碎片化傳播語(yǔ)境下的自媒體人個(gè)人價(jià)值與電商營(yíng)銷——以自媒體人馮鶴淘寶開店為例

張丹丹

(海南廣播電視大學(xué)中文教研室，海南海口570208)

隨著信息傳播進(jìn)入新媒體時(shí)代，碎片化逐漸成為中國(guó)社會(huì)傳播語(yǔ)境一種形象性描述。在消費(fèi)市場(chǎng)，克里斯·安德森提出“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為:傳統(tǒng)意義上主流商品市場(chǎng)是一個(gè)堅(jiān)硬頭部，而海量、零散而無(wú)序個(gè)性化需求則形成一條長(zhǎng)而細(xì)的尾巴。將長(zhǎng)尾上個(gè)性化需求累加起來(lái)，就會(huì)形成一個(gè)比主流商品市場(chǎng)還要大的市場(chǎng)。自媒體作為一種有“個(gè)性”新媒體形式，在很大程度上稀釋了原來(lái)大眾媒體受眾的同時(shí)，也悄然成為細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)生力軍。特別是消費(fèi)類自媒體所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)及其傳播特性，虜獲了碎片化環(huán)境下眾多消費(fèi)者群體。

一 何為自媒體

傳播學(xué)者麥克盧漢曾對(duì)媒介作用及地位表述為“媒介即訊息”，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。隨著信息技術(shù)發(fā)展，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，傳播手段不斷多樣化。自媒體出現(xiàn)使傳播方式由原本整齊劃一的泛眾傳播演變?yōu)榉直妭鞑?，這一革命性變化不僅極大地改變了我們傳播行為和生活方式，也成為學(xué)界廣泛關(guān)注的研究對(duì)象。那么何為自媒體?學(xué)界對(duì)此有廣泛討論，目前尚未形成統(tǒng)一定義。

最早提出“自媒體”(We Media)這一概念的是美國(guó)學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威理斯。他們認(rèn)為:自媒體是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑?！蓖ㄋ椎卣f(shuō)，自媒體就是一個(gè)人或一小群人自己做媒體，通過這個(gè)媒體發(fā)布各種信息。自此，“自媒體”一詞在美國(guó)流行并為全世界認(rèn)可。

隨著自媒體日漸發(fā)展，研究者對(duì)自媒體定義已不囿于“分享事實(shí)和新聞”這一層面。自媒體發(fā)展有賴于自媒體人投入大量時(shí)間和精力;因此，從中獲取經(jīng)濟(jì)利益是維持自媒體人和自媒體可持續(xù)發(fā)展的必由之路，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是自媒體存續(xù)的基礎(chǔ)。媒體人欒春暉提出:“真正自媒體應(yīng)該是服務(wù)于自媒體作者個(gè)體，通過媒體內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)自媒體作者個(gè)體自我品牌增值，確立自媒體作者個(gè)人商業(yè)價(jià)值，再通過將這種作者個(gè)人價(jià)值直接變現(xiàn)或者對(duì)原本價(jià)值進(jìn)行增量方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值?！保?］目前這類觀點(diǎn)已被研究者普遍接受，并被越來(lái)越多自媒體人踐行。

由此我們可以看出，自媒體具有兩個(gè)顯著特征:一是個(gè)人風(fēng)格較強(qiáng);二是自媒體人有基于其自媒體內(nèi)容經(jīng)營(yíng)行為或經(jīng)營(yíng)欲望。前者正如自媒體人羅振宇描述的“U盤化生存”——自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時(shí)插拔，自由協(xié)作。后者縱觀自媒體當(dāng)前商業(yè)模式，大致可以分為兩類:一是線上影響力線下變現(xiàn)，如最早一批創(chuàng)建微信公眾號(hào)媒體人程苓峰，他從騰訊辭職后專職做自媒體，通過稿費(fèi)和咨詢獲得收入;二是線上經(jīng)營(yíng)，比如接單廣告、線上咨詢、微信開店等，有些自媒體人還尋找到與淘寶等電商結(jié)合點(diǎn)，憑借自身影響力打造個(gè)人品牌，用個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

二 自媒體人電商營(yíng)銷可行性分析

馮鶴(網(wǎng)名小膩膩)是最早一批在微博、微信等社交平臺(tái)上分享旅游、護(hù)膚等生活心得的自媒體人，曾引領(lǐng)線上分享熱潮，被譽(yù)為“千萬(wàn)名博博主”、“全能生活達(dá)人”。2014年1月24日，馮鶴在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建“膩娃小賣部”，得益于自身高知名度，店鋪一上線就獲得極佳銷量和口碑。2014年6月23日，馮鶴個(gè)人品牌服飾(第一季)在淘寶上線(ID:“膩娃定制”)，首批2萬(wàn)余件在上市后三天內(nèi)搶購(gòu)一空。這是一種基于自媒體人個(gè)人專長(zhǎng)和影響力的產(chǎn)品營(yíng)銷，它以社交媒介為傳播平臺(tái)，通過個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)和人際互動(dòng)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

