中美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較分析

盛帥帥

（山東藝術(shù)學(xué)院 山東 濟(jì)南 250300）

營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷(xiāo)售四個(gè)主要環(huán)節(jié)，在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)主體與消費(fèi)者互相作用和促進(jìn)，企業(yè)通過(guò)這四個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和目標(biāo)。動(dòng)漫產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是企業(yè)能否收回成本、獲得利潤(rùn)的“驚險(xiǎn)的一跳”，營(yíng)銷(xiāo)的成敗是決定這一跳能否成功的決定性因素，合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)模式是實(shí)現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。目前，美國(guó)、日本、韓國(guó)已經(jīng)形成自己成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，相比較這些國(guó)家，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，各方面的發(fā)展都還很不成熟。

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式還不成熟，相對(duì)落后，在實(shí)踐中存在著諸多的問(wèn)題。

（一）對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)的消費(fèi)人群定位狹窄

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)習(xí)慣于把自己產(chǎn)品的受眾僅僅定位于兒童，而忽視成年人群體。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面：一方面，我國(guó)的動(dòng)漫目前還沒(méi)有分級(jí)制度，主管部門(mén)認(rèn)為有些題材的動(dòng)漫對(duì)孩子的成長(zhǎng)不利，從而限制了動(dòng)漫題材的制作和選擇，動(dòng)漫企業(yè)為了避免陷入文化的誤區(qū)，只能選擇適合兒童的動(dòng)漫，這樣就會(huì)導(dǎo)致動(dòng)漫的受眾過(guò)于狹窄，因而做出來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)品很難抓住主流的成年消費(fèi)者，尤其是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的青年人。另一方面，由于歷史因素，我國(guó)的動(dòng)漫和其他文化產(chǎn)品一樣，長(zhǎng)期以來(lái)一直把它的教育功能放在首位，動(dòng)漫作品的定位都是在年齡低的兒童上，再加上少兒動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的成本相對(duì)低廉，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)往往優(yōu)先選擇少兒題材。近幾年國(guó)內(nèi)流行的動(dòng)畫(huà)片，如《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》、《喜洋洋和灰太狼》等都是少兒題材的動(dòng)畫(huà)片，把受眾定位為青少年甚至中年人的動(dòng)畫(huà)片僅有《秦時(shí)明月》系列等數(shù)量極少的幾部。

（二）盈利途徑狹窄、注重“以量取勝”

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的盈利途徑相對(duì)狹窄，大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)期望從電視臺(tái)的播放、政府的補(bǔ)助和音像產(chǎn)品的發(fā)行等來(lái)收回成本。動(dòng)漫企業(yè)往往是通過(guò)直接以播出版權(quán)的形式賣(mài)給各個(gè)少兒頻道，獲得一次性的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，很少有企業(yè)能夠從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，以獲得更多的利潤(rùn)。另外，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中往往注重“數(shù)量”，忽視“質(zhì)量”，例如《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》和《喜洋洋與灰太狼》都做到1000集以上，而質(zhì)量卻一般。

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，不注重衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

營(yíng)銷(xiāo)的渠道是產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者手中的傳導(dǎo)載體，而動(dòng)漫企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源是動(dòng)漫影視作品播映和動(dòng)漫衍生品銷(xiāo)售。我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，往往忽視了產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)的作用，僅僅依靠單一的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，影響了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)不足和滯后，動(dòng)漫企業(yè)要贏利，很大程度依賴(lài)于衍生產(chǎn)品。在日本，動(dòng)漫銷(xiāo)售額與動(dòng)漫衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比例為3：7，在歐美接近于1：9，但中國(guó)大多數(shù)的動(dòng)漫企業(yè)卻很難從衍生產(chǎn)品上賺到錢(qián)，衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式十分脆弱。例如很多動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)發(fā)出一款動(dòng)漫電影或漫畫(huà)時(shí)，沒(méi)有及時(shí)推出與動(dòng)漫電影或漫畫(huà)的相關(guān)衍生產(chǎn)品，最終導(dǎo)致消費(fèi)者只能局限在動(dòng)漫電影或漫畫(huà)的產(chǎn)品消費(fèi)。

二、美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以以迪斯尼為代表。迪斯尼的營(yíng)銷(xiāo)模式可以歸納為產(chǎn)品(動(dòng)漫節(jié)目制作)、信息傳播(動(dòng)漫節(jié)目播出)、市場(chǎng)開(kāi)拓(衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā))、營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，迪斯尼已經(jīng)在這幾個(gè)方面形成了成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

