淺論新媒體時(shí)代的模式革新

□ 黃海琚

媒體形態(tài)的革新和發(fā)展，歸根結(jié)底，無(wú)外乎是兩種力量共同作用影響所產(chǎn)生的結(jié)果?？陀^上，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為新媒體的出現(xiàn)提供了最基礎(chǔ)的原動(dòng)力，從而為全新媒體形態(tài)的出現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；主觀上，則是人們思維意識(shí)的轉(zhuǎn)換和進(jìn)步，從而進(jìn)一步促成了媒體的發(fā)展，也因之成為媒體形態(tài)革新和發(fā)展的根本推動(dòng)力。

需要認(rèn)識(shí)到的是，這兩股力量始終處于一個(gè)不斷發(fā)展延續(xù)的狀態(tài)中，科學(xué)技術(shù)和思維意識(shí)的進(jìn)步相輔相成且從未停歇。也正是因?yàn)槿绱?，在這兩股永動(dòng)力的影響和作用下，媒體形態(tài)也始終處于不斷革新和發(fā)展的狀態(tài)之中。

因而，當(dāng)我們今天所提出的這個(gè)新媒體概念，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，只是一個(gè)相對(duì)的定義，并不絕對(duì)；今天被我們所認(rèn)為的舊媒體（或稱“傳統(tǒng)媒體”），其實(shí)也曾經(jīng)在歷史的某一階段，肩負(fù)著新媒體這一稱謂。但是隨著科學(xué)技術(shù)和思維意識(shí)的進(jìn)一步發(fā)展和推動(dòng)，這些曾經(jīng)的“新媒體”最終被更新的“新媒體”所推入了傳統(tǒng)媒體的范疇。

在談及新媒體之前，我們首先必須先對(duì)當(dāng)下的五大媒體進(jìn)行一個(gè)大體的總結(jié)和歸類：第一媒體，報(bào)紙雜志；第二媒體，廣播；第三媒體，電視；第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)；第五媒體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)線增值服務(wù)。

那我們現(xiàn)階段的新媒體究竟是什么，筆者在此暫且將網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于新媒體的定義摘抄如下：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

正如上面所提到的，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，與其說(shuō)是新媒體被形象地稱為“第五媒體”，反不如講是第五媒體在現(xiàn)階段被暫稱為是新媒體。

我們繼續(xù)用之前所講到的兩股作用力來(lái)具體分析新媒體“第五媒體”產(chǎn)生的原因，客觀因素即物質(zhì)因素?zé)o疑是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展；主觀因素則是人們由于當(dāng)下生活方式的改變所誘發(fā)的關(guān)于思維模式和行為方式的改變。

可以說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)直接受益于一系列既有模式的革新，同時(shí)也促成了一系列既有模式的轉(zhuǎn)型。

一、閱讀模式的革新：從“時(shí)間段閱讀”到“碎片化閱讀”

之所以要首先強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，無(wú)外乎是因?yàn)殚喿x模式的革新對(duì)于新媒體的傳播形態(tài)起到了決定性的影響。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新媒體在傳播內(nèi)容上越來(lái)越趨向于“量小質(zhì)高”這一形態(tài)。從之前的微博、微電影到微小說(shuō)和微新聞，一切都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“微”字，這并非因?yàn)樾旅襟w為了降低成本而在偷工減料，也不是簡(jiǎn)單地歸結(jié)于新媒體傳播平臺(tái)的限制，而是由于當(dāng)今社會(huì)下，廣大受眾閱讀模式的革新：從曾經(jīng)的“時(shí)間段閱讀”向如今的“碎片化閱讀”發(fā)展。

