小菜譜大生意

凌云霄

吃，是件美好的事。每天中午，幾個(gè)同事，飽餐一頓瞬間回血。但是，總會(huì)有那么一些時(shí)候……大家入座許久，左呼右喊，服務(wù)員就是拿不來菜單?；蛘?，拿著厚厚一本菜單翻來倒去無從下手，而服務(wù)員正不耐煩地站在一邊，你自告奮勇為大家點(diǎn)了一桌菜，卻被嫌棄這不好吃那又太貴……滿是生活痛點(diǎn)。

很多人都有過面對(duì)菜單不知所措的感覺，尤其是在和朋友聚會(huì)的場合。針對(duì)點(diǎn)菜選擇困難癥，或者容易在聚會(huì)時(shí)為點(diǎn)菜僵持（大家各種“隨便” ），“番茄快點(diǎn)”在這個(gè)需求痛點(diǎn)上下手，在密集布陣的O2O（Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起）領(lǐng)域找到新的卡位。

“番茄快點(diǎn)”是符合你生活場景的應(yīng)用。這個(gè)小清新的應(yīng)用口號(hào)響亮——“10 秒點(diǎn)出一桌菜”，做的事聽起來新鮮又熟悉——通過具備學(xué)習(xí)能力的“小番推薦”和“全部菜品”兩個(gè)模塊，用戶可以在應(yīng)用中快速點(diǎn)好符合口味、搭配合理而且人均價(jià)格符合預(yù)期的一桌菜。

找準(zhǔn)市場需求點(diǎn)

回顧“番茄快點(diǎn)”的開發(fā)過程，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營的陳璐想起的是當(dāng)時(shí)沒事就跑到餐廳找靈感的日子，坐在那仔細(xì)聽、看人們?cè)邳c(diǎn)菜的時(shí)候都做什么，揣摩消費(fèi)過程中的問題，比如點(diǎn)菜的時(shí)候問，你們這的特色菜是什么？點(diǎn)幾個(gè)菜了？幾個(gè)葷菜幾個(gè)素菜？或者問是不是已經(jīng)點(diǎn)了魚？這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些服務(wù)員比較禮貌周到地回復(fù)，有些則是不耐煩地應(yīng)付。

這些問題讓“番茄快點(diǎn)”的團(tuán)隊(duì)陷入思考，點(diǎn)菜過程中哪些是應(yīng)用可以解決的？這些問題是否能讓用戶一鍵解決？于是，他們決定做一款幫助人點(diǎn)菜的應(yīng)用。

陳璐表示，在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)之前他們也考慮過不少方向，最終切進(jìn)點(diǎn)菜這個(gè)領(lǐng)域，是因?yàn)樵谡{(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)了用戶的這一自然需求點(diǎn)。在她看來，每個(gè)人心目中的點(diǎn)菜應(yīng)用都不一樣，他們只能根據(jù)自己的想法做出設(shè)計(jì)，沒有可以參考的模板。

起初，“番茄快點(diǎn)”匯聚了北上廣深四個(gè)城市的餐館菜單信息，然后通過位置坐標(biāo)，根據(jù)人數(shù)、價(jià)格、食材等指數(shù)，通過后臺(tái)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行前端迅速推薦。實(shí)際上，“番茄快點(diǎn)”的大部分?jǐn)?shù)據(jù)來自互聯(lián)網(wǎng)的過濾，清洗之后生成有效數(shù)據(jù)，而團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于線下做一定的調(diào)整。

為了讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，“番茄快點(diǎn)”設(shè)置了商家PC端后臺(tái)，商家可以注冊(cè)自行錄入更新菜單。據(jù)了解，目前已經(jīng)引來一部分觀念較新的餐館自主上傳、更新自家菜單。90后正在成為消費(fèi)主流人群，這個(gè)年齡段的用戶基本算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)于他們而言，應(yīng)用點(diǎn)菜，已經(jīng)是不需要培養(yǎng)教育的需求，關(guān)鍵是服務(wù)是否符合用戶的自然需求。

現(xiàn)在，用戶只需拿著手機(jī)直接打開“番茄快點(diǎn)”一鍵點(diǎn)菜的按鈕，軟件就可以通過后臺(tái)各個(gè)維度的算法，向用戶推薦具有針對(duì)性的價(jià)格比，或不同食材、葷素口味的菜譜。加之小清新美觀的UI設(shè)計(jì)，上線三個(gè)月沒花一分錢推廣就達(dá)到了超過50萬的真實(shí)下載，并獲得AppStore的推薦。這讓陳璐和其團(tuán)隊(duì)頗感意外。

極簡風(fēng)的設(shè)計(jì)

打開“番茄快點(diǎn)”，它會(huì)幫助你先定位所在的餐館。在應(yīng)用中確定用餐人數(shù)后，點(diǎn)擊下方的“幫我點(diǎn)菜”按鈕，首先會(huì)進(jìn)入“小番推薦”欄目，由應(yīng)用根據(jù)用餐人數(shù)和一定的葷素菜品比例自動(dòng)推薦出一個(gè)菜單。用戶可以選擇價(jià)格上“更腐敗”或“更實(shí)惠”，搭配上“愛吃肉”或“愛吃菜”。

