醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)宣傳的實(shí)踐研究

鄭惠蘭 周艷琴

江蘇省老年醫(yī)院（江蘇省省級(jí)機(jī)關(guān)醫(yī)院），江蘇南京 210024

微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。它具有操作的便捷即時(shí)性、高度的互動(dòng)性、個(gè)性化的表達(dá)等特點(diǎn)[1]（筆者注：目前微博已因長(zhǎng)微博等形式的出現(xiàn)而不受字?jǐn)?shù)限制）。微信公眾平臺(tái)是騰訊在2012年針對(duì)企業(yè)、媒體、明星等團(tuán)體用戶推出的一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)。隨著微信用戶激增，其二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化功能備受歡迎[2]。

1 背景

隨著社會(huì)發(fā)展，以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體成為人們獲取知識(shí)和信息的重要渠道，人們開始習(xí)慣通過(guò)微博、微信快速捕捉新聞與資訊、進(jìn)行公共交談和互動(dòng)活動(dòng)，中國(guó)人也開始從“e時(shí)代”步入“i時(shí)代”。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)用戶是中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.97億，智能手機(jī)的普及帶來(lái)了以智能手機(jī)為主要載體的微博、微信的高使用率，手機(jī)微博、微信開始成為主流應(yīng)用。

隨著“i時(shí)代”的到來(lái)，傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳方式如人際傳播、報(bào)紙、電視宣傳等已難以適應(yīng)社會(huì)大眾對(duì)信息接收便捷性和個(gè)性化的需求。微博、微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)為給患者和社會(huì)群體提供便捷的醫(yī)院資訊服務(wù)，吸引他們關(guān)注醫(yī)院優(yōu)勢(shì)和發(fā)展提供了思路，其所具有的操作的便捷性、內(nèi)容發(fā)布和推送的豐富性、信息傳遞的高時(shí)效性、精準(zhǔn)性、服務(wù)功能的多樣性等特點(diǎn)，符合微博、微信用戶的生活方式和交流習(xí)慣，也符合醫(yī)院加強(qiáng)宣傳、提高服務(wù)水平和塑造醫(yī)院品牌形象的目的。為此，江蘇省老年醫(yī)院于2013年建立、開發(fā)了醫(yī)院官方微博和微信公眾平臺(tái)。

2 醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)宣傳的實(shí)踐與策略

2.1 發(fā)掘關(guān)注對(duì)象的需求，精心選擇發(fā)布內(nèi)容

內(nèi)容的形成，建立在滿足粉絲需求基礎(chǔ)之上，醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)作為全新的宣傳和交流的平臺(tái)，要發(fā)掘關(guān)注用戶的興趣和需求，精心選擇他們關(guān)注的內(nèi)容。因此，該院不單一地、呆板地宣傳醫(yī)院的科室、技術(shù)等，而是注重對(duì)用戶的有用性，使微博、微信公眾平臺(tái)成為對(duì)粉絲“有用”的信息來(lái)源。在微博上開設(shè)了天氣預(yù)報(bào)、疾病防治、健康百科、小知識(shí)、小貼士、四季養(yǎng)生、心靈雞湯等內(nèi)容，并注重對(duì)與醫(yī)療行業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)事件的關(guān)注。微信公眾平臺(tái)包括醫(yī)院介紹、臨床及醫(yī)技科室介紹、科室分布及聯(lián)系方式、交通行車路線、專家介紹、專家門診信息、講座信息、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)院文化、科普知識(shí)等，與微博進(jìn)行互補(bǔ)，使關(guān)注對(duì)象能通過(guò)它能隨時(shí)、有選擇性地了解所需信息。

2.2 提供服務(wù)功能，增強(qiáng)與關(guān)注對(duì)象的互動(dòng)

醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)如果缺乏與公眾的交流，不能針對(duì)性地解決他們就醫(yī)過(guò)程中的難題，將缺乏持久的吸引力。隨著建設(shè)“掌上醫(yī)院”的推進(jìn)，醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)正逐步聯(lián)手打造多方位的“移動(dòng)醫(yī)療”服務(wù)。如微信公眾平臺(tái)逐步拓展到檢驗(yàn)結(jié)果查詢、智能導(dǎo)診、預(yù)約掛號(hào)、排隊(duì)叫號(hào)、在線支付等服務(wù)。微信公眾平臺(tái)還有每月四次的消息推送功能，讓所有關(guān)注者第一時(shí)間了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)。由于微博、微信公眾平臺(tái)優(yōu)良的互動(dòng)性，醫(yī)院經(jīng)常發(fā)起符合受眾需求的互動(dòng)活動(dòng)，如健康教育、義診信息、免費(fèi)體檢信息等，并通過(guò)@和轉(zhuǎn)發(fā)給各大媒體和微博上粘度強(qiáng)、活躍度高的粉絲和意見領(lǐng)袖，有效吸引他們參與和對(duì)醫(yī)院信息的二次傳播，提升醫(yī)院人氣。

2.3 注重語(yǔ)言鮮活，形式豐富，獲得與受眾共通的話語(yǔ)空間

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家陳原先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“當(dāng)社會(huì)生活發(fā)生漸變和激變時(shí)，語(yǔ)言—作為社會(huì)現(xiàn)象，同時(shí)作為社會(huì)交際工作—毫不含糊地隨著社會(huì)生活進(jìn)展的步伐而發(fā)生變化?！蔽⒉?、微信作為新型的溝通方式促使語(yǔ)言發(fā)生變化，這些變化有鮮明的時(shí)代特征，也最能速捷地反映當(dāng)代社會(huì)生活的活語(yǔ)言材料，具有豐富的人文蘊(yùn)涵。因此，醫(yī)院在微博、微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)，要善用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和符號(hào)。尤其在發(fā)布非官方新聞?lì)愋畔r(shí)，盡量將語(yǔ)言擬人化，注重語(yǔ)言的鮮活、豐富和活潑，并適當(dāng)采取時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以獲得網(wǎng)民的認(rèn)同感和共通的話語(yǔ)空間。通過(guò)醫(yī)院的微博和微信公眾平臺(tái)在一些天氣預(yù)報(bào)、疾病防治、健康百科、小貼士、四季養(yǎng)生、講座信息等內(nèi)容上，經(jīng)常以一個(gè)普通網(wǎng)民的身份表達(dá)對(duì)網(wǎng)友的健康提醒，也會(huì)使用“親們”、“童鞋們”等流行親切的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。如在平安夜，院長(zhǎng)通過(guò)微博、微信發(fā)布“親們，平安夜快樂”，在天氣驟變時(shí)發(fā)布貼心提醒“兄弟姐妹們多穿衣服，注意防寒保暖”等。發(fā)布形式也不拘泥于傳統(tǒng)的圖文結(jié)合，而是借助語(yǔ)音、視頻的形式，令受眾產(chǎn)生更大的興趣和新鮮感。如在除夕晚上，微博發(fā)布每位院領(lǐng)導(dǎo)給職工和網(wǎng)民的拜年視頻。第一人稱的發(fā)布方式和個(gè)性化的表達(dá)，與網(wǎng)友建立了平等的關(guān)系，增強(qiáng)了他們對(duì)醫(yī)院的關(guān)注。

2.4 重視與受眾的對(duì)話，發(fā)揮互動(dòng)和參與功能

要想醫(yī)院的微博、微信公眾平臺(tái)持續(xù)發(fā)揮其宣傳作用，需要非常重視粉絲數(shù)量及與粉絲間的互動(dòng)性，發(fā)揮互動(dòng)和參與功能，讓大家保持持續(xù)關(guān)注且不“掉粉”。

