體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下歷史文化旅游開發(fā)路徑研究

許 艷

（阜陽師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，安徽 阜陽236011）

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念引入

1998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，指出在激烈的市場競爭壓力下，作為體驗(yàn)策劃者的企業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，還要提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)束時，消費(fèi)者愿意為享受到這種體驗(yàn)付費(fèi)。［1］可見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以消費(fèi)者為中心的“非理性”經(jīng)濟(jì)形態(tài)。消費(fèi)者消費(fèi)的不再是客觀存在的商品，而是一種情緒上、體力上、智力上直至精神上的體驗(yàn)。［2］

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個經(jīng)濟(jì)階段，成為開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)提出的意義在于，將消費(fèi)看作是一個過程，而消費(fèi)者就是這一過程中的“產(chǎn)品”。這一理念促使人們對“消費(fèi)者作為價值創(chuàng)造的主體”進(jìn)行深度思考。［1］迪斯尼樂園的風(fēng)靡、世界杯賽事的火爆以及周莊、烏鎮(zhèn)的復(fù)興都佐證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力。［3］

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下歷史文化旅游發(fā)展的思考

（一）歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

歷史文化資源開發(fā)的基本目標(biāo)就是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但因很多地區(qū)的歷史文化與周邊省市具有相似性，在旅游資源產(chǎn)品的設(shè)計過程中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加之景點(diǎn)分布零散，產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺乏有影響力的旅游品牌，游客很難感受到該地區(qū)的深厚文化內(nèi)涵，也難以獲得深度的旅游體驗(yàn)，這不僅導(dǎo)致了游客量流失，更沒有形成利益的共享。另外，當(dāng)前歷史文化旅游仍以觀光為主，缺乏游客參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，致使游覽效果不佳。政府資金的窘迫，景區(qū)管理不善等原因都在一定程度上困擾了歷史文化旅游業(yè)的步伐。那么，歷史文化旅游作為游客對歷史文化資源內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過程，如何提升旅游區(qū)的吸引力？怎樣滿足游客的游覽需求？如何在這種體驗(yàn)的過程中引發(fā)消費(fèi)行為，提升經(jīng)濟(jì)效益，則需要以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為指導(dǎo)，貫穿以人為本的精神，使旅游區(qū)無論從硬質(zhì)景觀環(huán)境，還是軟性動態(tài)項目中，都致力于情景化、特色化、歸屬感以及親和力的營造，讓游客在觀覽的同時，享受到高品質(zhì)的游歷體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對歷史文化旅游開發(fā)的意義

1.歷史文化資源是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，構(gòu)成體驗(yàn)的基本成分有四種，即“娛樂、教育、遁世和審美”，最好的體驗(yàn)包含了這四種類型部分。［1］娛樂是使人愉快并吸引人注意力的行為和消遣。游客參觀歷史文化勝地，以身體和精神的方式參與各種民俗活動、觀看傳統(tǒng)技藝表演、嘗試傳統(tǒng)生活方式等，獲得了身心的舒展，自然產(chǎn)生了娛樂體驗(yàn)。歷史文化遺產(chǎn)往往具有的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值以及世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，會讓游客在游覽的同時主觀或客觀地獲得新知識與新思想，從而產(chǎn)生教育體驗(yàn)。并且，游客在游覽過程中，通過感官捕捉景物的色、味、形、聲獲得愉悅，繼而產(chǎn)生審美體驗(yàn)。游覽中真實(shí)的歷史場景與懷舊情緒，使游人感受到跨越時空文化與氛圍，帶來暫時的、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。由此可見，歷史文化旅游給游客帶來的體驗(yàn)涵蓋娛樂、教育、逃避和審美四種類型，恰好處于體驗(yàn)的“甜蜜地帶”。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為歷史文化旅游發(fā)展帶來新思路。近年來的旅游實(shí)踐表明，由于全民文化修養(yǎng)的提升，傳統(tǒng)的本土文化或異域文化越來越受到人們的青睞，市場對蘊(yùn)含歷史文化的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品需求迅速增加。歷史文化遺產(chǎn)是歷史真實(shí)的寫照，具有很強(qiáng)的文化性、藝術(shù)性，對它的開發(fā)迎合了市場需求，備受游客關(guān)注。

目前，歷史文化旅游由于欠缺創(chuàng)新的展示方式及合適的體驗(yàn)活動，仍然以“走馬觀花”式的旅游模式為主，游客已厭倦這種單一的感官體驗(yàn)。面對旅游產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，如何采取創(chuàng)新的文化表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式使游客體驗(yàn)到文化內(nèi)涵，增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，對于文化遺產(chǎn)旅游來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

