品牌戰(zhàn)略視角下的高校發(fā)展路徑探析

朱永紅 常學(xué)洲

（1．河北政法職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊050061；2．石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊050047）

所謂品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了在激烈競爭的市場中謀求生存和發(fā)展而將商業(yè)品牌作為核心競爭力的全局性、長遠性的謀劃和方略。當今，高等教育已進入機遇與挑戰(zhàn)并存的競爭時代，高校也應(yīng)樹立品牌戰(zhàn)略意識，以品牌思維謀求發(fā)展，面向市場、面向社會、面向未來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，增強自身綜合實力，打造具有核心競爭力的高校品牌，以滿足高等教育的長期可持續(xù)發(fā)展。

一、高校之間的競爭本質(zhì)上是品牌的競爭

高校在長期的發(fā)展過程中，其辦學(xué)質(zhì)量、科研成果、社會服務(wù)水平、學(xué)生素質(zhì)等在社會公眾心目中形成了一定的影響力、知名度和美譽度，這就是高校品牌。高校品牌代表著一個學(xué)校的綜合實力，它主要由學(xué)科或?qū)I(yè)品牌、教師品牌、學(xué)生品牌等多個方面有機組成，是以學(xué)校的標識、聲譽及影響力等為表現(xiàn)形式的無形資產(chǎn)。高校品牌是通過提供獨具特色的教育、科研、社會服務(wù)等途徑，來滿足社會的的需求，它既能體現(xiàn)一所高校的辦學(xué)特色、綜合實力、科研水平、學(xué)生整體素質(zhì)等，同時也會帶來較大的經(jīng)濟效益和廣泛的社會影響。在學(xué)生選擇學(xué)校、用人單位擇用學(xué)生兩個方面，都體現(xiàn)了高校的品牌效應(yīng)。如哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院，國內(nèi)的清華大學(xué)、北京大學(xué)等，這些名校在歷史積淀中已經(jīng)形成各自的傳統(tǒng)和鮮明特色，具有了明顯的品牌效應(yīng)。高校發(fā)展的過程，本質(zhì)上就是根據(jù)自身的整體優(yōu)勢和獨特個性，爭取更多的辦學(xué)資源，提供更加優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競爭力，提高社會對高校的普遍認同、贊譽的過程，高校品牌的競爭在所難免。

二、實施品牌戰(zhàn)略是高校增強綜合競爭力的必然選擇

商業(yè)品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，同樣道理，高校品牌代表著教育質(zhì)量和教育特色，一個沒有品牌或品牌不明顯的高校很難有長足的發(fā)展。隨著我國高等教育改革的深入和市場化程度的加深，高校辦學(xué)自主權(quán)正在逐步擴大，要在激烈競爭中立于不敗之地，必須打造屬于自己的特色品牌。高校品牌代表著特定學(xué)校的社會聲譽、教育質(zhì)量，也隱涵著該校學(xué)生的整體素質(zhì)與就業(yè)前景。高校之間在資金、學(xué)科發(fā)展、生源人才、科研項目、排名、規(guī)模、學(xué)生就業(yè)和社會服務(wù)上的競爭日趨激烈，高校的品牌和良好聲譽一旦形成，就會成為其獨有的重要資源，它標志著大學(xué)的品位和文化，有助于提升高校形象，對于在社會中樹立良好的知名度和公信力起著舉足輕重的作用。

高校品牌在招生、就業(yè)方面表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。在競爭日益激烈的高教市場中，公眾對高校品牌的追求日益明顯，人們更愿意選擇社會影響力和贊譽度較高的大學(xué)和專業(yè)，品牌價值高的學(xué)校其競爭力自然也較高；在就業(yè)方面，品牌知名度較高的大學(xué)能吸引更多的用人單位來校選才，在就業(yè)形勢比較嚴峻的情況下名校畢業(yè)生仍然廣受歡迎甚至供不應(yīng)求。這樣，品牌高校就可以實現(xiàn)招得來生源、送得出畢業(yè)生的良性循環(huán)狀態(tài)。

高校品牌會形成名牌的聚合效應(yīng)。名牌高校憑借實力與聲望獲得社會的認可，更容易得到社會各界的財物支持，爭取到各種基金資助，有利于高校吸納人才，積累更多的管理經(jīng)驗，甚至會吸引更多的政策傾向，人、財、物的積累聚合，也會提高高校科研的水平，使高校進入良性的、長足發(fā)展狀態(tài)。實施品牌戰(zhàn)略，提高教育質(zhì)量，創(chuàng)建高校品牌，進而促進高等院校特色化建設(shè)，是我國高等教育市場化趨勢下的必然選擇。

以河北省高等教育現(xiàn)狀為例，大學(xué)不少，卻沒有在全國叫得響的頂尖大學(xué)，在一定程度上制約了河北省高等教育的持續(xù)發(fā)展和人才培養(yǎng)質(zhì)量的進一步提高。為此，河北省確定了一個目標——到2020年，打造2至3所在全國有影響力的高水平大學(xué)[1]，并制定了“以強勢特色學(xué)科（群）建設(shè)為核心，帶動高水平大學(xué)建設(shè)”的思路和實施方案。河北省各高校應(yīng)抓住這個契機，結(jié)合自身的特點，促進高等院校教育資源的有效配置和教育質(zhì)量的提高，構(gòu)建自己的品牌特色。

