湖湘文化視角下湖南紅色旅游問題與對(duì)策研究

唐永芳，江 波

（1.湖南信息學(xué)院，湖南長沙 410151;2.湖南廣播電視大學(xué)，湖南長沙 410004）

一、問題的提出

湖南是旅游資源大省，武陵源（張家界）以獨(dú)特的自然風(fēng)光、南岳衡山以南派禪宗層巒迭嶂聞名于世，湘西鳳凰近年來異軍突起，成為古香古色休閑游的重要目的地，三大景區(qū)是湖南省旅游收入的主要來源，但它們并不足以完全體現(xiàn)湖湘文化的優(yōu)勢。旅游具有放松身心、休閑娛樂、增長見識(shí)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)等功能，慕名而來是人們確定旅游目的地的主要依據(jù)。一方面，湖湘文化千年來的歷史沉淀，為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了資源優(yōu)勢和文化底蘊(yùn);另一方面，以曾國藩、譚嗣同、蔡鍔、毛澤東為典型代表的湘籍偉人無疑提升了旅游業(yè)的整體形象，有利于市場推廣和品牌形成;同時(shí)，湖湘文化所蘊(yùn)藏的不屈不撓的堅(jiān)定信念和敢為人先的開拓精神正是當(dāng)代人所景仰的精神動(dòng)力，有助于打造愛國主義教育基地和青少年思想教育基地。

文化是旅游的靈魂，旅游是傳播文化的載體，紅色旅游是學(xué)習(xí)革命傳統(tǒng)、宣傳紅色文化的重要手段。按照全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要，從1840年鴉片戰(zhàn)爭開始到社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，一切以反抗外來侵略、爭取國家主權(quán)和民族解放、探索革命道路為目的的而流傳下來的事跡、偉人故居、紀(jì)念館、舊址、紀(jì)念碑、烈士陵園、服飾、書籍文獻(xiàn)等，都是紅色文化，弘揚(yáng)紅色文化是紅色旅游的核心內(nèi)容。湖湘文化與其它地域性文化的區(qū)別在于湖南人能體現(xiàn)出來的使命感、責(zé)任感和價(jià)值觀，能夠在民族危難之際舍生忘死不懼犧牲的正氣，成就了“無湘不成軍”的美譽(yù)。以眾多湖湘名人為線索的景區(qū)景點(diǎn)，構(gòu)成了極具吸引力的紅色旅游立體化格局，既能緬懷革命先烈提升思想境界，又能放松身心享受三湘四水的美麗風(fēng)光，還能在旅游中感覺知識(shí)文化的熏陶，提升了旅游品味，極大推進(jìn)了紅色旅游的迅速發(fā)展。

湖南的紅色旅游資源非常豐富，全國首批30 條“紅色旅游精品線路”中就有4 條與湖南省紅色旅游景區(qū)有關(guān)，湖南省“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要更是把大力發(fā)展旅游業(yè)列為重點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)。如何將湖湘文化滲透到旅游產(chǎn)業(yè)，與紅色旅游緊密融合，擴(kuò)大紅色旅游的影響力，提升綜合競爭力，打造旅游品牌，成為業(yè)界共同關(guān)注的課題。

二、湖南省紅色旅游領(lǐng)域存在的問題與原因透視

（一）存在的問題

雖然湖南省紅色旅游資源豐富，歷史名人眾多，景點(diǎn)文物久負(fù)盛名，但與北京、陜西等省市相比，無論是游客規(guī)模還是影響力都還有一定的差距，就算與本省的張家界和鳳凰古城相比，其知名度都要低不少。主要反映為四個(gè)方面:一是把紅色景點(diǎn)作為中間站的多，而作為旅游目的地的少。旅游團(tuán)隊(duì)大多把張家界、鳳凰甚至是周邊的貴州、井岡山作為旅游目的地，在境內(nèi)的各個(gè)紅色景點(diǎn)并沒有安排更多的時(shí)間游覽，而省內(nèi)的散客大多安排的行程是當(dāng)天返回。二是紅色的成分不夠。紅色旅游景點(diǎn)安排了解說員，而普通景點(diǎn)只有導(dǎo)游，這是兩者的主要區(qū)別，但是紅色景點(diǎn)的教育、學(xué)習(xí)和體驗(yàn)功能并沒有通過有效載體反映出來，難以讓旅客產(chǎn)生心靈的震撼，加上歷史文物不全，以圖片展示為主，實(shí)物往往被多處紀(jì)念館分散收藏，許多游客在紅色景點(diǎn)的印象是看到即可，點(diǎn)到為止。三是旅游收入主要依賴門票，二次消費(fèi)和增值產(chǎn)品收入比例偏低，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不明顯。四是亂收費(fèi)、宰客、欺騙游客的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，景點(diǎn)內(nèi)小商小販良莠不齊，假冒偽劣商品和低端紀(jì)念品泛濫，影響了景點(diǎn)形象。

