微信營(yíng)銷在會(huì)展?fàn)I銷中的實(shí)操研究

鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 王麗娜

1 微信營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

微信營(yíng)銷是近幾年興起的一種新的營(yíng)銷方式，它以一款騰訊公司出品的微信軟件為平臺(tái)，利用騰訊數(shù)以億計(jì)的龐大微信使用客戶群體，關(guān)聯(lián)、發(fā)布、宣傳、推廣商家的產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷方法。

1.1 依托微信軟件，客戶基數(shù)龐大，發(fā)展迅速

微信是騰訊公司在QQ軟件大獲成功之后的又一史詩級(jí)力作，它于2011年1月21日推出，涵蓋了即時(shí)通訊，跨運(yùn)營(yíng)商通信，實(shí)時(shí)對(duì)講，即時(shí)收發(fā)語音短信、圖片文字，建立公眾平臺(tái)，朋友圈，消息推送等眾多功能。微信利用QQ好友和手機(jī)通訊錄積攢下的龐大客戶群資源，實(shí)現(xiàn)QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)及微信號(hào)均可迅速登錄的特點(diǎn)，免去了新用戶重復(fù)注冊(cè)，使得微信的用戶快速、大幅上漲。從微信誕生之日開始，433天后微信用戶突破1億，迄今用戶人數(shù)已超過4億。與此同時(shí)，微信海外客戶也已超過1億。龐大的微信用戶群體，為微信營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，是營(yíng)銷工作得以開展的重要前提。

1.2 營(yíng)銷成本低廉且操作簡(jiǎn)單，營(yíng)銷操作實(shí)現(xiàn)“零學(xué)歷”

相對(duì)于普通媒體廣告動(dòng)輒幾十萬、上百萬元的廣告宣傳費(fèi)來說，微信的營(yíng)銷成本可謂少之又少。除去人力成本以及前期的一些必要性宣傳活動(dòng)費(fèi)用，后期的微信營(yíng)銷運(yùn)行，只需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和一部手機(jī)。并且微信操作界面十分簡(jiǎn)單，只要使用手機(jī)的人，經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)都可以熟練操作，如更新營(yíng)銷信息，上傳產(chǎn)品圖樣，與客戶在線溝通，在線支付，在線下單發(fā)貨等。

1.3 營(yíng)銷“三高”，優(yōu)勢(shì)明顯

1.3.1 高到達(dá)率

營(yíng)銷效果的好壞取決于營(yíng)銷信息是否能夠有效送達(dá)客戶，即營(yíng)銷到達(dá)率。在傳統(tǒng)紙媒營(yíng)銷中，人們?cè)缫驯讳佁焐w地的傳單和廣告信弄得“焦頭爛額”或“麻木不仁”，絕大多數(shù)傳單和廣告信在送達(dá)客戶手中時(shí)，就被隨手扔進(jìn)附近的垃圾桶。其他電商營(yíng)銷如微博營(yíng)銷，先發(fā)信息很快被后來的信息掩埋。普通短信群發(fā)和郵件容易被客戶過濾。微信是一款即時(shí)通信軟件，客戶收到的所有信息都會(huì)被立即提醒，且信息分條目發(fā)送，若客戶不點(diǎn)擊查看則一直提醒，有效保證了信息的到達(dá)率。

1.3.2 高精準(zhǔn)度

密切關(guān)注企業(yè)公眾賬號(hào)的粉絲，才是真正的營(yíng)銷有效群體。如美容行業(yè)知名媒體中國(guó)化妝品網(wǎng)旗下的化妝品招商公眾賬號(hào)，擁有近萬名由化妝品廠家、化妝品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和化妝品代理機(jī)構(gòu)構(gòu)成的粉絲群，這些才是營(yíng)銷中的基準(zhǔn)客戶，眾多的粉絲匯聚在一起，相當(dāng)于一個(gè)盛大的美博會(huì)，每位粉絲都是潛在客戶。

