中國團購網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的思考與分析

北京理工大學人文與社會科學學院經(jīng)濟系 亓明真

團購，又稱集體采購，而團購網(wǎng)是團購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺，就是互不認識的消費者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團購網(wǎng)最早起源于美國Groupon網(wǎng)站，自2008年11月上線后，在成立僅一年半的時間里，Groupon估計市值就達到10億美元。在中國最早出現(xiàn)團購是公司為了降低成本而集合所有子公司進行采購，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得團購逐步滲透到目前的“個人層面”，即由業(yè)內(nèi)有影響的個人或?qū)I(yè)的團購服務(wù)公司(團購網(wǎng)站)進行召集，將有意向購買同一產(chǎn)品的消費者組織起來，大量向廠家或總代進行購買行為，在保證質(zhì)量的情況下，獲得消費資產(chǎn)增值和服務(wù)保障；也可自發(fā)組織團購，由消費者自行組織，將自發(fā)團購產(chǎn)品信息在網(wǎng)站上發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國團購市場整體交易規(guī)模達237億元，而近日公布的《2012年中國團購市場統(tǒng)計報告》顯示，2012年總成交額達213.9億元，同比2011年增長93%，全年總購買人次達到4.56億人，較2011年增長45%。那么，這種現(xiàn)象對我國的傳統(tǒng)購物模式帶來了怎樣的影響呢？而這些團購網(wǎng)站究竟是以怎樣的形式盈利？它們在未來的發(fā)展會一直保持良好勢頭嗎？作為一個新的商業(yè)模式，值得引起人們的思考和探索。

1 團購網(wǎng)站在中國數(shù)量急劇上升，來勢洶洶

自2010年1月，中國第一家團購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線之后，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站相繼上線，一時間，團購網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2011年3月，中國團購網(wǎng)站已經(jīng)多達3600余家，月增長速度接近30%?！敖裉?，你團購了嗎？”已經(jīng)成為時下的流行語，團購也正在成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)時尚。那么，團購網(wǎng)站在中國發(fā)展如此迅速的原因是什么？這種新的消費模式引入中國之后便可掀起一場新的消費革命是建立在中國互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)日益成熟的基礎(chǔ)上的，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了人們的生活方式，而團購網(wǎng)站正是在電子商務(wù)的平臺上發(fā)展的，對于網(wǎng)絡(luò)的主要受眾群體——年輕人和中年人來說，省時、省力、高效的購物模式很容易被接受并傳播開來。另外，相比起傳統(tǒng)的購物商店、超市來說，團購網(wǎng)站具有其獨有的優(yōu)點：一是團購可以使消費者以更為低廉的價格購買商品。憑借網(wǎng)絡(luò)，將有相同購買意向的會員組織起來，用大訂單的方式向廠商訂貨，減少購銷環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易成本，廠商將節(jié)約的銷售成本讓利給團購網(wǎng)站，消費者可以享受到讓利后的最優(yōu)惠價格。簡單說，團購實質(zhì)相當于批發(fā)，參與團購的所有消費者可以看做一個大的批發(fā)商，那么他買入商品的價格也就是批發(fā)價，這比起商場的零售價來說要便宜很多。二是團購能夠節(jié)約消費者的時間和精力。一般來說，團購網(wǎng)所提供的團購商家均是其領(lǐng)域中的知名品牌，且所有供貨商均為廠家或本地的總代理商，透過本網(wǎng)站指引“一站式”最低價購物，可以避免消費者選購和砍價的麻煩；在購買和服務(wù)過程中消費者占據(jù)的是一個相對主動的地位，消費者可以享受更好的消費體驗，所購買的商品也有比較好的質(zhì)量保證；在出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)糾紛時，更可以采用集體維權(quán)的形式，使消費者的利益更好地被保護。并且網(wǎng)絡(luò)團購作為網(wǎng)上購物的一種，具備方便、快捷、不受地域限制等網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點，而價格優(yōu)勢又成為其最主要的核心優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢要比普通網(wǎng)絡(luò)購物更加明顯。在中國，尤其在一線、二線城市，團購市場廣大，區(qū)域人群的購買力強，也就有利于城市團購網(wǎng)站的拓展，在看到團購網(wǎng)站的潛力和能帶來的巨大利益后，團購網(wǎng)站在中國迅速蔓延，覆蓋面逐步擴大。