因此，當(dāng)前歷史文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要順應(yīng)時代需求，首先要以人為本，緊緊圍繞如何滿足人們“自我實(shí)現(xiàn)”的需求；第二要秉承持續(xù)創(chuàng)新的思想，畢竟未來的競爭就是創(chuàng)新能力的競爭；第三要以經(jīng)濟(jì)增長為核心，這不僅是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心，也是旅游產(chǎn)業(yè)的核心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)包涵的以上三點(diǎn)理念，為今后區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新思路。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下歷史文化旅游開發(fā)的路徑

（一）突破區(qū)域限制，優(yōu)化旅游線路

很多以歷史文化為主導(dǎo)的旅游區(qū)域都存在景點(diǎn)分散的情況，若能突破行政區(qū)域的限制，串聯(lián)景點(diǎn)優(yōu)化旅游線路，易于形成旅游主題。線路的設(shè)計，要注意緩疾適宜，給游客一定的空間，使得游覽中既有走馬觀花也可以洞察秋毫，讓游客在體驗(yàn)過程里逐漸領(lǐng)悟歷史文化的韻味。

很多地方自然旅游資源貧瘠，但歷史文化資源豐厚。打破行政區(qū)域的束縛，利用不同文化主題貫穿相應(yīng)景點(diǎn)，對構(gòu)建區(qū)域協(xié)調(diào)、城鄉(xiāng)互動的旅游發(fā)展格局有著重要的意義。比如皖北宿州市大澤農(nóng)民起義舊址的開發(fā)，項目設(shè)計和路線安排上除了大澤起義舊址，還可以串聯(lián)碭山的陳勝墓、蕭縣的皇藏峪、固鎮(zhèn)的垓下古戰(zhàn)場、靈璧的虞姬墓等景點(diǎn)，［4］形成以“歷史戰(zhàn)爭”為主題的旅游線路，讓游客循著戰(zhàn)爭的遺跡，體驗(yàn)我國古老的軍事文化。另外，歷史上的皖北是道家文化的起源地，誕生了老子、莊子、管子等一批影響中國歷史的思想家。如果阜陽、亳州能夠聯(lián)合開發(fā)以“三子”思想文化為主線的旅游線路，可以讓游客切實(shí)得到教育體驗(yàn)的同時，深切感受道家文化——“人法地，地法天，天法道，道法自然”的思想精髓。

（二）明確體驗(yàn)主題，真正以人為本

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書指出，“給體驗(yàn)旅游配以適當(dāng)?shù)闹黝}是對資源深刻挖掘和思維創(chuàng)新的結(jié)合。”［1］明確的旅游主題，不僅能讓景點(diǎn)開發(fā)目的清晰，避免各景點(diǎn)之間的競爭，還可以在游覽中有效地激起游客的共鳴，加深游客對旅游產(chǎn)品的記憶。體驗(yàn)主體的定位在很大程度上影響著旅游主題的設(shè)定。以人為本充分調(diào)研游客的體驗(yàn)需求，是旅游路線成功開發(fā)的前提。盡管每個人的體驗(yàn)需求可能存在差異，但針對特定的游客群體，還是要提供相應(yīng)的商品和服務(wù)給予滿足，這也是歷史文化旅游可持續(xù)發(fā)展的保證。以皖北為例，依據(jù)體驗(yàn)主體需求，歷史文化旅游主題可以大致設(shè)置如下：（1）水文化體驗(yàn)主題。將潁州西湖與毗鄰的6平方公里的國家濕地公園進(jìn)行生態(tài)整理、遺址展示及歷史解讀，打造生態(tài)之湖、文化之湖、娛樂之湖和休閑之湖，推動旅游目的地建設(shè)。（2）道家文化體驗(yàn)主題。皖北聚集著道家文化的眾多名勝史跡，通過對各景點(diǎn)的梳理和統(tǒng)一開發(fā)，打造道家文化圈旅游，使皖北旅游形象更加豐滿。（3）飲食文化體驗(yàn)主題。將頗具特色的皖北面食文化與旅游活動相結(jié)合。以品嘗美食、了解面食文化和制作面食為主要內(nèi)容。對飲食文化的參與性，使游客體會到飲食文化的內(nèi)蘊(yùn)，陶冶了情操也增添了旅游樂趣。（4）曲藝文化體驗(yàn)主題。將皖北富有地方特色的淮詞、清音、墜子、淮北梆子、曲子戲、嗨子劇和四句推子等曲藝節(jié)目搬上舞臺，［5］舉行民俗文化體驗(yàn)活動，通過民間藝術(shù)家現(xiàn)場表演、演示和授課等方式，增加旅游的互動性。