①要定時(shí)查看并積極回復(fù)粉絲的評(píng)論，粉絲對(duì)話題的回復(fù)表達(dá)了他們的關(guān)注和興趣所向，對(duì)于評(píng)論積極回復(fù)能夠獲得好感和持續(xù)關(guān)注。②在微博中靈活運(yùn)用“@”和“#”符號(hào)，如在發(fā)微博時(shí)加入“@”加上傳達(dá)的對(duì)象，便可將自己的觀點(diǎn)傳給對(duì)方，如果他們對(duì)該內(nèi)容感興趣，可以使微博內(nèi)容被輻射式傳播。在兩個(gè)“#”之間加入微博話題，可以通過(guò)參與熱門話題討論，使微博內(nèi)容在話題搜索中被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，吸引網(wǎng)友對(duì)微博的主動(dòng)關(guān)注。微信公眾平臺(tái)則要充分利用自動(dòng)回復(fù)等功能，實(shí)現(xiàn)用戶和賬號(hào)間自助式的互動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織義診、醫(yī)患互動(dòng)活動(dòng)，吸引微信粉絲關(guān)注。③善用私信功能。對(duì)于涉及到在線提問患者的隱私問題的回復(fù)，可以使用私信，為他們提供有幫助的信息，同時(shí)保護(hù)和尊重患者的隱私，讓粉絲感覺醫(yī)院微博、微信不是一個(gè)機(jī)器人，而是一個(gè)可以接觸到的、活生生的人。

2.5 調(diào)動(dòng)科室和職工積極性，構(gòu)建微博、微信公眾平臺(tái)宣傳團(tuán)隊(duì)

微博、微信不能成為院辦和宣傳科的“內(nèi)部”事務(wù)，需要讓各科室和醫(yī)護(hù)人員積極參與進(jìn)來(lái)。①要培養(yǎng)部分科室，尤其是特長(zhǎng)科室和一批醫(yī)生建立科室和醫(yī)生自己的賬戶，并且對(duì)其內(nèi)容做適當(dāng)引導(dǎo)。如該院就建立了老年神經(jīng)醫(yī)學(xué)科、藥劑科、護(hù)理資訊等一批醫(yī)技、護(hù)理科室賬戶和醫(yī)生、護(hù)士的個(gè)人賬戶。醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等技巧充分利用特長(zhǎng)科室和醫(yī)務(wù)人員微博、微信內(nèi)容，且可將部分科普和咨詢的工作，交由科室和醫(yī)務(wù)人員個(gè)人微博、微信來(lái)完成。②請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員提供內(nèi)容在微博上發(fā)布，如應(yīng)季的疾病預(yù)防科普文章、科室故事、科室活動(dòng)等。一方面一線科室和員工更貼近公眾和患者心態(tài)，發(fā)布內(nèi)容更容易切人受眾的主觀感受，達(dá)到良好的宣傳效果，且能調(diào)動(dòng)員工用心維護(hù)的積極性；另一方面，醫(yī)院微博、微信發(fā)布的壓力會(huì)大大減輕，能構(gòu)建一個(gè)富有彈性的內(nèi)容流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，更好地引導(dǎo)患者的走向。

3 醫(yī)院微博、微信宣傳的作用

3.1 拓展服務(wù)領(lǐng)域，提升醫(yī)院服務(wù)水平

通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院進(jìn)一步優(yōu)化了服務(wù)流程、方便患者就診，也讓公眾查閱所需醫(yī)療服務(wù)信息更便捷。尤其是微信豐富的功能模塊進(jìn)一步拓展了服務(wù)領(lǐng)域，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，方便患者就診。

3.2 推送醫(yī)院資訊，打造醫(yī)院品牌形象

相較于傳統(tǒng)的宣傳方式，醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)傳播更實(shí)時(shí)便捷，符合當(dāng)代受眾“碎片化”獲取信息習(xí)慣。借助微信公眾平臺(tái)，有目的、有計(jì)劃地向公眾宣傳醫(yī)療技術(shù)、科研、服務(wù)特色、醫(yī)院文化等資訊，發(fā)布、推送專家、科室、講座訊息、義診活動(dòng)等公眾需求信息，能將優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信的服務(wù)品牌根植于公眾心中，喚起公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知、偏好、需求，引導(dǎo)其就醫(yī)傾向，增加對(duì)醫(yī)院的信任。

