電視媒體在農(nóng)村文化構(gòu)建中的傳播策略探討

□ 周鐵菊

農(nóng)村文化是指與農(nóng)村區(qū)域的生產(chǎn)方式和生活方式相聯(lián)系、適應(yīng)當(dāng)?shù)厝罕娦枰乃枷胗^念、道德倫理、法律意識、科學(xué)文化、知識教育、文娛活動的總稱，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、社會生活發(fā)展變化的反映。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)生活水平獲得較大提高，但是與此相應(yīng)的農(nóng)村文化建設(shè)卻顯得相對滯后，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入十分薄弱，農(nóng)村文化人才匱乏，娛樂方式單一。改變農(nóng)村文化現(xiàn)狀，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)除了加大文化基礎(chǔ)設(shè)施的硬件投入外，也要注重文化的內(nèi)容建設(shè)，在這一過程中發(fā)揮電視的作用，改善其文化傳播的策略有著現(xiàn)實的意義。

調(diào)查顯示，從農(nóng)民自有的文化設(shè)備情況來看，有97.4%的農(nóng)戶擁有電視機(jī)，有92.7%的農(nóng)民每天都收看電視節(jié)目。無論從公共文化設(shè)施還是家庭自有文化設(shè)備來看，電視依然是社會普及率最廣的文化傳播工具。從電視媒體對農(nóng)民文化構(gòu)建的現(xiàn)實狀況來看，電視媒體還沒有發(fā)揮好應(yīng)有的作用，如存在傳播主體不夠明確、傳播內(nèi)容過于都市化、傳播流向單一化等弊端，改善電視媒體傳播的現(xiàn)狀，提高農(nóng)民的文化水平，電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，研究出符合農(nóng)民需要，適應(yīng)農(nóng)民水平的傳播策略。

一、明確服務(wù)對象

傳播學(xué)有定位之說，就是要明確傳播對象，以增強傳播效果的有效性，否則傳播就會無的放矢。電視媒體在傳播文化時要明確傳播對象，增強服務(wù)的現(xiàn)實性和針對性，明確自身定位和對農(nóng)村受眾的定位，充分尊重和滿足農(nóng)民受眾的文化需求。

農(nóng)村文化的受眾主體是農(nóng)民，并不意味著對農(nóng)電視節(jié)目的受眾僅僅是農(nóng)民而已。有的對農(nóng)電視媒體認(rèn)為服務(wù)對象的“農(nóng)民”僅僅是從事狹義的種植養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)的農(nóng)民，這樣的定位是不準(zhǔn)確的。應(yīng)該注意到，隨著社會的發(fā)展，我國農(nóng)村正在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程中，農(nóng)民的角色也在進(jìn)入多元化的階段，這種多元化的發(fā)展必將導(dǎo)致農(nóng)村受眾群體的分化。事實上，對農(nóng)電視節(jié)目的受眾應(yīng)該包含農(nóng)村居民、農(nóng)村基層干部、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民工等。

對于農(nóng)民的劃分可以更為細(xì)致：從縱向看，按照年齡分為老年、中年、青年這三代農(nóng)民；從橫向看，按照勞動分工分為務(wù)農(nóng)、務(wù)副、務(wù)工這三業(yè)農(nóng)民；從文化科學(xué)素質(zhì)看，按照教育程度分為文盲半文盲、初等教育、中等以上教育這三類。目前農(nóng)民隊伍的結(jié)構(gòu)基本上就是由這三種分類九個層次相互交錯而構(gòu)成的。老、中、青三代農(nóng)民，組成了農(nóng)民隊伍的縱向結(jié)構(gòu)，反映了不同歷史時期的時代特征。務(wù)農(nóng)、務(wù)副、務(wù)工三支勞動隊伍，組成了農(nóng)民隊伍的橫向結(jié)構(gòu)，反映了農(nóng)村綜合經(jīng)濟(jì)中不同的勞動分工。教育程度不等的農(nóng)民，組成了農(nóng)民隊伍的知識結(jié)構(gòu)，反映了目前農(nóng)民文化科學(xué)素質(zhì)的狀況。

