媒體溝通理論研究與實務(wù)指導(dǎo)的精品力作——《信息發(fā)布與危機公關(guān)》讀后

★ 湖南省社會主義學(xué)院副教授 劉亮紅

與梅文慧教授結(jié)識緣于筆者所在單位的教學(xué)改革。2009年筆者所在的湖南省社會主義學(xué)院為切實提高黨外干部的綜合素質(zhì)，特別開設(shè)了媒體溝通情景模擬課，當(dāng)時請到的點評指導(dǎo)專家就是湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院的副院長梅文慧教授。因筆者一直負責(zé)這個教改課的教學(xué)組織工作，所以有幸常與梅教授見面，時常在梅教授點評我院學(xué)員新聞發(fā)布模擬時，聆聽到她關(guān)于媒體溝通與危機管理方面理論與實務(wù)操作的精彩而到位的專業(yè)點評與指導(dǎo)。同樣，筆者也一直見證著媒體溝通情景模擬課在我院開設(shè)后的實際效果，至今，不少身居重要領(lǐng)導(dǎo)崗位的學(xué)員仍與梅教授保持著密切的聯(lián)系，梅教授儼然成為了他們媒體溝通的咨詢師與設(shè)計師。2013年3月16日，曾聆聽過梅教授授課的我院學(xué)員組織自己集團公司的中層管理與技術(shù)骨干特意來我院舉辦培訓(xùn)班，在課題設(shè)計中特意安排了一次媒體溝通情景模擬課，新年第一次見梅教授，有幸獲贈其新著《信息發(fā)布與危機公關(guān)》(清華大學(xué)出版社2013年2月出版)。帶著欣喜認真研討完這本仍帶著濃濃墨香的新著，筆者感覺，這本新著不僅是應(yīng)人人擁有麥克風(fēng)的自媒體時代對包括領(lǐng)導(dǎo)干部在內(nèi)的社會各界人士提出的提高媒體溝通能力要求的應(yīng)時之作，更是梅教授集多年研究心得與實踐經(jīng)驗而成的、關(guān)于媒體溝通理論研究與實務(wù)指導(dǎo)的精品力作。

第一，堅持學(xué)術(shù)性。正如梅教授在《后記》中所言，“本書定位于學(xué)術(shù)性”，而在筆者看來，該書的學(xué)術(shù)性主要體現(xiàn)在三個方面:一是邏輯性強。該書緊扣“信息發(fā)布與危機公關(guān)”這一主題，基本都是按照宏觀的媒體溝通背景、中觀的輿論環(huán)境再到微觀的具體原則與策略的研究思路展開，既有相關(guān)問題的社會背景及歷史衍變，又有具體問題的現(xiàn)實分析及建設(shè)性對策，高屋建瓴，水到渠成，體現(xiàn)了極強的邏輯性。二是理論體系完整。面對轉(zhuǎn)型中的社會結(jié)構(gòu)，變化中的新媒體語境，復(fù)雜多變的公共關(guān)系策略以及我國對外傳播的新態(tài)勢，作者提出媒體溝通必須應(yīng)時而變、應(yīng)人而變、應(yīng)情而變，在詳細交代了信息發(fā)布與危機公關(guān)的背景知識、理論前提與社會心理狀況之后，繼而分門別類地分別論述了新聞發(fā)布的傳播策略、新聞發(fā)言人的角色把握、答記者問的應(yīng)對技巧、媒體溝通的話語方式、媒體關(guān)系的適用原則等等，該書還特別針對信息發(fā)布的重要主體官員的媒體形象如何管理提出了富有建設(shè)性的分析與指導(dǎo)。諸多問題的解讀均有從原理到要求再到具體做法的詳細論述，體系完整，無懈可擊。三是論證充分有力。作為一門新興學(xué)科，新聞傳播學(xué)在我國發(fā)展的時間并不長，很多問題正處于摸索階段，尚未定論。盡管如作者所言“該書涵蓋較多難以駕馭的前沿課題”，但這并沒有影響到該書的論證。作者抱著學(xué)者所慣有的嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，諸多論點都輔以權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)計表及第一手的實地調(diào)研報告進行充分而有力的實證，全書所用統(tǒng)計表及調(diào)研報告表及達數(shù)十個之多，這還不包括理論研究的堅實來源——發(fā)生在我們身邊的真實鮮活的各類案例。如緒論中“信息公開具有地區(qū)差異性”結(jié)論中，作者就引用了北京大學(xué)發(fā)布的《中國行政透明度2010－2011年度報告》進行實證;第一章中，作者引用2011年7月上旬中央部委熱點事件統(tǒng)計表，為讀者揭示了官方輿論場、國際輿論場以及民間輿論場在輿論場中的博弈規(guī)律;第二章中，作者運用了甘肅慶陽校車事故及深圳“5·26”特大交通事故的輿情關(guān)注度走勢圖佐證了輿情擴散的變動規(guī)律;如此等等，比比皆是。