(一)互動(dòng)性強(qiáng)，營(yíng)銷成本低

自媒體人與用戶互動(dòng)是這樣一個(gè)過程:自媒體人通過文字、圖片、視頻等媒介形式向用戶推送訊息，訊息呈現(xiàn)在終端后，用戶就關(guān)心的問題展開交流，自媒體人通常會(huì)選擇有代表性話題予以回應(yīng)。有時(shí)自媒體人會(huì)鼓勵(lì)用戶記錄并分享感興趣話題、興趣愛好或產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶自己設(shè)置議題。這個(gè)看似簡(jiǎn)單互動(dòng)過程實(shí)際上產(chǎn)生了極具“粘性”情感體驗(yàn)。

同時(shí)，隨著通訊工具普及，用戶得以接近“零成本”來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。手機(jī)私有屬性使傳受雙方因時(shí)空產(chǎn)生物理距離在雙方心理上得到消弭。雙方在廣泛分布著“你(們)”、“我”、“大家”這樣的人稱詞圖文和視頻中交流，儼然在進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話，極大地增強(qiáng)了親密感和人情味。根據(jù)弗雷奇(Rudolf Flesch)人情味公式:人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中人稱詞數(shù)目。在與用戶互動(dòng)中，人稱詞數(shù)目與傳播效果成正比，以更人性化方式進(jìn)行交流，有助于影響用戶參與互動(dòng)態(tài)度，并維系核心用戶群。

(二)用戶細(xì)分，精準(zhǔn)營(yíng)銷

一方面，用戶關(guān)注某類自媒體往往是基于與自媒體人共同興趣愛好，這樣的用戶相對(duì)穩(wěn)定，雖散落在不同地域，卻容易在自媒體后臺(tái)形成一個(gè)有自身風(fēng)格生態(tài)圈，是潛在優(yōu)質(zhì)客戶群;另一方面，每個(gè)自媒體都是獨(dú)特的，有其個(gè)性化符號(hào)。包含自媒體人語(yǔ)言風(fēng)格、推送信息中主題確定、照片選取和剪裁、字體及其顏色選擇等。這些符號(hào)有些是屬于美學(xué)層面的。學(xué)者郭慶光在談到符號(hào)基本功能時(shí)，認(rèn)為符號(hào)除了有表述和理解功能、傳達(dá)功能外，還具備思考功能，或者說(shuō)是想象功能［2］。馮鶴微信公號(hào)“ninitalk”中的符號(hào)，引發(fā)了訂閱者想象，吸引了具備相同審美趣味個(gè)體訂閱，在訂閱者內(nèi)心產(chǎn)生一種類似于“同類”歸屬感。將這些符號(hào)移植到淘寶店鋪“膩娃小賣部”和“膩娃定制”，同樣能給那些有歸屬感消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，在不知不覺中促成購(gòu)買行為。

(三)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者消費(fèi)行為受到內(nèi)外雙重線索影響，內(nèi)部線索是指產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，在缺乏體驗(yàn)情況下，廣告、熟人推薦等外部線索成了信息來(lái)源的唯一渠道。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖提供了一種嶄新消費(fèi)模式，給予消費(fèi)者更強(qiáng)主動(dòng)性和更大選擇空間，每一位消費(fèi)者都可以自主地、以針對(duì)自我需求滿足為目標(biāo)來(lái)選擇購(gòu)物網(wǎng)站和商品，然而，在海量選擇面前，消費(fèi)者由于事先缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，往往要付出更大選擇成本，有些消費(fèi)者甚至無(wú)所適從。

毫無(wú)疑問，用戶之所以關(guān)注自媒體是想從中獲得某種滿足。在自媒體人和淘寶店主雙重身份之外，馮鶴還是淘寶V5級(jí)買家，豐富購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)使其對(duì)產(chǎn)品擁有較高專業(yè)辨識(shí)度，成為消費(fèi)者特別是粉絲購(gòu)買決策的重要參考。因其在分享消費(fèi)信息時(shí)相對(duì)用戶在信息占有和傳播能力等方面優(yōu)勢(shì)，加上已聚集的信任度和影響力，更容易以一種直接或隱晦方式影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知和行為，產(chǎn)生類似“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)。如在她分享淘寶其他店鋪某一款產(chǎn)品后，店主會(huì)打上“小膩膩推薦”等字樣，往往會(huì)帶來(lái)該產(chǎn)品銷售量一輪急劇增長(zhǎng)?！耙庖婎I(lǐng)袖”這一概念在20世紀(jì)40年代由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。