（二）原因透視

縱觀我省紅色旅游現(xiàn)狀還不能達(dá)到理想的目標(biāo)，主要原因包括:一是線路安排缺乏系統(tǒng)性，規(guī)劃零散，難以構(gòu)成競爭力。二是景點(diǎn)規(guī)模小，配套設(shè)施不完善，分散的小景點(diǎn)多，接待能力有限。比如偉人故居，除韶山外，其它景點(diǎn)大多只是一個(gè)紀(jì)念館，星級(jí)賓館甚至上規(guī)模的餐飲機(jī)構(gòu)都沒有，停車場小，交通不方便。三是資金投入少，文化內(nèi)涵挖掘不深入。旅行社作為旅游行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，首先考慮的經(jīng)濟(jì)效益，而紅色景點(diǎn)在門票、紀(jì)念品價(jià)格以及消費(fèi)價(jià)格方面均受到政策性約束，旅行社并不愿意安排游客在紅色景點(diǎn)住宿。而旅游行業(yè)的主管部門，在湖湘文化的挖掘與整理方面缺乏足夠的資金投入，與此相關(guān)的文化、檔案館、宣傳等部門各自為政，難以凝聚成一個(gè)整體開發(fā)、系列化、高檔次的旅游產(chǎn)品。四是宣傳力度小，媒體利用不夠。鳳凰古城由一個(gè)不知名的湘西小鎮(zhèn)發(fā)展成為湖南旅游的名片，其成功經(jīng)驗(yàn)之一就是充分利用各種媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)和市場推廣，這對(duì)如何發(fā)展湖南的紅色旅游提供了有益的啟示。如今宣傳媒體更加廣泛，除報(bào)刊雜志等平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、微信、手機(jī)、視頻等新一代媒體對(duì)于傳播湖湘文化更加快捷方便，這無疑為發(fā)展紅色旅游增加了重要的砝碼。五是旅游產(chǎn)品單一，表現(xiàn)形式陳舊，特色不明顯。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)者通過開發(fā)和利用旅游資源提供給游客的吸引物與服務(wù)的組合，是旅游目的地向游客提供各種服務(wù)的總和，目前省內(nèi)各紅色景點(diǎn)以形式產(chǎn)品為主，而核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的開發(fā)力度不夠，難以刺激游客的消費(fèi)欲望。六是導(dǎo)游隊(duì)伍素質(zhì)低，對(duì)湖湘文化知之甚少。導(dǎo)游大多是從學(xué)校走出來的年青人，對(duì)導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(shí)掌握牢固，而對(duì)湖湘文化的底蘊(yùn)和歷史典故并沒有深入的了解，難以深入淺出地為游客進(jìn)行精彩的講述。

三、湖湘文化特點(diǎn)的湖南紅色旅游策略

湖湘文化源遠(yuǎn)流長，底蘊(yùn)深厚，三湘四水人杰地靈，自然環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，無數(shù)歷史名人和偉人從這里走出，在中華民族反侵略、反壓迫，追求民族解放和國家富強(qiáng)的革命斗爭和經(jīng)濟(jì)建設(shè)中做出了巨大的貢獻(xiàn)，成就了一個(gè)個(gè)傳奇故事，為湖南的紅色旅游奠定了基石。要擴(kuò)大具有湖湘文化特征的紅色旅游的影響力，吸引更多的游客，打造湖南紅色旅游品牌，應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)方面統(tǒng)籌規(guī)劃和加強(qiáng)建設(shè)。