第二，突出實用性?！缎畔l(fā)布與危機公關(guān)》是一本以實用為本的力作，可以說，實用性是該書最大的特色與最主要的價值所在。全書沒有疊床架屋、故作高深的理論架構(gòu)，所有的理論問題的研究都是直接服務(wù)于主題的展開及相關(guān)問題的闡述與解釋的。作者在交代了信息發(fā)布與危機公關(guān)的相關(guān)社會背景及必要的理論知識后，從第二章開始即開門見山，單刀直入，將筆鋒直指媒介事件與輿情危機應(yīng)對等，將大部分篇幅與研究精力放到了信息發(fā)布及危機公關(guān)過程中可能遇到的現(xiàn)實問題及其應(yīng)對的原則、策略及具體做法等等。正如童兵老師所言，“這本書的一個特點是，不求全面，只求實用，需要什么，就講授什么、撰寫什么”。(《信息發(fā)布與危機公關(guān)·序》)除了新聞傳播專業(yè)的實用性因素外，該書的實用性更多地體現(xiàn)在可受益群體廣泛化、實務(wù)操作程序化、角色管理技術(shù)化等諸多方面。首先，在可受益群體的廣泛化方面，與作者長年的授課對象囊括政府各級官員和各組織的新聞發(fā)言人息息相關(guān)，該書的話語對象首先主要是針對政府工作人員、企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工、其他社會組織成員等經(jīng)常接觸媒體的各種社會角色。但是，能從該書受益的對象遠不止以上人員。在人人皆為信息傳播源的自媒體時代，對于既沒有職業(yè)要求又沒有經(jīng)過相關(guān)訓(xùn)練的“外行人”，只要是想改善自己的人際關(guān)系，改善自己在社會的溝通關(guān)系，也完全可以從該書學(xué)習(xí)不少溝通的藝術(shù)。而且與作者的經(jīng)歷相關(guān)，作者既是“媒體的實踐者”及“走在媒體和社會關(guān)系研究前沿”(鄭永年語，見《信息發(fā)布與危機公關(guān)》封底短語)的專家，所以對于該書的話語對象在信息發(fā)布與危機關(guān)系方面的理論素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力及實際需求十分熟悉，所以在寫作時自然能夠有的放矢，駕輕就熟。其次，在實務(wù)操作程序化方面，該書大部分內(nèi)容都是涉及信息發(fā)布與危機管理實務(wù)的，所以，在處理這些實務(wù)時具體如何做是每個有需求的讀者都想急于學(xué)習(xí)到以求完美解決的問題。對于這些問題的解答與剖析，該書堪稱完美。如第二章中關(guān)于輿情管理一般策略的傳授中，作者首先對輿情應(yīng)對的常用方法一一解析，尤其就前期尤其關(guān)鍵與基礎(chǔ)的輿情分析，作者選用流程圖進行引導(dǎo)，程序井然，簡單明了;對于危機管理的重要補救措施——網(wǎng)絡(luò)“消負”，作者也從程序上給出了專業(yè)、到位的指導(dǎo):如上網(wǎng)跟蹤監(jiān)控、分析判斷負面信息;采用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)壓制負面信息、適度增加組織透明度，等等……這樣的程序化指導(dǎo)在全書中隨處可見，規(guī)范周致，簡單實用。再次，在角色管理的技術(shù)化方面，作者集自己多年的研究成果及在政府與媒體工作時所積累的經(jīng)驗，提出了富有建設(shè)性的技術(shù)化指導(dǎo)，該書的這些內(nèi)容對于身處信息發(fā)布人職位的人尤其實用而重要。如第四章中作者就相當(dāng)深刻地指出新聞發(fā)言人的角色是個既風(fēng)光又風(fēng)險的角色，而且結(jié)合案例點評對新聞發(fā)言人矛盾的角色特征進行了概括，而且針對新聞發(fā)言從所應(yīng)把握的媒體關(guān)系原則一一給出了專業(yè)的指導(dǎo)與詳細的解說。第八章中作者還結(jié)合中外案例的點評就官員媒體形象管理的重要性及具體方法給出了專業(yè)的指導(dǎo)，并著重對影響官員媒體形象的負面信息管理與應(yīng)對提出了有效的方案與指導(dǎo)性意見，以保證官員能在改善和鞏固媒體關(guān)系的前提下，構(gòu)建起確切、誠實、有效的媒體溝通方式。此外，該書還專辟一章介紹新聞發(fā)布會的模擬實踐，并附上模擬實踐的點評，讓讀者有身臨其境的真實感，結(jié)合自己在新聞發(fā)布與危機公關(guān)中的表現(xiàn)，并對照專家的點評，對照標準，找出差距，現(xiàn)身說法，形象生動，直接明了，立竿見影。