（一）在產(chǎn)品的制作上追求“內(nèi)容為王”，不惜成本的提高產(chǎn)品的質(zhì)量

迪斯尼動(dòng)漫片生產(chǎn)定位于高質(zhì)量作品，這是使動(dòng)漫產(chǎn)品取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果的基本前提。它所沿用的戰(zhàn)略始終是以質(zhì)取勝，采用的是標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)模式，與中國(guó)以量取勝的動(dòng)漫產(chǎn)品有著巨大差別。迪斯尼在動(dòng)漫制作方面為追求藝術(shù)效果，往往不惜耗費(fèi)成本。事實(shí)證明，迪斯尼的理論是正確的，在幾十年的發(fā)展中，迪斯尼已經(jīng)發(fā)展成為好萊塢最大的影視制作公司，生產(chǎn)的影視作品獲得過(guò)很多的世界大獎(jiǎng)。

（二）注重市場(chǎng)的開(kāi)拓及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

迪斯尼每年的盈利極少來(lái)自動(dòng)漫媒體播放費(fèi)用，而是品牌形象授權(quán)和主題公園經(jīng)營(yíng)所得。目前，迪斯尼70%的經(jīng)濟(jì)收益來(lái)自迪斯尼主題公園，迪斯尼在電影制作，媒介經(jīng)營(yíng)方面的社會(huì)影響力大于它獲得的盈利能力。例如，《變形金剛》進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，制作方免費(fèi)出讓播放權(quán)，卻在短暫的時(shí)間里，從中國(guó)市場(chǎng)賺走了10億的品牌形象開(kāi)發(fā)費(fèi)用。只有將品牌形象授權(quán)于音像出版、圖書(shū)出版以及產(chǎn)品生產(chǎn)商，才能真正挖掘出動(dòng)漫品牌形象的潛在價(jià)值，將品牌形象變成產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的高質(zhì)量產(chǎn)品。另外，企業(yè)通過(guò)整體的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，建立起產(chǎn)品在虛擬環(huán)節(jié)和實(shí)體環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)的聯(lián)系，使利益實(shí)現(xiàn)最大化。迪斯尼首先推出“能動(dòng)許可”的營(yíng)銷(xiāo)思路，這種許可方式可以把實(shí)體環(huán)節(jié)和虛擬環(huán)節(jié)在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)結(jié)合在一起，如迪斯尼允許加盟商在自己的品牌的基礎(chǔ)上捆綁與之相匹配的迪斯尼品牌，這樣一方面可以使加盟商獲得更高的產(chǎn)品附加利潤(rùn)；另一方面，迪斯尼進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌市場(chǎng)影響，同時(shí)，也獲得更多的通過(guò)出賣(mài)版權(quán)所得的品牌收益，形成互利共贏的局面。

（三）組合營(yíng)銷(xiāo)，混合消費(fèi)

迪斯尼主題公園是迪斯尼商品化的主要載體，是迪斯尼動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的集中地?，F(xiàn)在，迪斯尼公園到處都是商店和餐廳，只是這些消費(fèi)項(xiàng)目與游樂(lè)項(xiàng)目完美的結(jié)合在一起，使得消費(fèi)者難分真?zhèn)?。公園中的世界之窗介紹各國(guó)的風(fēng)土人情和生活習(xí)俗，其中最重要的就是吃和購(gòu)物。在迪斯尼樂(lè)園里，你可以購(gòu)買(mǎi)到各中各樣的迪斯尼商品，玩具、書(shū)籍、衣服、文具、食品等等。主題公園為人們創(chuàng)造了輕松愉快的心情，在這種情緒作用下，迪斯尼產(chǎn)品的銷(xiāo)售也變得輕松和歡快，主題公園是商品化最終得以實(shí)現(xiàn)的重要銷(xiāo)售終端。

四、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)及動(dòng)漫題材進(jìn)行精細(xì)劃分

精細(xì)的消費(fèi)市場(chǎng)和動(dòng)漫題材的劃分可以使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性，從而產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。動(dòng)漫的消費(fèi)市場(chǎng)大致可以劃分為市場(chǎng)一般分為動(dòng)畫(huà)片本身的播出市場(chǎng)、卡通圖書(shū)和音響制品市場(chǎng)和由卡通的品牌效應(yīng)所衍生的產(chǎn)品市場(chǎng)三個(gè)層次。迪斯尼對(duì)其動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)有著精確的劃分。迪斯尼把實(shí)體的消費(fèi)產(chǎn)品大致分為玩具、文具、食品及個(gè)人用品、家居飾品、消費(fèi)性電子等六大部門(mén)，從地域的授權(quán)到消費(fèi)者層次的定位，從卡通形象的類(lèi)別到產(chǎn)品的功能劃分，都有著嚴(yán)格、精確的區(qū)分，并非在實(shí)體產(chǎn)品上印上米老鼠或唐老鴨的頭像就萬(wàn)事大吉，而是通過(guò)對(duì)于卡通形象內(nèi)涵的理解以及所產(chǎn)生的創(chuàng)意性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品附加值。