不難認識到，這種新興的消費方式給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來較大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的迅猛勢頭得益于電子商務(wù)近幾年的飛速發(fā)展，這兩種新舊零售業(yè)態(tài)模式，在同一個競爭和消費群體面前相互競爭，分食同一塊蛋糕，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)上購物的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)勢必受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)團購最大的優(yōu)勢便是它的超低價格。電子商務(wù)發(fā)展初期，在線銷售的商品多限于數(shù)碼產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、圖書、音像制品、IT產(chǎn)品、兒童玩具等，對傳統(tǒng)日用百貨零售業(yè)的沖擊有限。但從2006年以后，電子商務(wù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫瑐鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)和市場不斷被瓜分。團購網(wǎng)站涵蓋了餐飲、服務(wù)、家電、旅游、休閑、娛樂等各方面，由此對實體百貨業(yè)帶來很大壓力。對于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)而言，團購網(wǎng)站此類電子商務(wù)的興起帶來的影響不止這些，與之相伴的是大量年輕消費群體和高端商品市場的流失。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)等多家機構(gòu)歷年的統(tǒng)計顯示，電子商務(wù)的顧客群90%都是年輕的都市白領(lǐng)，而購買的商品也多是一些新穎、高端的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展和電子商務(wù)的普及，商場將有可能演變成為電子商務(wù)的補充，以低利潤的日用品為主，主要面對一些中老年或低端消費顧客群。而網(wǎng)絡(luò)團購與普通網(wǎng)購的B2B、C2C模式相比，是十分新穎的B2T(Business To Team)模式，消費者線上參團線下付款，更加方便且容易推廣和普及，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，加大了沖擊力度。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)和實體百貨業(yè)想要突破團購網(wǎng)站帶來的障礙，也需要在變革中尋求出路。

2 雙重視角分析該經(jīng)濟現(xiàn)象

從生產(chǎn)力這個角度來看，團購網(wǎng)站的運營將網(wǎng)上購物和團購的優(yōu)勢結(jié)合，給消費者以及經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都帶來很大的好處。對經(jīng)銷商和廠商來說，首先，網(wǎng)絡(luò)團購的行為使得經(jīng)銷商和廠商更容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。其次，網(wǎng)絡(luò)團購極大地提高了經(jīng)銷商和廠商的影響力，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，更能快速占領(lǐng)較大市場。它的優(yōu)惠和逐步完善的產(chǎn)品及服務(wù)，可以贏得忠誠的客戶群，擴大企業(yè)知名度。再次，網(wǎng)絡(luò)團購使消費者的購買行為集中化，這就加快了經(jīng)銷商的出貨速度并且降低了廠商的庫存，減少了交易成本，資金的周轉(zhuǎn)率提高，從而提高了利潤。同時，現(xiàn)金交易也保證其風險降到最低，最后，網(wǎng)絡(luò)團購一般來說，選擇經(jīng)銷商和廠商時比較嚴格，對其品牌、實力、信譽要求高，這就加劇了經(jīng)銷商和廠商間的競爭，為了在競爭中勝出，贏得更多客戶群，經(jīng)銷商和廠商都會不斷優(yōu)化和完善自己?？傊?，對于廠商來說，網(wǎng)絡(luò)團購是刺激產(chǎn)品銷售的渠道之一，對產(chǎn)品的推廣有十分重要的作用。而對于消費者來說，通過網(wǎng)絡(luò)團購，一般消費者分散購買的被動行為變?yōu)榇笞谫徺I的主動行為，改變和緩解了由于市場不透明和信息不對稱給消費者帶來的弱勢地位，并且，消費者的信息能直接真實地反饋給廠家，這有利于廠家及時改善售后服務(wù)系統(tǒng)，針對市場需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，因此，團購網(wǎng)站的興起有利于提高商品流通的效率，進一步拉動消費，擴大內(nèi)需，活躍市場經(jīng)濟，達到買家和賣家的雙贏。可以說，這種新興的購物模式大大刺激并沖擊了原有傳統(tǒng)商業(yè)，使各商家企業(yè)要面臨更大的競爭力，在這樣的環(huán)境下其運營效率也會大幅提高。但也要看到其發(fā)展的阻礙。團購網(wǎng)站競爭態(tài)勢猛烈，團購企業(yè)，包括團購巨頭想要生存都需要巨額資金來做前期鋪墊，所以短期內(nèi)，靠低價吸引消費者的團購企業(yè)難以在高成本投入的情況下真正獲得盈利。并且，從目前的團購行業(yè)狀況看來，隨著團購行業(yè)競爭的加劇，消費者的日趨理性，團購企業(yè)的銷售額呈現(xiàn)了下降趨勢。這將使風投對團購企業(yè)的投資更加慎重，如果在一定的時期內(nèi)，團購網(wǎng)站始終不能拿出令風投滿意的銷售業(yè)績，那么風投將對其關(guān)閉資本的大門?？梢韵胍?，隨著融資渠道縮小，能拿到融資的團購網(wǎng)站數(shù)量也將加速減少，小型的團購網(wǎng)站或?qū)⒈徊①徎蛘咄顺鍪袌觥Ｄ敲?，現(xiàn)在看起來欣欣向榮的團購網(wǎng)站可能最后只剩下幾家生存下來。