（三）開創(chuàng)特色旅游，形成品牌效應(yīng)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客的游歷經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，大眾化的旅游產(chǎn)品已不能滿足游客高層次的精神需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，為達(dá)到旅游產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，歷史文化資源開發(fā)必須緊扣游客的體驗(yàn)需求，深度挖掘旅游資源，定向開發(fā)組織特色旅游活動，滿足游客某方面的特殊興趣與需要。通過創(chuàng)特色樹品牌，提升歷史文化旅游的傳播力、輻射力和影響力。

時代雖在進(jìn)步，但環(huán)境污染、生活壓力使處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，養(yǎng)生之道越來越受到人們的關(guān)注。魯迅說“中國文化的根底全在道教”，道家注重養(yǎng)生，藥材之鄉(xiāng)亳州市，作為國家歷史文化名城和全國首批優(yōu)秀旅游城市，歷史文化資源豐富。開發(fā)以“道家養(yǎng)生之旅”為主題的特色旅游具有天然的優(yōu)勢。通過設(shè)置如誦經(jīng)抄經(jīng)、食藥膳、煉功法、品茶論道、辟谷養(yǎng)生等一系列養(yǎng)生活動，產(chǎn)生遁世體驗(yàn)，使游客修身、修心之時體參悟生命，品味人生之真諦，體驗(yàn)別樣生命境界。

（四）改善景區(qū)形象，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著歷史文化旅游開發(fā)活動的增多，為了增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的競爭力，開發(fā)者往往片面地追求短期經(jīng)濟(jì)效益，憑借主觀意愿修繕歷史遺產(chǎn)，變舊為新，造成景區(qū)過度的商業(yè)化、同質(zhì)化、庸俗化，也妨礙了游客對歷史文化價值的真正體驗(yàn)。因此，在文化旅游模式構(gòu)建中要以積極的體驗(yàn)主題及美好的體驗(yàn)意象為基準(zhǔn)指導(dǎo)歷史文化旅游的環(huán)境建設(shè)。

良好的景區(qū)環(huán)境、有效的景區(qū)管理、優(yōu)質(zhì)的景區(qū)服務(wù)和具有地方特色的旅游商品能使游客得到愉快的體驗(yàn)，留下深刻的記憶，獲得最佳的體驗(yàn)效果；同樣，混亂的管理、劣質(zhì)的服務(wù)和假冒偽劣商品只會給游客打上痛苦的烙印?？梢姡訌?qiáng)景區(qū)的經(jīng)營管理，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量是良好體驗(yàn)效果的基本保證。

目前，在已開發(fā)的歷史文化景區(qū)中，部分景區(qū)由于經(jīng)營理念落后、管理制度不完善、監(jiān)管部門缺失、自然和人為破壞嚴(yán)重加之衛(wèi)生狀況惡劣，景區(qū)已喪失吸引力，游客流失嚴(yán)重。為此，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，改善管理模式、增加景區(qū)管理投入，重新塑造景區(qū)形象已經(jīng)迫在眉睫。同時，加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高他們的思想素質(zhì)、文化素養(yǎng)和服務(wù)水平，為游客提供熱情周到的服務(wù)，也是改善景區(qū)形象的重要內(nèi)容之一。

四、結(jié)語

歷史文化旅游的健康發(fā)展對樹立旅游文化品牌、拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)有著重要作用。歷史文化旅游開發(fā)要順應(yīng)時代潮流，重新審視旅游業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)造多樣化的旅游體驗(yàn)，更好的滿足游客的需求，使旅游業(yè)在市場中贏得客源，樹立品牌。而結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念，旨在為歷史文化旅游的發(fā)展提供一種新的視點(diǎn)和方法。

［1］〔美〕約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］.魯煒，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［2］謝新華.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其基本特征［EB/OL］.http：//www.vsharing.com/k/marketing/2003－7/A468691.html，2003－07－30.

［3］許艷.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的歷史性街區(qū)商業(yè)化設(shè)計［J］.合肥工業(yè)大學(xué)校報（社科版），2008，（4）.

［4］陳傳萬，陳田田.發(fā)展皖北歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的對策研究［J］.三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012，（3）.

［5］顧家旺，李良玉.皖北歷史文化旅游資源開發(fā)探討［J］.阜陽師范學(xué)院學(xué)報（社科版），2011，（3）.