淺析學校體育文化品牌塑造的意義——以晉中學院毽球文化為例

閆新芳

（山西戲劇職業(yè)學院，山西太原032000）

隨著激烈的市場競爭和生活水平的急劇攀升，人們的消費理念和要求產(chǎn)生了翻天覆地的變化，對于品牌的追求欲大大提高了。體育隨著國際化、市場化的不斷擴大，凸顯出體育文化品牌的無限社會、文化、經(jīng)濟價值。因此，本文通過對晉中學院毽球文化品牌的構(gòu)建研究，形成學校自己特定的文化品牌，進一步提升了學校的知名度和美譽度。

一、毽球運動的起源與發(fā)展

1、毽球運動的起源

毽球是什么時候出現(xiàn)的呢？它是由毽子演變而來的，正像許多人所描述的：是一項古代文化，民間流傳較為廣泛、古老的、有著悠久歷史的民俗體育活動。毽子起源于漢代，盛于隋唐時期，迄今已有二千多年歷史。宋代高承在書中曾經(jīng)詳細描述了毽子形狀和踢毽子的姿勢、方式，十分形象、具體。清代末，踢毽子達到鼎盛時期，參與的人數(shù)越來越多，水平高超，有了較為深厚的功底，在瞿景的書中寫到，民間以毽子為對象，進行各種姿勢的表演，展示了詳盡的部位觸及毽子姿勢。

2、毽球運動的發(fā)展

1984年3月，原國家體委將毽球列為正式比賽項目，并公布實施《毽球競賽規(guī)則(試行草案)》，在北京舉行了首次全國毽球邀請賽，從此毽球登上了競技舞臺，但毽球運動的發(fā)展不像想象的迅速。1985年4月，根據(jù)全國毽球發(fā)展的需要，全國第一屆毽球錦標賽在蘇州拉開序幕，參賽代表隊來自全國23個省、市，49支男女隊。1986年至1988年全國錦標賽、全國職工毽球邀請賽和全國學生毽球邀請賽分別在錦州、上海和長春舉行。雖然2004年12月11日，在首都醫(yī)科大學體育中心舉行了清華大學等18所院校近400名選手參加的北京高校毽球比賽，并且有資質(zhì)較高的新聞媒體宣傳、報道，但這并不意味著毽球運動進入蓬勃發(fā)展時期。直到2007年第八屆全國大學生運動會召開，毽球運動才被列為比賽項目，之后，毽球運動陸續(xù)在全省各地以及山西廣泛開展。目前，每年都有全國性的毽球比賽舉辦。而且，毽球運動對外發(fā)展，走出國門，成立了國際組織。

三、學校體育文化、品牌概述

1、文化、體育文化、學校體育文化概念

所謂文化，其本質(zhì)就是自然的人化，是人和社會的存在形式，它映現(xiàn)著在歷史發(fā)展的進程中人類物質(zhì)和精神力量所達到的程度、方式和成果。簡而言之，文化就是在自然事物中加以人的影響，從而展現(xiàn)出滿足人類生存、享受、發(fā)展三種基本需要的“人工世界”[1]。

體育文化是一種客觀存在的社會現(xiàn)象，具有自身的形態(tài)。體育文化是指人們在從事體育活動過程中所呈現(xiàn)出來的文化屬性[2]，也可以將體育文化理解為以體育項目和活動的開展為載體而衍生的對自然事物人化和教化的影響力[3]。

學校體育文化是師生在體育活動中相互作用創(chuàng)造出的一種校園文化形態(tài)。艱苦奮斗、團結(jié)合作是體育精神的內(nèi)涵，對學生的各項發(fā)展具有隱形的作用，對學校文化發(fā)展起著推動作用。

2、品牌鑒定概念

對于品牌概念的理解，專家人士并沒有準確的描述，他們認為品牌是一種名稱、符號，是對事物的抽象概括，體現(xiàn)了其精神文化內(nèi)涵，是精神、物質(zhì)和行為的結(jié)合體。正如：一個企業(yè)擁有自己的品牌，突出自身的獨特之處，獨領風騷，與之競爭企業(yè)相抗衡，最終成為勝利者。如果喪失了品牌就相當于喪失了自我，沒有個性可言，成為激烈市場競爭的淘汰者。