（一）優(yōu)化設(shè)計(jì)旅游線路，開發(fā)紅色主題游精品線路

參觀偉人故居是紅色旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是游客最關(guān)心的內(nèi)容。鴉片戰(zhàn)爭以來，湖湘人才以聯(lián)袂而起、結(jié)群而強(qiáng)著稱于世。先后涌現(xiàn)六大影響中國政治進(jìn)程的人才群體:以陶澍、賀長齡、魏源為代表的經(jīng)學(xué)主變派;以曾國藩、左宗棠、胡林翼、郭嵩燾為代表的理學(xué)經(jīng)世派;以譚嗣同、楊毓麟、唐才常、沈藎、熊希齡為代表的資產(chǎn)階級(jí)革命派;以黃興、蔡鍔、宋教仁、陳天華為代表的資產(chǎn)階段革命派;以楊度、符定一、劉人熙為代表的君主立憲派;以毛澤東、蔡和森、秋瑾、何叔衡為代表的新民學(xué)會(huì)派。同時(shí)湖南也是領(lǐng)袖之鄉(xiāng)、將帥之鄉(xiāng)，先后走出了毛澤東、劉少奇、胡耀邦三位國家領(lǐng)袖，彭德懷、賀龍、羅榮桓三位元帥以及粟裕、黃克誠、陳賡、譚政、蕭勁光、許光達(dá)六位大將，這些人物的家鄉(xiāng)和舊居形成了紅色旅游的基本布局。在原有線路的基礎(chǔ)上，開發(fā)“領(lǐng)袖家鄉(xiāng)游”、“將帥舊居游”、“湖湘名人故居游”、“重走偉人路”等主題旅游線路具有緬懷、紀(jì)念、學(xué)習(xí)和休閑的功能，必定會(huì)得到單位、社會(huì)團(tuán)隊(duì)以及知識(shí)分子家庭的喜愛，市場潛力巨大。

（二）加大市場推廣力度，全方面宣傳湖湘文化，塑造湖南紅色旅游名片

俗稱“酒好不怕巷子深”，但在傳媒觸及社會(huì)每一個(gè)角度的今天，全方位的品牌宣傳成為提高知名度的不二法門，鳳凰古鎮(zhèn)的成功便是典型案例。外地游客對(duì)湖湘文化的了解并不深入，對(duì)湖南的紅色旅游大多停留在“偉人故鄉(xiāng)”的層面，走馬觀花式的游覽難以形成心靈的震撼，用心體會(huì)才能理解其精髓，這些都需要長期的宣傳。充分利用好電視湘軍、出版湘軍、文化湘軍等品牌的客戶資源，特別要善于利用新型網(wǎng)絡(luò)媒體，建立紅色基調(diào)的主題網(wǎng)站，掛靠或者鏈接在湖南第一網(wǎng)——紅網(wǎng)上，通過紅網(wǎng)的影響力以及廣大的用戶群體，擴(kuò)大知名度，網(wǎng)站內(nèi)容可以包括湖湘文化、歷史名人、景區(qū)景點(diǎn)、傳奇?zhèn)饔?、風(fēng)土人情、電影視頻、文獻(xiàn)資料等欄目，系統(tǒng)介紹湖湘文化與紅色的關(guān)系。隨時(shí)移動(dòng)上網(wǎng)的普及，手機(jī)成為一種獲取信息的重要手段，通過開發(fā)手機(jī)APP、建立微信公眾號(hào)、討論群組等方式讓更多的用戶關(guān)注這一主題，培育更加廣泛的客戶群體。

（三）增強(qiáng)景區(qū)接待能力，提高服務(wù)水平，為游客提供更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)，加強(qiáng)品牌推廣

