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      社會化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營銷研究

      2014-08-15 00:49:24
      山東紡織經(jīng)濟(jì) 2014年11期
      關(guān)鍵詞:社會化服裝顧客

      (北京服裝學(xué)院 北京 100029)

      近年來,隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,信息傳播方式發(fā)生了深刻的變革,一個(gè)社會化媒體時(shí)代已經(jīng)來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式,改變了傳播的媒介,突破了消費(fèi)者與企業(yè)時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的有機(jī)統(tǒng)一。美國新聞集團(tuán)董事長魯伯特?默多克指出:“在社會化媒體時(shí)代,企業(yè)能否把握住新型的傳播方式,將直接決定著企業(yè)營銷的成敗?!睂τ谖覈b企業(yè),如何以社會化媒體時(shí)代的到來為契機(jī),做好服裝企業(yè)品牌營銷,成為擺在我們面前的重要課題。

      一、社會化媒體時(shí)代對服裝企業(yè)品牌營銷的影響

      社會化媒體時(shí)代,信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化,賦予了受眾更多的選擇權(quán)利,也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面:一是社會化媒體時(shí)代信息傳播的多元化。社會化媒體時(shí)代的到來,使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式,變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上,微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣,具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢,使得個(gè)人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會化媒體時(shí)代,任何人、任何組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建傳播方式,為服務(wù)企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時(shí)代信息傳播的實(shí)時(shí)化。對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說,在一定程度上受到時(shí)間與地域的限制,使得受眾信息的獲取方式受到時(shí)間與空間的限制,而在社會化媒體時(shí)代,使得空間與時(shí)間的制約因素都不復(fù)存在,信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)化的傳播,企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)可以直接映入受眾眼簾,有效的縮短了品牌化的時(shí)間,基本實(shí)現(xiàn)了零時(shí)間差,使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時(shí)代信息傳播的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代,信息是由“企業(yè)-受眾”的單向傳播,品牌營銷是客戶“認(rèn)知、體驗(yàn)、感受、信任”的過程,而在社會化媒體時(shí)代,由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征,使得品牌信息的傳播是“雙向”的,既有企業(yè)對受眾的傳播,又有受眾對企業(yè)的傳播,要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善,才能夠最終形成品牌效益。

      二、社會化媒體時(shí)代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略

      (一)差異化的品牌營銷

      在社會化媒體時(shí)代,服裝企業(yè)要大力推進(jìn)差異化的品牌營銷,通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面,通過市場的細(xì)分,最大限度的滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位,摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式,要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展形勢,及時(shí)抓住機(jī)遇。要把服裝品牌要做細(xì)做精,切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺為載體,以顧客為導(dǎo)向,提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知率,不斷提高產(chǎn)品的附加值,保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點(diǎn),不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力。例如:七匹狼在品牌營銷過程中,提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位,設(shè)置了“紅標(biāo)”、“綠標(biāo)”、“黑標(biāo)”等不同的品牌,通過價(jià)位、品質(zhì)、消費(fèi)者的細(xì)分,來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“穿著體驗(yàn)感”,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。

      (二)個(gè)性化的品牌營銷

      服裝企業(yè)要實(shí)施差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),為客戶量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對所有的客戶采用相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),這是完全與社會化媒體時(shí)代的品牌營銷的形勢相違背的。當(dāng)前,由于人們著裝的多樣化、需求多元化,服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在社會化媒體時(shí)代,要突出服裝的“私人定制”性,能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求為客戶“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計(jì)”,可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個(gè)性化產(chǎn)品策略,對消費(fèi)者進(jìn)行深入研究,對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效的定位,“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”,尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域,開發(fā)自己的特色產(chǎn)品,才能夠在社會化媒體時(shí)代以個(gè)性化的產(chǎn)品策略取得營銷的勝利。例如:德國的服裝設(shè)計(jì)師自主品牌CY在營銷運(yùn)作過程中,把“獨(dú)立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費(fèi)者心中,通過塑造個(gè)性化的巴伐利亞的地標(biāo)性人物—茜茜公主,來作為營銷的主題,通過歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合,從而有效的進(jìn)行市場開拓。

      (三)整合化品牌營銷

      從菲利普?科特勒的整合營銷(Total Market)理論看,品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情,更是要發(fā)動(dòng)整個(gè)社會對其進(jìn)行營銷。在當(dāng)前激烈的市場競爭中立于不敗之地,服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念,積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素,促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透,形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會化媒體,做好營銷渠道建設(shè),針對當(dāng)前服裝企業(yè)渠道分散,營銷方式落后的問題,要進(jìn)一步整合營銷資源,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)前,B to C、C to C、O to O等電子商務(wù)發(fā)展速度勢如破竹,服裝企業(yè)要利用好這樣的一個(gè)機(jī)會,加強(qiáng)服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合,與支付寶、財(cái)付通等聯(lián)合,共同合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強(qiáng)廣告宣傳的廣度和深度,要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報(bào)、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳,加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店,利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源,樹立自己獨(dú)特品牌,強(qiáng)調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱,在市場的競爭與營銷中,使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下,筆者認(rèn)為,在社會化媒體時(shí)代,服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)合”的方式,打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”,積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源,促進(jìn)各種傳播元素間互相滲透,形成傳播合力,增強(qiáng)整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費(fèi)者心中,提高品牌形象。在社會化媒體時(shí)代,將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會公益事業(yè)相結(jié)合,通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力,提高服裝企業(yè)的知名度和影響力,使企業(yè)更加“接地氣”,獲得公眾的好感。

      (四)關(guān)系化品牌營銷

      在社會化媒體時(shí)代,必須處理好客戶關(guān)系,推進(jìn)關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門,以CRM系統(tǒng)為平臺,全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細(xì)的客戶關(guān)系管理計(jì)劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進(jìn)與顧客的溝通與互動(dòng),通過與顧客的互動(dòng),不斷改進(jìn)自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想,以便于自己的產(chǎn)品改進(jìn)。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng),利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式,利用好俱樂部、會員論壇相關(guān)活動(dòng),通過與顧客的交流與互動(dòng),增強(qiáng)兩者間的相互了解,用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費(fèi)觀念,了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求,建立與顧客間的信息反饋機(jī)制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題,加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù),在品牌的營銷過程中,各個(gè)方面要符合顧客的感知和感受,最大限度的使顧客滿意,培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中,要積極追蹤顧客的不滿,處理好顧客的反饋意見,不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動(dòng)手機(jī)技術(shù)營銷,積極利用微信這一新生媒體開展?fàn)I銷,做好“點(diǎn)對點(diǎn)”、“一對一”的手機(jī)客戶營銷服務(wù)。

      總之,社會化媒體作為新型的溝通方式,改變了傳播的媒介,突破了消費(fèi)者與企業(yè)時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)了媒體與客戶的有機(jī)統(tǒng)一。社會化媒體時(shí)代信息傳播擁有多元化、實(shí)時(shí)化、互動(dòng)性的特征。在未來的發(fā)展中,只有大力推進(jìn)差異化、個(gè)性化、整合化、關(guān)系化營銷,才能夠更好的利用社會化媒體平臺,提高服裝企業(yè)品牌營銷效能。

      [1] 鄧煜,唐大麟,于夢.社會化媒體時(shí)代的品牌營銷之道[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011;(11).

      [2] 陳翔.社會化媒體時(shí)代下企業(yè)品牌營銷的發(fā)展道路[J].經(jīng)營管理者,2014;(04).

      [3] 拜云瑩.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝品牌營銷—浙江服裝中小企業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級實(shí)證研究[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2013;(11).

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