隱性廣告的小眾媒體傳播方式分析——以煙草品牌為例

□ 羅彬彬

2011年1月，由國內(nèi)外多個領(lǐng)域60多位專家學者參與完成的《控煙與中國未來——中外專家中國煙草使用與煙草控制聯(lián)合評估報告》指出：以百分制評價中國對世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》關(guān)鍵政策的執(zhí)行情況，中國平均得分僅為37.3分，中國總吸煙人數(shù)為3.56億，與2002年比沒有變化，中國煙控形勢并不樂觀。

《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。雖然法律嚴明，但多年來中國依然一直保持著七個“世界第一”的記錄：煙葉種植面積第一；煙葉收購量第一；卷煙產(chǎn)量第一；卷煙消費量第一；吸煙人數(shù)世界第一；煙草利稅第一；死于吸煙相關(guān)疾病人數(shù)第一。吸煙對于多數(shù)的中國人而言如同吃飯、喝水一樣，是一件非常平常且正常的事情。國人缺乏戒煙、禁煙的意識，這與煙草廣告在各類媒體若隱若現(xiàn)大肆傳遞品牌有關(guān)。

《中華人民共和國廣告法》禁止煙草廣告的范圍太窄，只局限于五類媒體（廣播、電影、電視、報紙、期刊），以及四類場所（等候室、影劇院、會議廳堂、體育場館）；并且沒有禁止煙草企業(yè)名稱的變相煙草廣告、間接煙草廣告，也沒有禁止煙草企業(yè)利用促銷、贈送以及贊助文體活動等軟性、隱形廣告行為，以至于很多煙草企業(yè)以慈善為名大做突出煙草品牌的公益廣告還被視為“承擔社會責任”的體現(xiàn)。

時至今日，廣告已以各種各樣的形式廣泛滲透到各種商品、勞務(wù)的營銷之中。作為煙草廣告信息傳播的載體創(chuàng)新更是層出不窮，煙草企業(yè)在充分利用大眾傳播媒介的同時，拿出一定的預算考慮其他小眾傳播媒介的運用，以形成大、中、小“多媒體”的整合傳播之勢。

一、戶外廣告

戶外廣告是設(shè)在戶外，使并非特定的多數(shù)人了解企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱的廣告物。它包括電腦繪制招貼廣告牌、自動翻轉(zhuǎn)廣告牌、模型組合廣告牌、涂飾廣告牌、霓虹燈廣告牌、公交站牌廣告等，是一種地區(qū)性、城市化的廣告媒體，又因為它常設(shè)在繁華街道、交通要道等人群密集之處，所以又與過往行人的心理特性密切相關(guān)。

煙草業(yè)對于戶外廣告的關(guān)注可謂由來已久。早在1942年，美國雷諾茲煙草公司就在百老匯街東邊43號街和45號街之間，為旗下“駱駝”香煙建起了一座巨大的廣告牌。這個廣告牌在那里矗立了25年，直到1967年被政府禁止發(fā)布為止，它吸引了數(shù)以億計的不同國籍的行人。

煙草企業(yè)一直以來都是戶外廣告的大戶，尤其是在電視廣告盛行之前和電視廣告禁煙之后更是如此。目前，盡管全國已有80多個大中城市取得了“無煙草戶外廣告城市”稱號，但要想真正做到“無煙”尚待時日，戶外廣告依然給煙草企業(yè)留下了以下空間：

其一，國內(nèi)還有許多尚未進入“無煙草戶外廣告城市”之列的城市，而在這些城市煙草企業(yè)還有一定的運作時間和空間。

其二，在已進入“無煙草戶外廣告城市”之列的城市，煙草企業(yè)實施形象廣告策略，發(fā)布形象廣告。這種廣告雖然受到社會各界的質(zhì)疑，但只要申報手續(xù)齊全、合法，仍有它生存的空間。白沙香煙曾在廣深高速公路邊一座糧食儲運倉庫樓頂上豎起一個廣告牌，這個廣告的巧妙之處就在于廣告牌下“白沙物流”四個紅色大字。白沙香煙以“白沙物流儲運有限公司”的幌子襯托樓頂上的白沙香煙形象廣告。

其三，直接以煙草生產(chǎn)廠家（或公司）的名義做公益廣告。公益廣告更多地出現(xiàn)在中央一級的大型媒體上，雖然廣告片中只允許出現(xiàn)倡導公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對于煙草企業(yè)來講就意味著可以直接標明煙草生產(chǎn)廠家（或公司），廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是優(yōu)惠甚至是免費的。

二、印刷品

這里所說的印刷品媒體是指除大眾媒體中的報紙、雜志以外的印刷品媒體，特指企業(yè)所有以印刷形式出現(xiàn)的紙質(zhì)媒體，主要包括企業(yè)畫冊、直郵廣告（DM）、產(chǎn)品說明書、海報、明信片、請柬、月歷、臺歷、撲克牌等。印刷品媒體因其具有比報紙、雜志更加靈活的特點而被廣泛應用于各國煙草廣告中，一方面，它起到了替代報紙、雜志某些廣告功能的作用；另一方面，它還起到了輔助電視、廣播廣告的作用。