目前湖南只有張家界武陵源、岳麓山、南岳衡山、黃龍洞、岳陽樓君山島5 家5A 級(jí)景區(qū)，更多的景區(qū)規(guī)模小，管理不規(guī)范，接待容量有限，服務(wù)跟不上，交通設(shè)施不完善，這些都縮短了游客的停留時(shí)間，難以形成規(guī)模效應(yīng)。通過整合各相鄰景點(diǎn)的資源，形成多層次立體化布局，擴(kuò)大主要景區(qū)的接待能力，賓館住宿與“辣文化”餐飲相結(jié)合，參觀訪問與學(xué)習(xí)體驗(yàn)相結(jié)合，導(dǎo)游講解與親身參與相結(jié)合，讓游客在游玩過程中接收到更多的知識(shí)，感受湖湘文化的博大精深，實(shí)現(xiàn)由旁觀者到參與者角色的轉(zhuǎn)變，為游客留下更加深刻的印象，塑造不一樣的文明形象。

（四）強(qiáng)化旅游商品開發(fā)，提升旅游紀(jì)念品檔次，傳承湖湘特色的紅色文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

紅色旅游是利用和保護(hù)革命歷史文化遺產(chǎn)的有效方式，購物也是旅游的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，土特產(chǎn)品和紀(jì)念品是游客最感興趣的東西，具有收藏和學(xué)習(xí)的價(jià)值，便于長期保存。紅色旅游的紀(jì)念品應(yīng)該充分反映在紅色典故和紀(jì)念意義方面，除傳統(tǒng)的紀(jì)念品，還可以增加視頻光盤、文獻(xiàn)資料、偉人傳記、相冊(cè)、文物手復(fù)制品、文化衫、扇子、汽車掛件、湘繡制品等等，還可以贈(zèng)送系列電子版的文件，如歷史照片、書籍、名人著作等。核心紀(jì)念品必須精致實(shí)用，工作人員經(jīng)過培訓(xùn)后上崗，他們既是商品的銷售者，也是精神的傳播者，同時(shí)嚴(yán)格控制假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入。周邊居民要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高文明意識(shí)，并以經(jīng)營住宿餐飲業(yè)和經(jīng)銷商品為主，集中安排在核心景點(diǎn)外圍，這樣在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，不僅給周邊居民提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)避免了低價(jià)產(chǎn)品的惡性競爭，還有助于不同游客群體購物的分類選擇，能有效促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

（五）大力培養(yǎng)本土導(dǎo)游，提高湖湘文化相關(guān)知識(shí)的涵養(yǎng)，將休閑和學(xué)習(xí)功能融會(huì)貫通

在旅游過程中，大部分游客主要是通過導(dǎo)游的講解來了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，因此紅色景區(qū)的導(dǎo)游不只是提供游玩的指導(dǎo)服務(wù)，更是紅色精神的傳播者、紅色文化的滲透者和歷史知識(shí)的傳授者，是游客了解當(dāng)?shù)匚幕臉蛄海瑢?dǎo)游的形象在很大程度上直接反映為景區(qū)給游客留下的印象。因此紅色旅游景點(diǎn)的導(dǎo)游應(yīng)該具有更加豐富的知識(shí)面，除掌握普通導(dǎo)游的基礎(chǔ)知識(shí)外，還要研讀湖湘文化的大量書籍資料，對(duì)自然景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史典故、偉人事跡都有深入的了解，還必須掌握一些在書本上找不到的故事、傳說、民歌和詩詞，包括小幽默和笑話，讓游客在輕松愉悅的環(huán)境中傾聽名人的傳奇故事，在不知不覺中接受湖湘文化的熏陶，使他們成為最大的受益者。

四、結(jié)束語

湖湘文化的形成是一個(gè)長期的歷史沉淀過程，游客在一次旅行中不足以全部領(lǐng)悟，因此具有深厚湖湘文化氣息的紅色旅游，可能需要多次才能體會(huì)，如何讓游客不虛此行并愿意回頭再來，每一次都能有新的收獲，是旅游管理者及相關(guān)部門、旅行社、景區(qū)管理者需要深入思考的問題。本研究基于湖湘文化視角探討湖南紅色旅游的發(fā)展策略，囿于研究視角，并沒有從宏觀層面進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，也沒有從微觀層面進(jìn)行具體的效益分析，這些都有待于后續(xù)研究的持續(xù)跟進(jìn)。

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