三 幾個(gè)值得注意的問題

(一)信任是維系用戶群穩(wěn)定性的關(guān)鍵

從自媒體人憑借個(gè)人影響力通過產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人增值開始，與其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品便被貼上了個(gè)人標(biāo)簽。這是一把雙刃劍，一方面，這是自己為產(chǎn)品代言，用個(gè)人名字和一套個(gè)性化符號(hào)以示區(qū)別，這是絕佳品牌資產(chǎn)，是區(qū)隔其他產(chǎn)品有力標(biāo)識(shí)。通過社交平臺(tái)，吸引一群合適目標(biāo)人群，繼而通過不斷溝通和積累達(dá)成信任;另一方面，這種將自媒體個(gè)人與商品捆綁行為也有巨大風(fēng)險(xiǎn)，如果一旦個(gè)人信任度下降，連帶訂閱用戶會(huì)驟減，產(chǎn)品銷售都會(huì)受到影響甚至帶來(lái)毀滅性沖擊，產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng);而一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對(duì)個(gè)人品牌價(jià)值影響也不容小覷。

(二)用戶情感體驗(yàn)是成就品牌價(jià)值的根本

用戶對(duì)自媒體人信任產(chǎn)生不是一蹴而就的，不顧形象構(gòu)建推銷是不可取的。自媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是自媒體人自身影響力變現(xiàn)行為，自媒體人在這個(gè)過程中實(shí)際上扮演的是一個(gè)“顧問”角色。目前，很多自媒體采取“展示型”套現(xiàn)方式，即直接發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，如直接推薦自家商品，這是最常用、詬病最多的一種商業(yè)模式。這種方式優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，盈利模式簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)是長(zhǎng)期推送廣告，會(huì)失去粉絲信任，長(zhǎng)此以往會(huì)傷害個(gè)人品牌。成功營(yíng)銷無(wú)論是交易過程還是產(chǎn)品售后都應(yīng)當(dāng)使買賣雙方得到滿足。無(wú)數(shù)事例證明，產(chǎn)品銷售不是對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行赤裸裸宣傳和推銷，而是由消費(fèi)者情感和體驗(yàn)帶來(lái)自然而然的結(jié)果。如馮鶴在推薦自己經(jīng)營(yíng)某款護(hù)膚品時(shí)，采用方法是先在社交平臺(tái)發(fā)布一個(gè)親身試用視頻，傳達(dá)一種設(shè)身處地為消費(fèi)者著想、“效果是王道，產(chǎn)品是其次”理念，從而增強(qiáng)粉絲對(duì)自媒體人及其推薦產(chǎn)品的好感。

(三)善于甄別碎片化時(shí)代的目標(biāo)消費(fèi)者

馮鶴在社交平臺(tái)新浪微博目前擁有21萬(wàn)粉絲，在生活分享類微博里并不算最多的，但是馮鶴在淘寶開店之所以能在短時(shí)間內(nèi)匯聚起超高人氣，與其準(zhǔn)確定位，通過互動(dòng)交流滿足一小部分人趣味密切相關(guān)。在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者原有媒介接觸時(shí)間、接觸習(xí)慣完全打破，單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，“權(quán)威”坍塌而自我意識(shí)崛起［3］。自媒體因其個(gè)性化特征，使其以服務(wù)小群體見長(zhǎng)。作為一種有“個(gè)性”新媒體形式，自媒體人憑借其自身氣質(zhì)吸引同類目標(biāo)受眾，這種特質(zhì)也會(huì)相應(yīng)地延展到其消費(fèi)商品，形成一個(gè)穩(wěn)固社群。這個(gè)社群正是消費(fèi)市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”的一部分——一個(gè)比主流市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。故一個(gè)通過電商變現(xiàn)自媒體應(yīng)關(guān)注信息和消費(fèi)“碎片化”特性，并保持相對(duì)不變，以鞏固原有社群和吸納同類新消費(fèi)者。

四 啟示與思考

筆者所述自媒體人電商營(yíng)銷是自媒體諸多營(yíng)銷模式中的一種。這種模式是基于信息不對(duì)稱產(chǎn)生注意力和用戶高信任度人格價(jià)值帶來(lái)更高效傳播，是“碎片化”時(shí)代營(yíng)銷模式代表，本質(zhì)上是因自媒體人個(gè)人產(chǎn)生一種人格體驗(yàn)。尼葛洛龐帝認(rèn)為:后信息化根本特征是“真正的個(gè)人化”［4］。在互聯(lián)網(wǎng)普及“碎片化”時(shí)代，個(gè)人品牌這種古老商品銷售模式在林立傳統(tǒng)公司品牌中爭(zhēng)得一席之地，而且其影響力在日益擴(kuò)大——這正是個(gè)人價(jià)值回歸。當(dāng)下，自媒體人在繼續(xù)推動(dòng)公眾分化，個(gè)人開始轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷核心和靈魂。

［1］ 欒春暉.我所理解的自媒體及其商業(yè)模式［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_627771bb0101ubev.html?tj=2，2013－03－28/2014－06－22.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)原理(第二版)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［3］ 徐子沛.大數(shù)據(jù)［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2012.

［4］ 尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存［M］.海口:海南出版社，1997.