二、文化內(nèi)容豐富多元

隨著受眾分層趨于“窄化、小眾化”的趨勢，農(nóng)村受眾分層化的趨勢越來越明顯，農(nóng)民在知識水平、思維方式、生活狀態(tài)等方面也開始表現(xiàn)出明顯的差別，這就表明“農(nóng)民”的媒介要求是不同的。因而只有根據(jù)不同文化層的受眾提供電視節(jié)目，才能滿足更多農(nóng)村受眾的需要。結(jié)合農(nóng)村農(nóng)民的現(xiàn)狀，電視媒體應(yīng)為農(nóng)民提供科學(xué)技術(shù)、法制、道德、影視等方面的文化。

（一）科學(xué)技術(shù)文化

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為我國基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)部門的農(nóng)業(yè)要想轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須依靠農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)、轉(zhuǎn)化和推廣。電視應(yīng)以其特有的傳播優(yōu)勢在農(nóng)業(yè)科技推廣中發(fā)揮獨有的作用。應(yīng)進(jìn)行形式多樣通俗生動的科學(xué)知識教育，向農(nóng)民宣傳科學(xué)思想、傳播科學(xué)方法、普及科技知識、培養(yǎng)農(nóng)民的科學(xué)精神，達(dá)到移風(fēng)易俗，實現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。

（二）法制文化

建設(shè)社會主義新農(nóng)村，必須加強農(nóng)村普法教育工作，充分發(fā)揮其在促進(jìn)、實現(xiàn)、保障新農(nóng)村建設(shè)方面的重要作用。目前農(nóng)民的法律素養(yǎng)普遍不高，如缺乏依法維權(quán)意識，在自身權(quán)益受到侵害后不能夠正確運用法律手段依法維權(quán)，對權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一性缺乏認(rèn)識等。電視媒體可以傳播法律文化知識，提高農(nóng)民的法律素養(yǎng)。

（三）道德文化

改革開放以來，農(nóng)村傳統(tǒng)道德體系瓦解，新的道德體系尚未建立，出現(xiàn)了不講社會公德和職業(yè)道德，義利關(guān)系處理失當(dāng)，金錢至上甚至違法犯罪等道德問題。電視媒體通過利用群眾喜聞樂見的方式，因勢利導(dǎo)、寓教于樂地傳播社會主義核心價值，傳播現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、法律知識、消費觀念、家庭觀念等，逐步培養(yǎng)現(xiàn)代社會公民意識，使農(nóng)民道德修養(yǎng)在潛移默化中提升，人際關(guān)系更加和諧。

（四）影視文化

閑暇時觀看影視劇是農(nóng)民很重要的文化娛樂活動。影視類（娛樂）節(jié)目在農(nóng)村在各類節(jié)自中排名第一，為滿足農(nóng)民這一方面的文化需求，對農(nóng)電視要堅守服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，制作一些高質(zhì)量的文藝娛樂節(jié)目，滿足農(nóng)民的精神文化需求。

三、發(fā)揮視覺優(yōu)勢

電視以其聲畫并茂、視聽兼?zhèn)涞膬?yōu)勢已經(jīng)成為廣大農(nóng)民學(xué)習(xí)、娛樂的首選，比起報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)更容易被他們接受。電視媒體應(yīng)該發(fā)揮視覺傳播優(yōu)勢，用動聽的旋律、流暢的畫面去傳播文化知識、促進(jìn)信息交流、宣傳民主法治、倡導(dǎo)現(xiàn)代文明。

長期以來，播講式、問題式、訪問式成了電視節(jié)目的三種主要表達(dá)形式。特別是縣級電視臺，由于受財力、設(shè)備、人員等諸多因素的制約，許多農(nóng)業(yè)科普電視節(jié)目大多是主持人主持播出，有關(guān)專家作為嘉賓在演播室參與解答。這種節(jié)目播出時讓農(nóng)民有種距離感，因為他們只能從電視屏幕上被動地接受，自己的一些疑難問題不能得到現(xiàn)場解答。

電視節(jié)目要讓觀眾喜歡看，就必須在可視性上下工夫?，F(xiàn)在幾十個電視頻道，成千上萬部電視劇、欄目都在搶奪觀眾的“眼球”。如果欄目包裝粗糙，不吸引人，而節(jié)目又缺乏“精耕細(xì)作”，肯定不會吸引觀眾。強化節(jié)目的包裝策劃，使農(nóng)村節(jié)目言之有物，秀外慧中，同時更加精彩紛呈。