1.3.3 高便利性

智能機(jī)的高普及率為微信的繁衍提供了良好的土壤。各種軟件對(duì)于手機(jī)客戶端的開發(fā)，區(qū)別于傳統(tǒng)PC臺(tái)式機(jī)或者筆記本，大大提升了軟件的方便程度。幾乎每部智能手機(jī)都會(huì)智能提醒安裝微信軟件。人們不用坐在電腦前，只要攜帶手機(jī)，就可以利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。微信的高便利性也正體現(xiàn)于此。

2 微信會(huì)展?fàn)I銷實(shí)操研究

會(huì)展?fàn)I銷根據(jù)目標(biāo)群體不同分為兩種，一種為組辦方針對(duì)參展商的營(yíng)銷，另一種為參展商吸引專業(yè)觀眾的營(yíng)銷。本文主要分析參展商對(duì)專業(yè)客戶的會(huì)展?fàn)I銷實(shí)操。

2.1 微信會(huì)展?fàn)I銷第一步：起步——?jiǎng)?chuàng)立企業(yè)公眾微信賬號(hào)

微信會(huì)展?fàn)I銷的第一步是創(chuàng)建企業(yè)公眾微信賬號(hào)。登錄微信公眾平臺(tái)官網(wǎng)https://mp.weixin.qq.com/，并按照系統(tǒng)提示完成注冊(cè)表格即可完成。企業(yè)公眾微信賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)是需要企業(yè)實(shí)名注冊(cè)并支付一次性費(fèi)用的功能強(qiáng)大版微信賬號(hào)，相對(duì)于訂閱號(hào)(只在訂閱號(hào)文件夾顯示)其擁有群發(fā)消息單獨(dú)即時(shí)顯示、支持自定義菜單功能、為顧客提供自助服務(wù)等特點(diǎn)。因此，服務(wù)號(hào)成為眾多企業(yè)的首選。

2.2 微信會(huì)展?fàn)I銷第二步：擴(kuò)張——增加粉絲數(shù)

與簡(jiǎn)單的建立企業(yè)公眾賬號(hào)相比，粉絲數(shù)量是微信會(huì)展?fàn)I銷能否成功的關(guān)鍵。如何快速有效地對(duì)粉絲擴(kuò)容呢？在微信營(yíng)銷實(shí)操中分以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

2.2.1 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn)

微信是以人為基礎(chǔ)的社交平臺(tái)，立足于人才能使?fàn)I銷變得富有成效。一個(gè)出色的營(yíng)銷方案不是企業(yè)老板自己就能完成的，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施。首先要進(jìn)行基本的操作培訓(xùn)，使團(tuán)隊(duì)成員掌握如何在不同的手機(jī)操作系統(tǒng)自主添加或指導(dǎo)他人添加企業(yè)微信公眾賬號(hào)。

2.2.2 “增粉”的微信線下操作

微信營(yíng)銷分為線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷。線下營(yíng)銷是基礎(chǔ)，線上營(yíng)銷是線下營(yíng)銷的發(fā)展和繼續(xù)。線下營(yíng)銷途徑主要有兩種。一是門店展示，利用企業(yè)展位或展臺(tái)，鋪架企業(yè)微信賬號(hào)二維碼，邀請(qǐng)顧客自主添加。二是路演、上街掃粉，在人流量大且集中的大商場(chǎng)或鬧市區(qū)組織企業(yè)宣傳活動(dòng)，如舞臺(tái)演出、宣傳頁派發(fā)、臨時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)或展示等，將企業(yè)的公眾微信賬號(hào)二維碼設(shè)計(jì)在最顯眼的位置。線下營(yíng)銷活動(dòng)策劃需要主題清楚明確，根據(jù)產(chǎn)品屬性定位目標(biāo)群體，選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)，合理配置人員，方案具有吸引力，引導(dǎo)并告知顧客參與活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)方案。

2.2.3 “增粉”的微信線上操作

企業(yè)有了一定粉絲量以后，可以選擇線上營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲量，如定期發(fā)送一些軟廣告進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，并伴隨著有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊活動(dòng)。

2.3 微信會(huì)展?fàn)I銷第三步：整合——企業(yè)公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)員工個(gè)人賬號(hào)，繼續(xù)“增粉”