3.3 增強(qiáng)醫(yī)患互動(dòng)，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

微博、微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了醫(yī)患雙方更好的信息溝通平臺(tái)。一方面，它們能夠?yàn)榛挤教峁└嗟男畔ⅲ绨l(fā)布的科室、專家信息和醫(yī)療資訊能幫助患者更好就醫(yī)；另一方面，醫(yī)院通過(guò)微博、微信的互動(dòng)功能，提出話題，參與討論，回復(fù)評(píng)論，并可以利用私信、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，增強(qiáng)與關(guān)注對(duì)象的雙向溝通。用戶也可以使用評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和對(duì)話等功能與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，使醫(yī)院與公眾的聯(lián)系變得更為緊密和便捷，對(duì)構(gòu)建更和諧的醫(yī)患關(guān)系有一定意義。

3.4 降低醫(yī)院的宣傳成本

微博、微信作為醫(yī)院“自媒體”，可以根據(jù)自己的定位和受眾的需求來(lái)發(fā)布、推送內(nèi)容。通過(guò)信息發(fā)布、共享和互動(dòng)，減少了媒體宣傳的中間環(huán)節(jié)和傳播成本。且微博、微信上的粉絲還經(jīng)常通過(guò)他們自己的微博、微信將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、分享、傳播到自己的收聽群中，從而影響更多的受眾，這種二次、甚至N次傳播進(jìn)一步降低了宣傳成本。

3.5 有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

在“i”時(shí)代，每個(gè)公民都是新聞源，醫(yī)院面對(duì)“危機(jī)事件”的概率越來(lái)越高[3]。發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，由于微博、微信信息傳播的快捷性、貼近性、透明公開等特性，在危機(jī)公關(guān)方面可以將其作為良好的輔助性信息通道，為醫(yī)院和公眾構(gòu)建一個(gè)實(shí)時(shí)、透明的溝通渠道，抑制危機(jī)事件的發(fā)酵和惡化。醫(yī)院可以利用微博、微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間發(fā)聲，做到主動(dòng)溝通，更好地掌握主動(dòng)權(quán)。且在危機(jī)事件發(fā)生后，及時(shí)了解公眾對(duì)事件的態(tài)度，適時(shí)調(diào)整對(duì)策，實(shí)時(shí)公布公眾關(guān)心的核心問題，發(fā)布危機(jī)處理過(guò)程，主動(dòng)、透明、公開回應(yīng)誤解和問題，甚至通過(guò)主動(dòng)的信息溝通彌補(bǔ)過(guò)失，防止局面惡化。

4 結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院建立微博、微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳的實(shí)踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布、推送和查詢功能上，更體現(xiàn)在它為醫(yī)院和公眾提供了一條醫(yī)患交流更為即時(shí)親密的溝通渠道和全新的交往方式。而且隨著微博、微信公眾平臺(tái)功能的拓展，其優(yōu)化服務(wù)流程、方便患者就診等豐富的服務(wù)功能將越來(lái)越突出。建立、利用好醫(yī)院微博、微信公眾平臺(tái)，能使醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域抓住主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化醫(yī)院文化內(nèi)涵、服務(wù)理念以及品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)醫(yī)院發(fā)展。

[1]趙鵬圖，李耀.微博營(yíng)銷在醫(yī)院營(yíng)銷中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2012，10(1)：37

[2]馬飛煒，賀曉嗚，呂伯東.醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用實(shí)踐研究[J].中醫(yī)藥管理雜志,2014,2（2）：254

[3]陳奇銳.微博時(shí)代的醫(yī)院危機(jī)公關(guān)[J].醫(yī)學(xué)界，第六期.