從2001年開始，沂源電視臺會同省、市、縣有關(guān)農(nóng)業(yè)專家，將節(jié)目做到了農(nóng)民的果園里、塑料大棚內(nèi)。沂源臺不定期請專家進(jìn)村入戶講課，現(xiàn)場錄制節(jié)目。每當(dāng)專家教授們到來時，四鄰八鄉(xiāng)的農(nóng)民紛紛帶著難題和想法云集在現(xiàn)場，和專家們面對面地交流，心貼心地問答。有現(xiàn)場、有畫面、有人物，電視優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，收到良好的效果。

四、注重地域性

“月是故鄉(xiāng)明，水是家鄉(xiāng)甜?！辈煌牡胤接胁煌牡赜蛱厣?。從題材中尋求地域的接近性，挖掘地域文化內(nèi)涵，可以凸顯自我特色，保持觀眾對地域文化的維系力，增強節(jié)目的吸引力與感染力。只有民族的、大眾的，才是永恒的。

農(nóng)村文化的魅力就在于它的地域性。中國農(nóng)村地區(qū)的民族文化資源極其豐富，如民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情、古鎮(zhèn)風(fēng)貌、文化遺址等，不僅展現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了農(nóng)村的精神價值，比如雜技表演、賽龍舟等。農(nóng)村文化建設(shè)中要因地制宜，創(chuàng)新求變，著重打造特色鮮明的地方特色。電視媒體的文化傳播中要注意把農(nóng)村傳統(tǒng)的文化資源納入視野中。

農(nóng)村電視節(jié)目主體受眾是本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)民，他們更關(guān)心自己身邊發(fā)生的事和自己相關(guān)的事，要贏得觀眾，就必須扎根地方，關(guān)注本土文化，認(rèn)真研究本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史變遷和文化特征，使對農(nóng)電視節(jié)目鮮明地打上地域的烙印。荊州電視臺隴上頻道的《隴上故事會》用地道的農(nóng)民用方言在鏡頭前講故事，貼近農(nóng)民的生活，故事充滿樂趣，觀眾也非常喜歡。

農(nóng)村地區(qū)是傳統(tǒng)民間文化的發(fā)祥地和棲息地，然而現(xiàn)在一些文化正面臨著遺失。以傳統(tǒng)民俗文化為例，過去的唱大戲、踩高蹺、舞獅子、賽龍舟、貼窗花等這些以往農(nóng)民在過節(jié)時為增加節(jié)日氣氛的傳統(tǒng)習(xí)俗都日益減少，廣大的農(nóng)民群眾感覺過節(jié)已經(jīng)缺少了過去的熱鬧和歡樂。電視媒體應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，采用多樣的方法，為傳承這些地域文化作出貢獻(xiàn)，也是服務(wù)好農(nóng)民觀眾的一種表現(xiàn)。

五、趣味性

所謂的趣味性，就是讓廣大的觀眾對電視新聞報道產(chǎn)生濃厚的興趣，電視新聞報道的內(nèi)容能夠吸引人的眼球，引人入勝。電視節(jié)目的趣味性，是由節(jié)目內(nèi)容還有它的形式所反映出的對觀眾吸引度。從內(nèi)容上來講，廣大觀眾最愿意、最容易接受的是跟自己的學(xué)習(xí)、工作和生活息息相關(guān)的信息。如果電視節(jié)目內(nèi)容與這些有關(guān)，那么就會引起人們的興趣。從形式上講，制作精美、生動活潑、詼諧幽默的節(jié)目更容易獲得青睞。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是貧困農(nóng)戶還是富裕農(nóng)戶，看電視的動機(jī)主要是娛樂和消遣。貼近農(nóng)民生活，娛樂大眾化的節(jié)目更受農(nóng)民朋友的青睞。而目前對農(nóng)節(jié)目整體節(jié)奏偏慢，內(nèi)容單調(diào)，形式呆板，無法滿足廣大受眾的需求。因此，對農(nóng)電視節(jié)目的娛樂化是彰顯其傳播價值的有效途徑。電視節(jié)目應(yīng)投其所好，提供趣味性強的節(jié)目來滿足農(nóng)民的需要。

央視的《金土地》后來改版為《鄉(xiāng)村俱樂部》正體現(xiàn)了這一趨勢?！督鹜恋亍藩毩⑦\營的三年是其黃金時期，但后來每況愈下，在這樣的背景下，央視對《金土地》進(jìn)行全新改版，每周日推出一期特別節(jié)目《鄉(xiāng)村俱樂部》，節(jié)目以智力和體能闖關(guān)的形式，把競技娛樂放到戶外，成為央視首檔戶外娛樂節(jié)目。

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