如果用戶對(duì)推薦菜單不滿意，可以將手機(jī)搖晃一下，就會(huì)自動(dòng)更換幾個(gè)菜品。用戶也可以按住不想吃的菜向右拖動(dòng)，那么這道菜會(huì)自動(dòng)地更換為另一道菜。如果用戶覺得菜的數(shù)量多了或少了，按住菜單任意一處向下輕輕拖動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)“加個(gè)菜”和“減個(gè)菜”兩個(gè)按鈕來增減菜品。如果你實(shí)在不知道吃什么，用戶還能根據(jù)全部菜品中的點(diǎn)菜排行榜做“從眾”選擇。

“番茄快點(diǎn)”類似小清新的應(yīng)用走的是極簡風(fēng)，不超三步完成點(diǎn)菜，其智能化推薦的背后支撐的核心是什么呢？

陳璐表示，其實(shí)市場上點(diǎn)菜的應(yīng)用已經(jīng)有幾十款，但它們基本都是電子化的菜單而非智能化的推薦。“番茄快點(diǎn)”就在于將中餐的菜譜進(jìn)行了類似九宮格式的不同維度縱橫劃分，比如根據(jù)菜系風(fēng)格的推薦算法、食材的推薦算法進(jìn)行性價(jià)的推薦。

“一個(gè)火鍋和西餐的推薦算法相差非常大，所以這個(gè)看起來極簡的小應(yīng)用背后包含了大數(shù)據(jù)邏輯?！标愯唇榻B。

如何能抓住用戶點(diǎn)菜應(yīng)用的掘金模式？陳璐直言，點(diǎn)菜實(shí)際上距離支付很近，如果我們能把用戶點(diǎn)菜、預(yù)訂、下單和支付順利完成，這就是一個(gè)閉環(huán)的O2O服務(wù)過程。實(shí)際上，點(diǎn)菜只是激活用戶使用應(yīng)用的開始，真正的服務(wù)環(huán)節(jié)要延伸至預(yù)訂、下單。

但不得不說的是，如此一來，就需要線下商家的深度介入。陳璐坦言，從細(xì)分需求點(diǎn)切入餐飲，點(diǎn)菜延伸到預(yù)訂、支付也是今后“番茄快點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)試探摸索的方向，目前公司也在思考是做一個(gè)輕型公司還是重公司。

在“番茄快點(diǎn)”推出三個(gè)月之際，淘寶推出一款與“番茄快點(diǎn)”十分類似的“淘寶點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)用”，淘寶本地生活服務(wù)加入競爭。而競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在于“淘寶點(diǎn)點(diǎn)”已經(jīng)推出在線預(yù)訂、排隊(duì)、外賣、支付寶結(jié)賬一條龍服務(wù)。

很顯然淘寶借助自己的支付優(yōu)勢直接試探O2O閉環(huán)，游艇的速度遠(yuǎn)勝小舟，這給“番茄快點(diǎn)”不小的壓力。小切口進(jìn)入打通服務(wù)鏈，交易上實(shí)現(xiàn)閉環(huán)已經(jīng)成為O2O的一個(gè)路徑。但是延展的基礎(chǔ)第一步是獲取用戶，從這個(gè)角度而言，“番茄快點(diǎn)”搶先占得了用戶識(shí)別的市場先機(jī)。

繞過商家做C端的O2O

“我第一次用‘番茄快點(diǎn)是在辦公室方圓700米內(nèi)，應(yīng)用向我呈現(xiàn)了20多家餐館，幾乎囊括了我們常去聚餐的地方。當(dāng)時(shí)我就疑惑：他們?yōu)槭裁从羞@么多餐館的菜單數(shù)據(jù)？難道他們背后有一個(gè)已經(jīng)很成熟的面向商家的點(diǎn)菜系統(tǒng)？” 經(jīng)常使用“番茄快點(diǎn)”的張先生和記者有著同樣的疑惑。

但事實(shí)卻并非如此，陳璐介紹真正做起消費(fèi)者點(diǎn)菜的“番茄快點(diǎn)”沒有B端，首先繞過商家做C端的產(chǎn)品，先抓住用戶走“輕模式”是他們的做法。陳璐坦言，在團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)之前他們也考慮過包括點(diǎn)菜系統(tǒng)等不少方向，但首先擁有B端并接入點(diǎn)菜系統(tǒng)的O2O并不是小團(tuán)隊(duì)能做的。endprint

實(shí)際上，商家的菜單數(shù)據(jù)獲取整合并沒有想象中這么難。公司創(chuàng)始人之一的黃煒說，之前點(diǎn)菜應(yīng)用沒什么團(tuán)隊(duì)在做，可能還是因?yàn)榇蠹覜]有太重視點(diǎn)菜、菜單這個(gè)層面。

陳璐對(duì)此表示贊同：“小的需求點(diǎn)不被網(wǎng)絡(luò)巨頭關(guān)注。我們切入用戶需求非常小的點(diǎn)，切得比較精，操作起來很方便，這是小團(tuán)隊(duì)的玩法。”

