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    淺析萊州大基山景區(qū)營銷存在的問題及對策

    2014-08-15 00:54:11呂肖杰
    科技視界 2014年35期
    關鍵詞:萊州萊州市道教

    呂肖杰

    (山東工商學院工商管理學院,山東 煙臺 264000)

    0 前言

    萊州市旅游資源較為豐富,有較好的資源優(yōu)勢,但是發(fā)展狀況相對滯后,大基山就是其中一例。大基山是國家AAA級旅游景區(qū),是一座道教名山。但由于在發(fā)展過程中存在一些問題,導致游客量很小?;诼糜问袌鰻I銷的知識,探討萊州市大基山旅游市場營銷方面的問題及解決方案,旨在促進大基山景區(qū)旅游的發(fā)展。

    1 萊州市大基山旅游景區(qū)介紹

    大基山森林公園位于山東省萊州市,距城區(qū)10公里處,景色秀麗,是省級森林公園和自然生態(tài)保護區(qū)。大基山古稱東萊山,東接崮山,南連云峰山和寒同山,海拔476.9米。歷史上,丘處機、王重陽等人曾在此修建道觀并修煉多年,留下眾多道教文化遺跡,大基山因而成為道家文化的發(fā)祥地。另外,山上分布著大大小小的摩崖石刻三十余處,已經(jīng)被列為國家一級保護文物,至今山中還留有蘇東坡、王重陽、丘處機的真跡。

    雖然,大基山景區(qū)旅游資源較為豐富,但是旅游業(yè)的發(fā)展比較落后。下面,就以大基山森林公園為例,分析其旅游營銷方面存在的問題,并提出相應解決方案。

    2 大基山景區(qū)營銷存在的問題

    2.1 新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)薄弱,產(chǎn)品延展性較差

    大基山景區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品種類比較單一,景點以道觀建筑為主,重復性較大,易造成審美疲勞。多年以來,沒有開發(fā)新產(chǎn)品,景區(qū)競爭力逐漸減小。

    并且,景區(qū)中能使游客長時間逗留的項目很少。周圍也沒有旅館、酒店等提供食宿的相應配套設施。這樣會造成外地游客大多選擇一日游的現(xiàn)象,不能很好地留住顧客。萊州市有很多特色產(chǎn)品,像石雕、玉雕、草編工藝品等,但是這些都沒有在旅游行業(yè)中充分地利用起來。

    2.2 景區(qū)門票價格偏高

    門票價格高低會影響游客量的多少。門票的定價除了要考慮成本問題,還應該與其旅游資源的品質(zhì)相適應。大基山的旅游資源品質(zhì)屬于B級自然旅游資源,門票定價為80元。而品質(zhì)為A級的昆崳山景區(qū)和B級的AAAA級景區(qū)煙臺山景區(qū)的票價,與大基山景區(qū)票價相當甚至更低。這樣一來,很多游客都不愿意去大基山旅游,這也是為什么大基山景區(qū)不能很好的吸引游客的原因之一。

    2.3 銷售渠道不完善

    分銷渠道將旅游生產(chǎn)者和游客連接,所以開拓一系列適合的銷售渠道對旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者來說尤為重要。

    目前為止,大基山景區(qū)銷售渠道比較單一,仍然以傳統(tǒng)的景區(qū)銷售為主,大多數(shù)游客還是通過朋友介紹、口耳相傳的方式了解大基山景區(qū)。在萊州市的各大旅行社中鮮見萊州大基山旅游的信息,從這一點可以看出,大基山景區(qū)在間接銷售渠道方面還可以再完善。

    2.4 促銷策略單一

    目前,大基山景區(qū)采用的促銷方式主要依靠公共關系,通過新聞媒體宣傳大基山的道家文化和魏碑石刻等,來促進大基山的旅游發(fā)展。但是光靠這種方式不能很好地招徠游客,并且促銷的力度也不夠大。大基山景區(qū)很少進行廣告宣傳,無論是紙媒廣告還是影視廣告,也沒有安排專門人員進行促銷,導致大基山的名氣很小,很多外地游客都沒有聽說過。所以在促銷方面還有待于提高。

