如果需要提升著裝品位，關(guān)注一個(gè)相關(guān)賬號即可；如果有養(yǎng)生方面的需求，關(guān)注養(yǎng)生賬戶即可幫你實(shí)現(xiàn)。用戶再也不必占用手機(jī)的內(nèi)存去下載一個(gè)專門的App了，因此，有人將微信的公共賬號稱為“類 App Store”——每天都有不同的新的公共賬號加入，豐富微信的內(nèi)容。正如淘寶一樣，其初始目的是提供一個(gè)平臺讓天下沒有不好做的生意，微信也是如此，提供各品牌、商家或名人一平臺，自此，天下似乎不再有難以推廣的信息。

美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森在《長尾理論》一書寫道：“如果你可以大大降低供給與需求的鏈接成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場的整個(gè)內(nèi)涵。這不僅是一個(gè)量的變化，也是一個(gè)質(zhì)的變化?！比绱丝磥恚⑿哦S碼以及其他相關(guān)應(yīng)用便是對平臺級的顛覆，無怪乎微信給淘寶、百度等帶來巨大的脅迫感。未來微信的廣告表現(xiàn)形式可能依舊不會對現(xiàn)有的廣告表現(xiàn)進(jìn)行大的突破，但其廣告利用空間卻是有待開發(fā)的沃土。

注釋

①吳荊棘、王朝陽：《出版業(yè)微信營銷研究》[J]，《中國出版》，2013年第8期。

1.蕭秋水、秋葉語錄、油殺臭干著：《微信控 控微信》[M]，人民郵電出版社，2013年7月。

2.張艷：《傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例》[J]，《中國出版》，2013年第16期。

3.李藍(lán)天：《淺析時(shí)尚雜志的微信傳播方式》[J]，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2013年第37卷增刊。

4.李南：《如何寫微信廣告文案》[J]，《新聞前哨》，2013年第7期。

5.田欠欠：《微信：在內(nèi)憂外患中“火”起來》[J]，《中國電信業(yè)》，2013年第1期。

6.蘇落、路小南、沈鑫：《背書自媒體》[J]，《成功營銷》，2013年第6期。

7.周曉莉：《微信的廣告價(jià)值分析》[J]，《青年記者》，2013年第17期。

8.劉蘭芳：《微信改變了什么——以補(bǔ)償性媒介技術(shù)演進(jìn)看微傳播的影響》[J]，《西部廣播電視》，2013年第11期。

9.周蕾：《微信廣告?zhèn)鞑チρ芯俊穂J]，《東南傳播》，2012年第1期。

10.田桂飛：《微信廣告監(jiān)管芻議（上）》[N]，《中國工商報(bào)》，2013.2.26。