而他們真正低估的是個(gè)性化推薦這塊。黃煒透露，每道菜的背后都有足夠多的指標(biāo)供“小番推薦”模塊學(xué)習(xí)用戶的喜好，會(huì)根據(jù)食材、場景等條件向用戶提供符合口味的推薦。

陳璐介紹，和其他面向C端、餐館數(shù)越多越好的O2O應(yīng)用不同，“番茄快點(diǎn)”在應(yīng)用場景的選擇上很明確。陳璐說，在團(tuán)隊(duì)一開始設(shè)計(jì)“番茄快點(diǎn)”時(shí)，他們認(rèn)為需要用到他們應(yīng)用的可能有兩個(gè)場景：在沒吃過的新館子里用“全部菜品”選擇自己想吃或排行榜上的；在吃過N次的館子里用“小番推薦”快速點(diǎn)菜，找到符合口味又沒有吃過的驚喜。

而那些需要慢慢欣賞菜單的高級(jí)餐廳和隨便掃一眼就能決定吃啥的快餐小店自然不在這些場景之列。正因?yàn)檫@樣，團(tuán)隊(duì)在獲取數(shù)據(jù)之前就根據(jù)餐廳的屬性、受歡迎程度、頻次、地點(diǎn)等做好餐廳的篩選。

目前番茄快點(diǎn)覆蓋了5000多家北上廣深的餐館菜譜，雖然在數(shù)量上比點(diǎn)評(píng)類應(yīng)用要少得多，但因?yàn)橛脩裟茉趹?yīng)用中找到大部分符合場景的餐館，自然會(huì)在意識(shí)上認(rèn)為餐館數(shù)足夠多。

市場先機(jī)不等于競爭優(yōu)勢

《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者了解到，全職投入四個(gè)多月的“番茄快點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是由三位具有百度LBS產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)型創(chuàng)始人組成，其中黃煒更是經(jīng)歷了百度地圖的從零到有，瞄準(zhǔn)O2O也是為了發(fā)揮創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)原有對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)深度了解的基礎(chǔ)。

在黃煒看來，O2O的關(guān)鍵在于當(dāng)中的“2”，點(diǎn)菜這一環(huán)剛好就在這個(gè)“2”上。用戶使用應(yīng)用的場景會(huì)是在用戶到店消費(fèi)的時(shí)候，菜單剛好可以做線上下的對(duì)接，而商家也能從中感知到應(yīng)用的分量。

此外，團(tuán)隊(duì)非常注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。比如頗具小心思的 UI 設(shè)計(jì)，點(diǎn)菜后應(yīng)用內(nèi)的拍照、贊、踩互動(dòng)對(duì)菜品信息補(bǔ)全、個(gè)性化推薦都有價(jià)值。

也有相關(guān)美食專家指出，瞄準(zhǔn)餐飲業(yè)O2O市場空白，“番茄快點(diǎn)”為消費(fèi)者快速搭配菜量合適、營養(yǎng)均衡的菜單，讓點(diǎn)菜更加輕松便捷，同市場上已有的電子化菜單App相比，實(shí)現(xiàn)了一定的創(chuàng)新。但在項(xiàng)目邏輯性和產(chǎn)品體驗(yàn)等方面，“番茄快點(diǎn)”仍面臨許多問題與挑戰(zhàn)。

“番茄快點(diǎn)”的切入點(diǎn)是讓點(diǎn)餐更方便快捷，這是一個(gè)不錯(cuò)的方向。但不得不提的是，“十秒鐘點(diǎn)出一桌菜”的核心利益點(diǎn)難以吸引用戶。因?yàn)辄c(diǎn)餐過程經(jīng)常是賓主情感溝通的重要環(huán)節(jié)，點(diǎn)餐時(shí)間需要節(jié)省，但是否有省略的必要還要因人、因事而異。因此，將點(diǎn)菜時(shí)間壓縮至10秒并不是用戶的本質(zhì)需求。

此外，“番茄快點(diǎn)”繞過餐飲商家從互聯(lián)網(wǎng)獲取數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)截取的數(shù)據(jù)有天然缺點(diǎn)，不完整、內(nèi)容缺失、信息滯后甚至錯(cuò)誤。這種不對(duì)稱數(shù)據(jù)帶給用戶的體驗(yàn)是災(zāi)難性的，用戶的第一次體驗(yàn)很容易變?yōu)椤白詈蟪躞w驗(yàn)”。

專家建議，在點(diǎn)餐功能的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的附加值，具體操作上可以考慮增加用餐情境設(shè)置，如根據(jù)用餐場合、客人類型等因素提供點(diǎn)餐方案，還可以統(tǒng)計(jì)用戶用餐記錄形成表格，加入營養(yǎng)構(gòu)成分析等后續(xù)服務(wù)，這樣可以提升用戶體驗(yàn)、增加用戶黏性，“番茄快點(diǎn)”才能夠?qū)⑹袌鱿葯C(jī)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。endprint