從生產(chǎn)關(guān)系這個角度來看，團購網(wǎng)站帶來了積極的影響但同時仍有欠缺。首先，團購網(wǎng)站多采用單一產(chǎn)品集中時段展示的形式，產(chǎn)品資料從特性到配送都更加詳盡和豐富，提供了更好的用戶體驗；其次，團購作為最為火爆的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，擁有極高的關(guān)注度和曝光度，在服務(wù)質(zhì)量方面也受到來自消費者和業(yè)界更廣泛的關(guān)注，一旦服務(wù)出現(xiàn)問題，受到的質(zhì)疑和投訴聲音也會更加強烈；另一方面，團購網(wǎng)站大量服務(wù)化商品(比如旅游、休閑活動等商家服務(wù))更加重了對服務(wù)質(zhì)量的考量。如果商家提供的服務(wù)不合格，團購網(wǎng)站的服務(wù)就會受到二次質(zhì)疑，投訴的機率就會成倍上漲。比如比較知名的大眾點評網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)，都有客戶打分與點評的機制，這也就能促使網(wǎng)站和商家更好地改進服務(wù)，而團購網(wǎng)站在服務(wù)質(zhì)量上的提升也給現(xiàn)有的B2C、B2B網(wǎng)站帶來競爭壓力，使其更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的改善。但現(xiàn)實中，由于團購網(wǎng)站上線門檻低，各團購網(wǎng)站也是魚龍混雜良莠不齊，而團購網(wǎng)站的發(fā)展并不像想象的那樣一馬平川。目前，團購商品品類特色品類較少、團購商品服務(wù)質(zhì)量缺失等問題對于吸引及留住消費者存在巨大的障礙。清科研究中心預(yù)計，隨著市場競爭的不斷加劇，部分中小型團購網(wǎng)站將面臨淘汰，部分區(qū)域型團購網(wǎng)站將可能被并購。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月，我國已經(jīng)有近1000家團購網(wǎng)站倒閉、并購、轉(zhuǎn)型；同時，不再更新的團購網(wǎng)站占到了總量的20%，已經(jīng)達到1000家之多。此外，由于網(wǎng)絡(luò)團購畢竟只是出于某一特定目的而臨時組織的松散團體，雖然從理論上說團購更有利于消費者維權(quán)，但現(xiàn)實中，團購者交易成功后就分散了，售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往難以再組織起來，這給消費者日后的維權(quán)行動帶來困難。對商家來說，“回頭客”并不是那么重要，中國的人口基數(shù)完全具有“一次性消費”的市場基礎(chǔ)，商家不會因此承擔任何損失。根據(jù)統(tǒng)計，目前團購網(wǎng)站的用戶忠誠度普遍偏低，另有超過60%的用戶表示，會選擇別的購物網(wǎng)站進行購物。不僅如此，分別有79%和74.6%的人將網(wǎng)站實力、可信度選為消費者選擇團購網(wǎng)站的重要決策因素，但贈券、團購在類似星巴克咖啡店這樣全球連鎖的商業(yè)店鋪里都能遭受服務(wù)打折的命運，中國式團購經(jīng)濟的尷尬可見一斑。并且，2011年3月，中國團購網(wǎng)站中，以交易額為權(quán)衡指標，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市仍是團購業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，但是隨著團購網(wǎng)站二線城市的深度拓展，一些二線城市如南京、天津、武漢等也取得了良好的市場表現(xiàn)。這在一定程度上也體現(xiàn)了團購網(wǎng)站的區(qū)域拓展情況與區(qū)域人群購買力是休戚相關(guān)的。與此對應(yīng)，三線城市就無法得到與一線、二線城市市民一樣優(yōu)惠價格的待遇，這對于團購網(wǎng)站的發(fā)展來說，也是一個應(yīng)該突破的點。

綜上兩個角度分析，可以看到剖析結(jié)果基本是一致的，但其中也存在些許矛盾，應(yīng)在保證團購網(wǎng)站繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)上有序高效運作，維護消費者利益，保障商家、網(wǎng)站的合作平衡關(guān)系?？傊瑢τ诂F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團購的火爆，人們應(yīng)當看到，作為新興的購物模式，它給人們帶來了很多新的發(fā)展機遇，但與此相伴的是由這個領(lǐng)域還不夠成熟所帶來的一系列問題及弊端。人們應(yīng)該理性對待我國現(xiàn)在團購網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，規(guī)避風險，積極轉(zhuǎn)型和改變，讓網(wǎng)絡(luò)團購的良好發(fā)展勢頭保持下去，給人們的生活帶來更多的實惠和便利，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的創(chuàng)新和發(fā)展。

[1] 2011年中國團購規(guī)模.比特網(wǎng):http://net.chinabyte.com/322/12246822.shtml.

[2] 2012年團購行業(yè)成交額達214億元.http://www.nffair.com/news/11563.html.

[3] 李鶴.團購網(wǎng)競爭優(yōu)勢的模糊綜合評價分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2012,22(23).

[4] 張亞男.中國團購網(wǎng)站“亂象叢生”的五大現(xiàn)狀[J].國際金融,2007(7).

[5] 姜旭平.中國電子商務(wù)發(fā)展“沖擊”傳統(tǒng)零售業(yè)[J].管理學家,2011(10).