    3 大基山景區(qū)的營銷改進策略

    3.1 開發(fā)新產(chǎn)品,提高延展性

    3.1.1 建設道家文化博物館

    大基山打的是“道教名山”牌,因此在大基山景區(qū)內(nèi)建設一個道教文化博物館是很有必要的,可以讓游客更好地了解道教,了解全真教,讓游客體驗到中國道教文化的博大精深。

    3.1.2 運用高科技手段打造大型演出

    近年來,雖然大基山景區(qū)在原來的基礎上進行了重新修建,但是重復性太大,沒有特別能吸引人眼球的景點。下一步可以運用科技手段,以道教文化為依托,將聲、光、電相結合,運用大型演出的形式重現(xiàn)歷史場景,讓游客親身體驗。還可以建立道教音樂、書法、美術、武術、煉丹術等文化展示區(qū)。這樣的形式可以為疲憊的旅行增添亮點,能夠迅速抓住游客的眼球。

    3.1.3 組織開展有趣的活動

    單憑道觀建筑,還滿足不了游客的興趣,尤其是年輕人。組織一些有趣的小活動應該會為大基山的旅途增添一些樂趣。比如,發(fā)源于大基山的全真教,主張不茹葷腥,可以組織游客,體驗道士的餐飲,開發(fā)以素食為主的道教特色餐飲。另外,還可以將道教的其他宗教活動展現(xiàn)給游客,讓游客參與并親身體驗。

    3.1.4 提高產(chǎn)品延展性

    萊州市有很多特色產(chǎn)品,但并沒有很好地運用到旅游產(chǎn)業(yè)當中來。萊州的礦產(chǎn)資源豐富,智慧的萊州人依托豐富的礦產(chǎn)資源,發(fā)展了石雕、玉雕,萊州也因此被稱為“中國石都”,但這些雕刻都還只停留于工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)階段,下一步應考慮將雕刻工藝運用到旅游產(chǎn)業(yè)當中來,制作小型的、精美的、便于游客攜帶的石雕。除了礦產(chǎn)資源,萊州的草編工藝品、毛筆等,都獨具特色。如果大基山景區(qū)能充分利用好這些特產(chǎn),能夠提高景區(qū)的延展性,獲得更多收益。

    在景區(qū)附近,能提供食宿的地方很少,因此游客只能在這里停留一天,造成游客流失。而如果在景區(qū)附近建設酒店、餐館等配套設施,同時景區(qū)推出一些夜間活動項目,就能很好地留住游客,能夠創(chuàng)造更多的價值。

    3.2 合理定價景區(qū)門票

    一個產(chǎn)品的定價首先要考慮的因素是成本,然后還要考慮市場需求量。目前來說,大基山的旅游資源品質(zhì)跟門票價格不甚相符,導致游客游玩前后心理落差很大。就目前階段來說,應該根據(jù)旅游者需求定價,可以采取調(diào)查訪問、開聽證會等方式了解旅游者的心理能夠接受的價格范圍,適當降價。

    除了降價之外,還可以進行價格調(diào)整。比如,采用季節(jié)性折扣的方式,旅游淡季的時候可以適當調(diào)低價格,鼓勵游客來大基山游玩,以增加游客量。另外,現(xiàn)在新興的網(wǎng)上“一元搶票”,游客只需一塊錢就能進入景區(qū)游玩,目前很多景區(qū)已經(jīng)推出了這項活動,大基山景區(qū)也可以考慮加入這個行列。

    3.3 開拓新型銷售渠道

    3.3.1 創(chuàng)建官網(wǎng)、微博

    大基山景區(qū)營銷不能僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售渠道,而應該著力開拓新型的銷售渠道?,F(xiàn)如今,很多旅游企業(yè)都借助網(wǎng)絡技術營銷。首先,設立大基山景區(qū)官方網(wǎng)站,在網(wǎng)站上發(fā)布景區(qū)信息,建立咨詢、預定、購買系統(tǒng),為游客提供方便快捷的服務。其次,創(chuàng)建景區(qū)官方微博,加強與公眾互動。