三、高校品牌戰(zhàn)略的發(fā)展路徑

（一）準確定位：找準高校品牌發(fā)展的坐標系。按照不同的標準，大學(xué)有不同的分類。如按辦學(xué)水平和社會影響力高?？煞譃橐活悺⒍?、三類等不同層次；按教育職能的側(cè)重方面可分為研究型、教學(xué)型、研究教學(xué)型和教學(xué)研究型；按學(xué)科可分為理、工、文、管、綜合等13類。各高校必須遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和教育規(guī)律，對學(xué)校在辦學(xué)層次、辦學(xué)類型和辦學(xué)特色上進行合理而準確的定位，根據(jù)學(xué)校的歷史與現(xiàn)實條件，選擇適合本校發(fā)展的方式和途徑，以此來打造自己的品牌。不同層次的高校滿足社會和經(jīng)濟不同的發(fā)展需求，不是每所大學(xué)能同時在“抓科研，帶教學(xué)，促服務(wù)”方面都做得很好。大都只能在以培養(yǎng)人才為基礎(chǔ)的前提下，“有所為，有所不為”，突出本校特點和優(yōu)勢，根據(jù)自身的特點側(cè)重于研究、教學(xué)或是服務(wù)社會，最大限度地發(fā)揮好應(yīng)有的職能。近些年來，有些高校忽視了社會的客觀需要和自身的實際狀況，盲目追求高層次、綜合性，以學(xué)校升格和擴大規(guī)模為主要追求目標，盲目模仿研究性或綜合性的名牌大學(xué)；有些高職院?？桃庀虮究圃盒？待R，而忽略沒有培養(yǎng)應(yīng)用型技能人才。以上這些現(xiàn)象都是辦學(xué)定位不準的結(jié)果，最終導(dǎo)致我國高等教育在一定程度上出現(xiàn)趨同化傾向，不少高校反而因此喪失了本來具有的鮮明特色，在市場經(jīng)濟環(huán)境下喪失了其應(yīng)有的競爭力[2]。美國教育學(xué)家歐內(nèi)特斯·博耶指出：“決沒有什么簡單的好大學(xué)模式，一所大學(xué)與另一所大學(xué)所面臨的任務(wù)和所處的環(huán)境方面肯定是大相徑庭的。”其中，最根本的是：“一所高質(zhì)量的大學(xué)必定有一個明確的，而且是生機勃勃的辦學(xué)目標，所以它不可能是滿足所有人、所有要求的大雜燴，它需要在眾多的要求下做出選擇并確定哪些是應(yīng)優(yōu)先考慮的重點?！盵3]高校發(fā)展規(guī)劃實施的若干思考大學(xué)要發(fā)展必須找準自己的定位，例如，美國威斯康星大學(xué)的定位是“服務(wù)當?shù)厣鐣保R斯大學(xué)的定位是“最合算”，這些大學(xué)之所以成功就是因為他們明確自己的職能，找準了自己的位置。寧波大學(xué)建校之初，曾將目標定位為近期辦成“世界一流大學(xué)”，但是在實踐中深感目標與現(xiàn)實的差距巨大，學(xué)校重新研究定位目標“面向浙江、緊貼寧波，以為地方服務(wù)培養(yǎng)高層次專門人才為主，以特色創(chuàng)一流，把學(xué)校建成位居全國新建院校前列的社會主義新型大學(xué)”，著眼于大學(xué)的服務(wù)職能，緊密結(jié)合地方需要辦學(xué)。所以，高校要想增強核心競爭力，首先就應(yīng)該根據(jù)自身狀況，結(jié)合歷史與學(xué)校特點，合理歸屬到恰當?shù)膶哟闻c類型。

（二）優(yōu)勢學(xué)科：高校品牌發(fā)展的核心要素。企業(yè)的品牌集合下都有主打的拳頭產(chǎn)品，同理，具有競爭力的優(yōu)勢學(xué)科也是高校的“拳頭產(chǎn)品”，是高校品牌集合中的重要內(nèi)容，也是高校品牌發(fā)展的核心要素。一所大學(xué)的整體實力會綜合體現(xiàn)于人才培養(yǎng)質(zhì)量、科研成果、社會服務(wù)等多個方面，這些方面都體現(xiàn)出了某學(xué)科的質(zhì)量與水準。對高校品牌建設(shè)而言，優(yōu)勢學(xué)科的打造是最基礎(chǔ)也是最重要的工作，如果一所大學(xué)在一定區(qū)域內(nèi)擁有占據(jù)優(yōu)勢的學(xué)科，樹立起自己的“旗幟學(xué)科”，它就會具備更強的競爭力和社會影響力。因此，高校品牌建設(shè)必須注重優(yōu)勢學(xué)科的打造，以打造學(xué)科品牌為基礎(chǔ)，通過優(yōu)勢學(xué)科促進專業(yè)建設(shè)，進而帶動學(xué)校整體水平的提升。