20世紀70年代，美國在廣播、電視中全面禁止香煙廣告，萬寶路的牛仔廣告攻勢不得不轉(zhuǎn)向相對比較便宜而其形象又十分有效的報紙、雜志及相關(guān)印刷品媒體。對于萬寶路而言，值得慶幸的是萬寶路牛仔在電視廣告中從未開過口，他的形象主要是靠圖像而不是靠聲音來傳遞的。因而在其他品牌香煙的廣告因突然轉(zhuǎn)向印刷廣告而顯得有些無所適從的那段時間里，萬寶路及時將電視上移動的經(jīng)典牛仔鏡頭轉(zhuǎn)換成圖片，并大量用在印刷廣告和招貼中。這種轉(zhuǎn)換非常成功，電視廣告中廣袤多變的景色以及牛仔和群馬的特寫鏡頭被完美地以平面表現(xiàn)手段定格、組合、發(fā)布，產(chǎn)生了意想不到的廣告效果。萬寶路的牛仔形象再次贏得了大部分忠實的消費者。

在我國，印刷品媒體良好的廣告潛質(zhì)已經(jīng)被煙草企業(yè)發(fā)現(xiàn)和并進一步開發(fā)。例如飛機贈送讀物、撲克牌、臺歷就是各大煙草公司不可或缺的大批量投放廣告的平臺。

三、促銷贈品：以禮為媒做廣告

香煙的一個重要功能就是交際。在現(xiàn)代社會中，吸煙往往是禮尚往來、縮短雙方距離、表示禮數(shù)的一個重要又普遍的公關(guān)方式。在中國，香煙在人際關(guān)系中的作用更是不可小覷。特別是高檔香煙，它所承載的信息更是異常地豐富。正是香煙的這種交際功能刺激了煙草企業(yè)對香煙禮品、贈品的開發(fā)與運用。

很少有哪個行業(yè)的小禮品如煙草禮品這般豐富、精致及實用。隨著各國政府對煙草廣告限制的進一步加劇，煙草禮品廣告正以其特異的面孔，充斥于我們生活的各個角落，近乎達到泛濫的地步。例如：印有其煙草品牌標識的打火機、火柴、撲克牌、畫片、帽子、T恤衫、雨傘、口杯、氣球、箱包、鑰匙扣、錢包、領(lǐng)帶、皮帶、手表、鼠標墊、紙袋、鋼筆、圓珠筆、燈籠、中國結(jié)、酒店用品（如餐牌/菜牌、煙灰缸、牙簽筒、衣罩）等，品種五花八門，款式多種多樣。無論是隨煙贈送，還是應節(jié)促銷，總之，哪兒有煙哪兒就有香煙禮品。

事實上，到今天禮品、贈品的設(shè)計和開發(fā)依然是國際著名煙草公司進行品牌推廣、產(chǎn)品促銷的主要手段之一，通常是作為非賣品用來聯(lián)絡(luò)消費者感情，或是在促銷、展覽、新聞發(fā)布會上當作小禮品派送。英、美、日等國際大煙草公司在香煙贈品和廣告費用的預算上基本達到了煙品市場價值的25%。而且這些禮品大都由專業(yè)機構(gòu)設(shè)計、開發(fā)，正呈現(xiàn)一種專業(yè)化、多樣化和系列化的趨勢。

四、對媒體的選擇與組合運用

對各種媒體而言，既有大小之分，也有冷熱之別，“尺有所短，寸有所長”已是一個無法回避的事實。也就是說，單一使用任何一種媒體都不能達到廣而告之的目的。對于各種媒體工具而言，也同樣存在一個組合的問題。媒體組合是指在某一個廣告活動中，為傳遞廣告信息而選取的各媒體工具的種類及使用程度的組合，以期達到合力作用的效果。比如，白沙香煙就是借助以下媒體，并圍繞其電視廣告“我心飛翔篇”來開展立體廣告攻勢的。

其一，在鳳凰衛(wèi)視臺、中央電視臺等多家電視臺全面發(fā)布這版形象廣告；其二，利用白馬廣告的全國公交候車亭“風神榜”廣告網(wǎng)，在全國城市發(fā)布候車亭燈箱廣告；其三，對各路報章雜志，只要價格合適、手續(xù)合法，一律發(fā)布?？傊?，白沙香煙在傳播“我心飛翔”這個廣告主題方面可謂不遺余力，這也是白沙香煙在全國市場快速成長壯大的原因所在。

煙草廣告媒體的選擇與組合，涉及煙草品牌及其產(chǎn)品的各種因素，將視各個企業(yè)的具體情況（包括廣告預算）而定，并因時間、環(huán)境的改變而改變。例如即使同樣是網(wǎng)絡(luò)媒體，煙民在節(jié)目的偏好上也是有很大差異的。以香煙重度消費者關(guān)注的內(nèi)容為例，他們對新聞、體育、法制、軍事報道更為關(guān)注，而對影視娛樂報道和生活常識的關(guān)注度比較低。煙草企業(yè)和廣告人對這些問題分析得非常透徹，有針對性地選擇媒體，并制定出相應的媒體組合策略。

五、結(jié)語

目前的《中華人民共和國廣告法》對煙草廣告的限制遠未達到世界衛(wèi)生大會發(fā)起的《煙草控制框架公約》的要求。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有真正掌握煙草企業(yè)規(guī)避廣告法規(guī)的策略以及具體手段，才有可能有針對性地制定應對措施，與時俱進，更好地完善廣告法，杜絕煙草企業(yè)鉆空子、打擦邊球的可能，捍衛(wèi)一方無煙的凈土。

[1]理查德·克萊恩.香煙——一個人類痼習的文化研究[M].中國社會科學出版社，1999.

[2]余明陽.名牌戰(zhàn)略——輝煌的創(chuàng)造[M].海天出版社，1997.

[3]曾朝暉.品牌制勝[M].重慶出版社，2002.