做完前兩步，企業(yè)宣傳效率趨緩，公眾微信粉絲擴(kuò)張進(jìn)入瓶頸。如何突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷的再次高潮呢？發(fā)動(dòng)員工，利用“朋友圈”實(shí)現(xiàn)再次“增粉”。

組織員工進(jìn)行企業(yè)微信營(yíng)銷培訓(xùn)，統(tǒng)一制作員工微信群發(fā)內(nèi)容，如企業(yè)公眾平臺(tái)更新展會(huì)信息，產(chǎn)品促銷活動(dòng)等。員工參與的效果可以使粉絲數(shù)量達(dá)到幾何級(jí)增長(zhǎng)。假設(shè)某企業(yè)有10名員工，且這10名員工每人擁有100個(gè)好友，則轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容至少有1000人收到。再匹配上有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)點(diǎn)贊等活動(dòng)，引導(dǎo)員工的朋友二次轉(zhuǎn)發(fā)，且員工每個(gè)朋友的微信也擁有100個(gè)好友，那么企業(yè)營(yíng)銷信息將覆蓋10萬人。

需要注意的是轉(zhuǎn)發(fā)或集贊活動(dòng)門檻要適中，制作頁面要統(tǒng)一，內(nèi)容要貼近于人，廣告性成分不要過濃，以免對(duì)好友產(chǎn)生不必要的反面效果。

2.4 微信會(huì)展?fàn)I銷第四步：維護(hù)——后期平臺(tái)的管理與維護(hù)

企業(yè)擁有大量的粉絲后，為了保證粉絲持續(xù)關(guān)注和減少流失，后期微信平臺(tái)管理與維護(hù)十分重要，主要包含功能管理、客戶管理、信息統(tǒng)計(jì)和承諾兌現(xiàn)。

2.4.1 功能管理

鑒于企業(yè)微信公眾平臺(tái)擁有自動(dòng)回復(fù)功能和自定義菜單功能，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品信息的變動(dòng)對(duì)各種功能不斷更新。在自動(dòng)回復(fù)的設(shè)定中對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)致劃分。對(duì)于客戶經(jīng)常關(guān)注的產(chǎn)品要及時(shí)添加和更新。自定義菜單的設(shè)定盡量用四字詞語，力求簡(jiǎn)單明了。

2.4.2 客戶管理

客戶管理分為客戶消息管理和客戶賬戶管理?？蛻粝⒐芾砑磳?duì)客戶提出的問題進(jìn)行記錄、分類和研究，對(duì)提問較多的問題進(jìn)行統(tǒng)一回復(fù)，并添加于自動(dòng)回復(fù)功能?？蛻糍~戶管理是細(xì)化客戶分類，了解客戶背景，定義潛在客戶和希望客戶，定期與客戶進(jìn)行溝通，邀請(qǐng)其參加微信互動(dòng)，增加企業(yè)的親切感和認(rèn)同度。

2.4.3 信息統(tǒng)計(jì)

微信公眾平臺(tái)可以自動(dòng)記錄企業(yè)粉絲增長(zhǎng)數(shù)量，并支持Excel數(shù)據(jù)導(dǎo)出。有利于企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)分析結(jié)果及時(shí)作出調(diào)整和改變。

2.4.4 承若兌現(xiàn)

對(duì)于有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和有獎(jiǎng)點(diǎn)贊活動(dòng)，指定時(shí)間段抽取達(dá)到目標(biāo)要求的客戶予以獎(jiǎng)勵(lì)。并且將獲獎(jiǎng)名單或中獎(jiǎng)客戶真人秀等在微信中群發(fā)，以起到增加活動(dòng)真實(shí)性、增大客戶轉(zhuǎn)發(fā)力度、擴(kuò)大商家宣傳等作用。

[1] 陳海華.試論傳統(tǒng)媒體借力微信之尷尬處境[J].新聞傳播, 2013 (3).

[2] 王大恩,曹雪怡.微信,這么玩才賺錢[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2013.

[3] 蕭秋水.微信控 控微信[M].人民郵電出版社,2013.

[4] 廖豐.微信用戶數(shù)量大增騰訊盈利122億同比增58%[N].京華時(shí)報(bào).2014-8-15.