（三）校長和教師隊伍：高校品牌發(fā)展的關(guān)鍵支撐。校長作為學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，是學(xué)校教育的靈魂，也是高校品牌的重要標志，其管理思想、人格魅力、治校風格以及對學(xué)校資源的聚集和利用等，都將直接影響學(xué)校的發(fā)展方向。例如，1916年蔡元培出任北京大學(xué)校長時，北大的多數(shù)學(xué)生并不認真讀書，他們只是想混張畢業(yè)文憑，作為升官發(fā)財?shù)那瞄T磚而已[4]；而在教員隊伍中，得過且過甚至不學(xué)無術(shù)者也大有人在。蔡元培提出了“思想自由，兼容并包”的管理思想，大膽延攬各種人才、培養(yǎng)學(xué)生從事學(xué)術(shù)研究、組織各種課外社團等革新措施，使得各種學(xué)術(shù)流派在北大可以自由研究、講授和爭論，使學(xué)校面貌煥然一新，成為北京大學(xué)發(fā)展史上的一個重要轉(zhuǎn)折點。

師資隊伍是高校品牌的關(guān)鍵要素，專業(yè)水平、職業(yè)道德、教學(xué)能力過硬的“品牌教師”是創(chuàng)建品牌高校必備條件。清華大學(xué)原校長梅貽琦說過：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也?！逼放平處熢诮虒W(xué)、科研方面是同類學(xué)校和專業(yè)中的佼佼者，他們擁有個性化的教學(xué)風格，同時擁有一定的社會知名度。品牌教師是培養(yǎng)高質(zhì)量學(xué)生的保證，也是高水平科研成果的創(chuàng)造者。

（四）校園文化：高校品牌發(fā)展的文化底蘊。高校獨特的校園文化氛圍猶如“潤物細無聲”的春雨，滋養(yǎng)著大學(xué)生的文化氣質(zhì)。大學(xué)特定的文化傳統(tǒng)、人文精神、學(xué)術(shù)氛圍能使學(xué)子們汲取終身受益的營養(yǎng)，熏陶出獨特的思維方式和文化氣質(zhì)，這也是高校品牌的重要標志。例如，牛津大學(xué)擁有悠久的歷史和深厚的文化淵源，注重理性訓(xùn)練和人格塑造的通識教育，堅持學(xué)術(shù)獨立原則[5]。基于這種獨特的文化底蘊培養(yǎng)出來學(xué)生也會擁有獨特的文化氣質(zhì)。又如，清華大學(xué)將“自強不息、厚德載物”作為校訓(xùn)，形成了“行勝于言”的校風和“嚴謹、勤奮、求實、創(chuàng)新”的學(xué)風，經(jīng)過了百年積累與發(fā)展，形成了獨特、濃厚的校園文化氛圍，清華學(xué)子也因此被打上了獨特的品牌標簽。

（五）評估與維護：高校品牌完善的必要手段。品牌評估是指從消費者的角度對品牌進行評價與測度，評估的主要目的在于全面掌握品牌現(xiàn)狀，鑒別品牌在哪些方面處于強勢或弱勢，及時發(fā)現(xiàn)問題，并在此基礎(chǔ)上采取合理、有效的建設(shè)策略。高校要達到長期維持其品牌的知名度和影響力，也必須采取有效措施加以維護，進行科學(xué)有序的評估工作，根據(jù)評估信息及時調(diào)整發(fā)展策略，在保持原有特色的同時，不斷改進和優(yōu)化，從而提升高校品牌的優(yōu)勢。

（六）循序漸進：高校品牌發(fā)展的歷史積淀。高校品牌昭示著一所大學(xué)悠久的歷史。高校品牌不同于商業(yè)品牌，它是一個循序漸進、長期積累的過程，不可能像商業(yè)品牌那樣依靠商業(yè)宣傳就可以在短時間內(nèi)制造出品牌效應(yīng)。要提高一所學(xué)校的核心競爭能力、打造高知名度的品牌高校是一項系統(tǒng)工程，既要建設(shè)高水平的管理系統(tǒng)、營造獨特的校園文化，也必須占據(jù)群體人才優(yōu)勢，在某專業(yè)或?qū)W科內(nèi)占據(jù)學(xué)術(shù)核心地位，還必須有成功的畢業(yè)生群體。這樣一個龐大的工程不可能由幾個人或一代人在幾年中創(chuàng)造完成，只能是由學(xué)校群體經(jīng)過幾代人甚至十幾代人的努力才能構(gòu)造出來。

[1]2020年我省要打造2至3所全國名校[EB/OL]．http：//news．yzdsb．com．cn/system/2008/10/15/000866583．shtml．

[2]姚書志，王慧．論大學(xué)的“職能—定位—特色”[J]．合作經(jīng)濟與科技，2009，（7）．

[3]汪敏生．高校發(fā)展規(guī)劃實施的若干思考[J]．高教發(fā)展與評估，2011，（6）．

[4]立永．蔡元培整頓北大[J]．文史博覽，2011，（9）．

[5]薛沖．論高校品牌戰(zhàn)略[J]．南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報，2007，（3）．