（二）注重品牌營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要重視品牌的塑造，圍繞吸引人的動(dòng)漫品牌來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。制作精品動(dòng)畫(huà)，打造動(dòng)畫(huà)明星，挖掘動(dòng)畫(huà)人物的強(qiáng)勢(shì)品牌，以動(dòng)漫品牌價(jià)值帶動(dòng)市場(chǎng)大規(guī)模的銷(xiāo)售，生產(chǎn)相關(guān)衍生產(chǎn)品，保護(hù)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成以動(dòng)畫(huà)文化為精神支柱，以動(dòng)漫人物角色為主要產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，打造可以推向全世界的民族動(dòng)畫(huà)品牌。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)之所以被國(guó)外產(chǎn)品占領(lǐng)，根本原因就在于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫自主品牌的缺乏，動(dòng)漫自主品牌的缺乏是制約中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（三）利用新媒體平臺(tái)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

新媒體的快速發(fā)展和運(yùn)用給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)品的傳播平臺(tái)主要依靠電視臺(tái)或電影院播映、音像制品、圖書(shū)期刊等，如今，手機(jī)和電腦日益成為人們獲取信息的工具，動(dòng)漫企業(yè)可以通過(guò)這些新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把動(dòng)漫產(chǎn)品通過(guò)手機(jī)視頻或?qū)ｉT(mén)的動(dòng)漫網(wǎng)站傳播給廣大的受眾。

具體的方式可以是動(dòng)漫企業(yè)與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作播出動(dòng)漫產(chǎn)品，如杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司制作的動(dòng)畫(huà)片《秦時(shí)明月》與全球最大的下載引擎服務(wù)商迅雷聯(lián)手，推出了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新思路。玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司承諾將向迅雷公司提供大型3D武俠動(dòng)畫(huà)片《秦時(shí)明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，網(wǎng)民可以通過(guò)迅雷公司的平臺(tái)獲得《秦時(shí)明月》的正版內(nèi)容下載，同時(shí)，雙方協(xié)議通過(guò)開(kāi)發(fā)貼片廣告來(lái)獲取收益。隨后，土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以及新浪視頻相繼宣布與杭州玄機(jī)科技信息技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成視頻內(nèi)容的正版合作計(jì)劃。另一方面，動(dòng)漫企業(yè)自己也可以建立專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品的網(wǎng)站，以圖像或多媒體的形式展示出自己的產(chǎn)品。

（四）設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體是專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司或部門(mén)以及專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才。目前我國(guó)專(zhuān)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公司很少，動(dòng)漫的營(yíng)銷(xiāo)往往由動(dòng)漫企業(yè)的某一部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式具有一定的主觀性和盲目性，不能夠很好的把握好市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求的市場(chǎng)，并且沒(méi)有科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才是動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，成熟的營(yíng)銷(xiāo)人才能夠進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，研究觀眾心理，能夠?yàn)閯?dòng)漫作品的創(chuàng)作提供市場(chǎng)化、可行的營(yíng)銷(xiāo)理念與創(chuàng)作指導(dǎo)，并在動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí)提供支持，把動(dòng)漫資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)有好的動(dòng)漫作品找不到專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)推銷(xiāo)，出現(xiàn)積壓現(xiàn)象。因此，我國(guó)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中一定要加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)公司的扶助以及動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的動(dòng)漫水平與世界一流水平相比雖相去甚遠(yuǎn)，但是國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的上升空間，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)潛力也是十分強(qiáng)勁。近幾年，國(guó)家大力扶持原創(chuàng)動(dòng)漫事業(yè)，為整個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不錯(cuò)的發(fā)展環(huán)境，但是中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)想要走上良性發(fā)展的軌道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，必須重視并重新梳理營(yíng)銷(xiāo)思路，借鑒國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變以往“重制作，輕傳播”的路子，有效激發(fā)出動(dòng)漫品的商業(yè)價(jià)值，為之后更好的藝術(shù)創(chuàng)作提供溫床。加強(qiáng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，迎合市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合本土實(shí)際情況，吸收真人電影的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略，豐富衍生產(chǎn)品，加強(qiáng)動(dòng)漫品牌建設(shè)，這樣才能有助于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

[1]崔保國(guó).2012年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2012.

[2]潘瑞芳.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實(shí)踐[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2010.

[3]孫林,梅笑冬.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].影視藝術(shù),2010.

[4]陳同興.我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的現(xiàn)狀與對(duì)策[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),2012.

[5]張守榮.美國(guó)動(dòng)漫的特點(diǎn)及運(yùn)作模式[J].傳媒觀察,2011.

[6]劉璇.淺談動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)新思路[J].青春歲月,2013.