新媒體的主要受眾是以中青年為主的這一批當(dāng)今社會(huì)的中流砥柱，他們時(shí)刻處于一個(gè)“快節(jié)奏”的狀態(tài)下。可以說(shuō)，這是一個(gè)浮躁的社會(huì)，在生活和工作雙重壓力下，已經(jīng)越來(lái)越少人會(huì)抽出大量的時(shí)間去閱讀和吸取相關(guān)的社會(huì)訊息了。更多的時(shí)候，人們更偏向于在生活的短暫空隙中，碎片化地吸取相應(yīng)的訊息，而且開(kāi)始更加的注重于這些訊息的實(shí)用性。

可以說(shuō)，碎片化閱讀已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)的主流閱讀模式，在生活節(jié)奏極快，信息量極大的當(dāng)今社會(huì)，保證信息的及時(shí)更新，對(duì)大量信息源進(jìn)行嚴(yán)格刪選，最終以最小的篇幅呈現(xiàn)最大的內(nèi)容，從而契合“碎片化閱讀”這一全新社會(huì)閱讀模式，已經(jīng)成為新媒體成型和發(fā)展階段必須考慮的基礎(chǔ)性問(wèn)題。

就微博而言，內(nèi)容碎片化、場(chǎng)景碎片化及訪問(wèn)時(shí)間碎片化這些都是其吸引受眾的特征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)共有約11000家媒體在新浪微博上開(kāi)通了官方微博，媒體人的個(gè)人新浪官微數(shù)就達(dá)到約67000個(gè)，顯示出媒體對(duì)創(chuàng)建微博宣傳自身品牌的重視程度越來(lái)越高。而媒體不辭辛勞開(kāi)拓微博陣地的原因就在于其可滿足于碎片化現(xiàn)代生活的需要。

二、傳播模式的革新：從“占山為王，各自為政”到“合則俱利，分則俱傷”

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式中，每一種媒體都有屬于自己的一塊地盤(pán)，且由于受到既定的科學(xué)技術(shù)的限制，各媒體媒介都處于一種“占山為王，各自為政”的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。以報(bào)紙為例，同樣是講新聞的報(bào)紙，各類報(bào)紙可能都會(huì)有屬于自己的側(cè)重點(diǎn)和擅長(zhǎng)面，各家報(bào)紙之間也往往處于“老死不相往來(lái)”的狀態(tài)，相互之間的合作幾乎為零，更不用談所謂的共贏了。在這樣的傳播模式下，每一家媒體都希望自己可以成為一個(gè)中心，并希望自己這個(gè)中心可以盡可能地輻射到夠廣的覆蓋面，擁有更多的受眾資源。在這種“中心觀”的影響下，最終所導(dǎo)致的往往是形成媒體的“中心寡頭制”，因?yàn)榇竺襟w獲得了“大中心”的地位，掌握著更多的資源，因而大部分小媒體小中心無(wú)法獲得必須的生存空間，從而處在茍且甚至于走向消亡的境地。

而媒體的“中心寡頭制”也直接導(dǎo)致媒體內(nèi)容千篇一律，進(jìn)一步導(dǎo)致媒體內(nèi)容缺乏活力和新意。而最終為這一“中心寡頭制”所帶來(lái)的危害買(mǎi)單的，只會(huì)是媒體自身，而非廣大受眾。

而和傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體借助于網(wǎng)絡(luò)，所形成的是一個(gè)全新的傳播模式，在這里，筆者將其定義為“無(wú)中心的環(huán)形循環(huán)性傳播”。在新媒體的傳播模式中，由于網(wǎng)絡(luò)的連接性，直接在各類新媒體之間形成了一個(gè)廣泛鏈接、相互促進(jìn)的傳播模型。各家新媒體在這樣的傳播模型下注定只能成為一個(gè)傳播鏈中的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，而無(wú)法成為整個(gè)傳播鏈的中心。這樣一個(gè)嶄新的傳播模型下，往往意味著：節(jié)點(diǎn)越多，整個(gè)傳播模型便越成熟，覆蓋面越廣，受眾認(rèn)知程度越高。所以在這樣的傳播模型下，所有的新媒體都必須摒棄傳統(tǒng)媒體以“占山為王，各自為政”的傳播模式，而應(yīng)該迅速認(rèn)識(shí)到“合則俱利，分則俱傷”這一傳播現(xiàn)狀。