第三，極具可讀性。在筆者看來，該書的可讀性源于三方面原因。首先，該書選用了近年來國內(nèi)外有重大影響的媒體事件作為案例，將相關(guān)理論的深度分析與生動形象的案例說明相結(jié)合，正如尹韻公教授所言，“寓理論指導(dǎo)和思想深度于案例證明和事件分析之中”(見《信息發(fā)布與危機公關(guān)》封底短語)，深入淺出，通俗易懂。其次，與作者極強的語言駕馭能力緊密相關(guān)，認識梅教授的都知道她文字功底極好，學(xué)術(shù)論文、詩歌、散文、小說、評論，信手拈來，該書則將作者的這一特長運用得恰到好處，與作者本人認為的相反，“書中一些口語化的表達還未得到精當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換”(《信息發(fā)布與危機公關(guān)》后記)正是該書可讀性的一大亮點，信息發(fā)布與危機公關(guān)本來就是操作性極強的，如果只有精深的理論而沒有大眾化的表述，那么，不僅該書的實踐指導(dǎo)效果會打上一定的折扣，而且該書的受益群體也會有所縮小了。再次，該書圖文并茂，生動形象。據(jù)筆者統(tǒng)計，全書共選用圖片39張，在這個快速發(fā)展的讀圖時代，作者從傳播學(xué)的角度賦予這些網(wǎng)民所熟悉的圖片以全新的內(nèi)涵和深刻的用意，不僅極大地吸引了讀者的眼球，而且也激蕩著讀者的固有思維，既沖淡了學(xué)術(shù)專著的晦澀乏味，又為該書的可讀性增色不少。此外，該書許多地方，尤其是第五章《答記者問的應(yīng)對技巧》及第六章《媒體溝通的話語方式》中比較集中地選用、摘錄了不少表現(xiàn)力強、睿智幽默、有助于優(yōu)化媒體溝通的風(fēng)趣應(yīng)答、情境語言等等，也大大增加了該書的可讀性，做到了潤物細無聲，讓讀者于輕松幽默中學(xué)習(xí)、領(lǐng)略到優(yōu)化媒體溝通的智慧與藝術(shù)。

正如童兵教授所評論的，梅教授的新著是“理論與實際緊密結(jié)合、中國與外國案例相互補襯、課堂教學(xué)與實際訓(xùn)練齊頭并進的成功之作”(《信息發(fā)布與危機公關(guān)·序》)。我們深信，該書的學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實指導(dǎo)意義一定會被更多的人所認可，也一定會讓閱讀過此書的政府工作人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其他社會組織成員等可能接觸到媒體的讀者們受益匪淺。