體育品牌是一個整體性的概念，與體育運動密切相關，展示出體育運動所體現(xiàn)的價值。比如：運動員品牌（姚明、劉翔等），酷愛體育運動的人們經(jīng)常觀看他們參與的賽事，為之鼓舞，甚至相互之間進行互動，在他們心中這些人是品牌，值得驕傲的。再者，體育用品品牌（李寧、阿迪等），人們在選擇體育服飾上，為了滿足心理上的自豪感，往往會購買品牌。體育品牌只有與觀念價值結(jié)合起來，才能真正體現(xiàn)其豐富的內(nèi)涵，凸顯體育品牌的獨特魅力。

三、學校體育文化品牌創(chuàng)建的價值

1、教育價值（推進校園體育文化建設）

學校毽球運動的品牌發(fā)展，不僅可以豐富課余生活，促進校園體育文化氣息的形成，增強學生體育鍛煉的意識，與人溝通的能力，更推進了校園各項體育課程的發(fā)展。

毽球品牌是晉中學院校園文化的重要組成部分，是實施素質(zhì)教育，培養(yǎng)學生終身體育意識、完成體育教學的主要途徑。毽球運動品牌傳播了毽球運動知識和文化，符合學生身心健康發(fā)展的規(guī)律，更鍛煉了學生堅強意志品質(zhì)和團結(jié)友愛的精神，進一步促進了學生的人格建設。

（1）借助品牌平臺，推進體育課程體系建設，建立了校園體育文化的根基。

晉中學院從1988年起在全校范圍內(nèi)廣泛開展并推廣毽球運動項目，并于2003年5月31日正式組建高水平毽球隊以來，學校廣泛普及毽球知識，增設毽球?qū)ｍ楏w育課，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀體育人才和毽球運動愛好者。實施專項選修教學，打破班級限制，形成新的體育教學方式，推進了體育課程體系的建設。

（2）以參加高水平毽球賽事為抓手，弘揚體育精神，創(chuàng)建晉中學院獨特的毽球文化品牌，構(gòu)建校園體育文化新體系。

2010年10月在中央民族大學舉辦首屆“中國毽球公開賽”、2011年l2月在中山市小欖鎮(zhèn)中國國際毽球交流中心舉辦“毽球國際教練員、裁判員培訓班”，通過系列賽事和培訓的成功舉辦，提高了學校對外交流的能力，擴大了學校對外的影響力和美譽度；學校自身形成了有力的向心力，激發(fā)了師生之間的感情，更加為學生提供了展示自我的平臺。

2、社會價值（有利于提高學校知名度，促進學校品牌

的建設）

所謂知名度就是指個人或集體被社會知曉、認可的程度。CUBA聯(lián)賽于1998年創(chuàng)立，這是中國以充實籃球人員，培養(yǎng)高水平競技體育人才的重大賽事。受到全國各界的關注，其中中國礦業(yè)大學成為知名度最高的受益者。

2003年晉中學院成立毽球隊以來，參與了很多大型體育賽事，取得了可喜的成績。這使得晉中學院為更多的學生和社會人士所熟知。通過這個比賽舞臺，展示了學校體育文化的發(fā)展，對學校品牌的宣傳起到一定積極的作用。由此可見，學校競技體育是學校體育的重要組成部分，它反映了一個學校的綜合競技實力，是學校有無品牌的標志，是提高學校知名度的一種途徑。所以在目前的狀況下，提高學校知名度一種最有效的途徑就是大力提高競技體育水平。

3、經(jīng)濟價值（有利于促進體育運動的社會化）

學校體育文化品牌的建設具有帶動效應，能帶動學校其他方面工作的發(fā)展，具有良好的宣傳作用，將推動地區(qū)經(jīng)濟和社會的發(fā)展。

學校體育文化品牌的形成在一定程度上滿足了學生的體育需求，還促進了毽球運動相關產(chǎn)品在市場上的流通和消費水平。學校毽球品牌要與經(jīng)濟聯(lián)系在一起，品牌就是要帶動校園文化建設，提高校園知名度，推動校園經(jīng)濟的發(fā)展，尋找機會，與其他單位合作，擴大市場范圍，取得雙贏。

總結(jié)

晉中學院毽球運動文化品牌在一定程度上帶動了校園經(jīng)濟的發(fā)展，更重要的是豐富了學校文化生活，促進了毽球運動社會化和校園體育文化的建設，提升了校園文化的地位和聲譽度，擴大了學校招生范圍。鑒于此，創(chuàng)建優(yōu)秀的校園體育文化，營造濃厚的校園文化和體育文化氛圍，建立學校體育文化品牌迫在眉睫。

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