    3.3.2 借助旅游網(wǎng)站拓寬銷售渠道

    一些旅游中介網(wǎng)絡,已成為旅游者喜愛的預訂和購買方式,要充分利用網(wǎng)絡平臺,加強與同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)絡運營商(OTA)的合作,將自己的產(chǎn)品發(fā)布到網(wǎng)站上,便于游客了解和購買,拓寬銷售渠道。

    還可以建立微信公眾平臺,為旅游者提供旅游信息,發(fā)布優(yōu)惠政策,提供微信支付服務。

    3.3.3 建立銷售網(wǎng)點

    除了繼續(xù)鞏固已有的銷售渠道,如向旅行社推薦產(chǎn)品,以優(yōu)惠的政策吸引旅行社,與萊州市各大賓館、酒店以及車站合作等,還應考慮建立自己的銷售網(wǎng)點。建立銷售網(wǎng)點就是在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)地以外的地方建立銷售網(wǎng)點,這種方式適合大中型旅游企業(yè)。以目前大基山景區(qū)的人員配置和資金狀況來看,建立自己的銷售網(wǎng)點還有點困難,但可將這種方式作為長期目標。

    3.4 加大促銷力度

    3.4.1 廣告促銷

    開辟新的促銷方式,充分利用電視和網(wǎng)絡媒體,制作精美的廣告,設計簡潔凝練、朗朗上口的廣告標語進行宣傳促銷。充分發(fā)揮公路的空間優(yōu)勢,加強大基山景區(qū)的宣傳力度。在交通路口和主干線上設置宣傳廣告,指示牌等,既有指引功能,又起到宣傳促銷的作用。還可以與旅行社等經(jīng)營網(wǎng)點合作,進行廣告宣傳。

    無論哪種宣傳方式,最重要的一點是要突出差異性。因為,大基山與周邊地區(qū)的旅游資源存在著重復性,要想在這些旗鼓相當?shù)纳降芈糜尉皡^(qū)中脫穎而出,就必須深層挖掘大基山獨有的道教文化資源,突出其特點:道家文化氣氛濃厚,可以讓人暫時遠離城市生活的喧囂,放松心情,感受“仙風道骨”、清靜寡欲、返璞歸真的道家思想。

    3.4.2 營業(yè)推廣

    營業(yè)推廣可以迅速刺激旅游者快速并大量購買,在短期內(nèi)提高銷售量。大基山景區(qū)不妨采用價格優(yōu)惠、贈送景點等形式進行營業(yè)推廣。

    可以推出團購價,報名滿五人可在原門票價格基礎上每張票減10元,十人及以上報名,可在原票價基礎上每張減20元;或者,也可以為大批量購買的團體贈送周邊景點,如中華月季園、百畝銀杏林等。

    3.4.3 公共關系

    新聞媒體具有權威性,也是旅游促銷中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。萊州的節(jié)慶活動還是比較多的,像萊州月季花節(jié)、石頭節(jié)等,利用好這些熱點事件,吸引新聞媒體報道,是個很不錯的選擇,既可以達到宣傳促銷的效果,又可以免去廣告費用,提高景區(qū)知名度。

    4 結語

    大基山的旅游資源還是很有可開發(fā)的方面,只要政府和旅游相關部門高度重視,并加大開發(fā)力度,做好市場營銷工作,加快旅游基礎設施建設,加大宣傳力度,突出特色,以道教的文化為依托,打造大基山旅游品牌。相信在不久的將來,大基山景區(qū)將吸引更多的游客,推動萊州市旅游事業(yè)的發(fā)展,增加旅游收入。

    [1]高曉東.臺兒莊古城景區(qū)營銷策略研究[D].山東大學,2012.

    [2]黃銘福.南寧青秀山風景區(qū)旅游營銷策略研究[D].廣西大學,2012.

    [3]王婭茜.煙臺市旅游目的地分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學,2012.

    [4]夏宇塵.江西明月山旅游營銷戰(zhàn)略研究[D].貴州大學,2009.

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    [6]陶明希.萊州市政協(xié)建議案助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[N].人民政協(xié)報,2013-05-11A02.

    [7]侯潤韜.天水麥積植物園景區(qū)營銷策略研究[D].蘭州大學,2008.

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