綜上所述，如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一種“多中心的點(diǎn)狀放射性傳播”，那么，可以說(shuō)，今天的新媒體的傳播模式正在逐步開(kāi)創(chuàng)出一種嶄新的“無(wú)中心的環(huán)狀循環(huán)性傳播”。

在這一嶄新的傳播模型下所形成的嶄新的傳播模式，直接促成了新媒體的多元并立，進(jìn)一步促成了新媒體內(nèi)容的多元化，從而為新媒體贏得更為廣泛的受眾。

三、主控模式的革新：從“精英控制”到“大眾控制”

新媒體的主控者是誰(shuí)？很多人都在思考這個(gè)問(wèn)題。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，媒體的主控者往往集中于那幾個(gè)極少數(shù)的“中心寡頭”，他們主導(dǎo)著整個(gè)媒體傳播的內(nèi)容走向，從而最大限度地影響著輿論的走向。

而正如我們上文所提到的，新媒體時(shí)代，新媒體的傳播是多節(jié)點(diǎn)、無(wú)中心的。而且和傳統(tǒng)媒體不同，新媒體有著比傳統(tǒng)媒體更低的入門(mén)門(mén)檻，致使大眾都可以參與到新媒體的建設(shè)中來(lái)，成為整個(gè)傳播模型中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)傳播消費(fèi)一體化”的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體所筑起的媒體高墻被推倒，極少數(shù)“中心寡頭”壟斷傳播渠道資源的局面被徹底打破，新媒體所創(chuàng)造的渠道共享讓全社會(huì)的群眾直接參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)傳播消費(fèi)中來(lái)。廣大群眾人人都是新媒體時(shí)代的媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，人人也都是新媒體時(shí)代的媒體內(nèi)容傳播者，人人更都是新媒體時(shí)代的媒體內(nèi)容消費(fèi)者。

無(wú)中心的環(huán)狀循環(huán)性傳播模式，進(jìn)一步促成了廣大群眾全程參與到媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和接受中來(lái)。這一切直接打破了傳統(tǒng)媒體的既有主控模式，媒體鏈正逐漸從精英控制走向大眾控制。

在新媒體時(shí)代，大眾正逐步成為媒體鏈的主控者，他們主導(dǎo)著媒體內(nèi)容的走向，從而影響著全社會(huì)的輿論走向，甚至直接影響著一個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和氛圍。

綜上所述，筆者個(gè)人認(rèn)為，新媒體最為重要的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“社會(huì)化”。首先是內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)化，以微電影為例，新媒體的出現(xiàn)和崛起直接為微電影的發(fā)展提供了傳播基礎(chǔ)，讓普羅大眾有機(jī)會(huì)參與到影視創(chuàng)作中來(lái)。類似的還有包括微博在內(nèi)的諸多自媒體，大眾正在逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的那些中心寡頭成為這個(gè)社會(huì)的喉舌。其次是內(nèi)容傳播的社會(huì)化，原本被少數(shù)中心寡頭、少數(shù)精英所掌握的傳播渠道正在被社會(huì)所共享，群眾擁有了更為廣泛和全面的渠道可以表達(dá)自己的聲音。所以說(shuō)，新媒體的崛起與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，反不如說(shuō)是媒體社會(huì)化的產(chǎn)物。

由部分“中心寡頭”控制、影響媒體內(nèi)容走向的傳統(tǒng)媒體時(shí)代正在因?yàn)樾旅襟w的崛起而危機(jī)重重。一系列既有模式的革新和轉(zhuǎn)型，既是為了進(jìn)一步適應(yīng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)也在反向地作用于新媒體，促成新媒體的全面崛起。

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