廣告播音中的“聲音形象”

隋妍

廣告播音區(qū)別于其他題材的播音，需要充分發(fā)揮語言的感染力和播音員的播音技巧，而對于廣播媒體來說，由于其只有聲音，沒有影像，所有要傳達的信息都要通過受眾的耳朵來接收，再傳遞給其他感官，從而產(chǎn)生一系列的感官效應(yīng)和情感反應(yīng)，所以傳遞信息要用什么樣的“聲音”尤為重要。

與一般的播音稿件相比，廣告的文字內(nèi)容往往簡潔精煉，少則一句話，多則幾十字，播音員在播音時不僅要準確表達出廣告文字所要表達的內(nèi)容，還要準確找到與聽眾的共鳴點，這就需要播音員要找準“形象”，這個“形象”既要符合廣告定位，又要為大眾所接受，而這個“形象”是播音員通過聲音來塑造的，所以在廣告播音中，“聲音形象”可以說是決定廣告效果成敗的關(guān)鍵。

一、什么是聲音形象

所謂“聲音形象”，就是直接給受眾感官上的關(guān)于播講人的年齡、性別、職業(yè)、性格、情感等方面的第一印象。受眾通過廣播媒體接收廣告信息的一般順序是：從聽到的聲音來判斷播講人代表的人物形象，他要傳遞的信息是什么，要表達的情感是什么，然后由此產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，最后理解出廣告的意圖是什么，一則好的廣告應(yīng)該是讓人樂于接受的，一個好的聲音形象應(yīng)該是很容易地將聽眾帶入廣告的氛圍之中，并且在其收聽后還能進行無限回味的。

像松下電器、英特爾處理器等一些凸顯商品品質(zhì)的廣告，就選擇了沉穩(wěn)大氣、深沉渾厚的男聲形象；像一些年輕人常用物品的廣告，就選擇了生動活潑的聲音形象；像肯德基在宣傳促銷新產(chǎn)品時，就選擇了夸張動感的聲音形象；像一些對話類廣告，就選擇了符合其人物角色且具有一定辨識度的聲音形象……這種規(guī)律都是為了讓聽眾通過聲音形象來準確定位其產(chǎn)品形象。

二、如何把握聲音形象的定位

1.理解稿件

廣告播音和其他播音一樣，都離不開從內(nèi)容出發(fā)這一基本原則，所以，在播音前，播音員要充分理解稿件，領(lǐng)會創(chuàng)作意圖；在播音時不僅僅是要把稿件中的每一個字念出來，更要揣摩用怎樣的語氣、怎樣的情感去打動聽眾，引起聽眾的共鳴。

在廣告播音中，播音員要運用的情感一般要遠遠大于其他類型的稿件，而且由于廣告受時長限制，往往是在短時間內(nèi)情感起伏越強烈、反差越大，才能越快吸引受眾。而要恰當?shù)剡\用情感，就需要播音員做好前期準備，深入理解稿件，劃分稿件層次，明確稿件主題，這樣才能知道其中的重點，從而積蓄情感，瞬間爆發(fā)。

2.情景再現(xiàn)

情景再現(xiàn)是播音員在播音創(chuàng)作中調(diào)動思想感情使之處于運動狀態(tài)的重要手段，它是以稿件提供的材料為原型進行的聯(lián)想活動。播音員在播講廣告時，應(yīng)該充分思考要用什么樣的語氣、什么樣的情感，去講述一個什么事情，給聽眾帶來什么樣的聯(lián)想，達到一個什么樣的播講效果。而要讓聽眾“身臨其境”，自己就必須先“身入其境”，先將自己放在廣告設(shè)定的情境之下，再去捕捉人物角色的情緒。

能夠?qū)⑹鼙妿肭榫撤諊械膹V告都是成功的，比如“南方黑芝麻糊”的經(jīng)典廣告：一聲“黑芝麻糊”的吆喝之后，伴隨著一段懷舊情調(diào)的音樂，一個滿懷深情的男聲說道：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”這則廣告選擇的聲音形象是一個南方口音的中年男聲，他用飽含懷舊情愫的聲音將受眾帶回到“小時候”的巷口，當人們沉浸于對往事的美好回想之中時，再恰如其分地點明主題——“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”，讓人記憶深刻，無限回味。

在角色對話式的廣告中，對話雙方都有著特定的身份，他們的語氣、腔調(diào)各有明顯特色，所以在聲音形象的塑造上，應(yīng)該符合其人物角色的定位。

比如“醒目”的一則廣告。

學(xué)生：爸爸，我要參加“醒目晨光夏令營”了。

爸爸：好樣的，兒子，希望你成為運動場上最閃亮的醒目仔。

……

旁白：醒目——充滿美妙氣泡的蘋果口味……

學(xué)生的聲音形象應(yīng)該是朝氣蓬勃、充滿活力的，語氣中要帶著強烈的興奮感；爸爸的聲音形象應(yīng)該是沉穩(wěn)成熟的，語氣中要充滿關(guān)愛之情；而旁白部分的感情色彩應(yīng)該是積極、自信地推介產(chǎn)品的。播音員應(yīng)該先找準情緒，將自己置身于廣告設(shè)定的場景中，再以廣告中的人物身份來播講。

另外，在進行情景再現(xiàn)時，必然是以腦海中的典型環(huán)境、典型人物、典型性格為聯(lián)想基礎(chǔ)的，這也需要播音員在日常生活中留心觀察，勤于思考，注重積累，這樣在情景再現(xiàn)時才會有更大的想象空間。

三、聲音形象的風(fēng)格

播音員需要具備較好的音色和較高的吐字技巧，但在廣告播音中，圓潤的嗓音和規(guī)范的語音并不是唯一的標準，反而是個性化的聲音更能給聽眾帶來新鮮感，令人印象深刻。例如999皮炎平廣告，最后老太太帶有方言的一句“比我還快呢”，還有人保廣告的“記者團采訪擎天柱”，“擎天柱先生”厚重而又帶有金屬質(zhì)感的聲音都特色鮮明，容易給聽眾留下深刻印象。

現(xiàn)在還有許多名人代言的廣告，由于名人的聲音辨識度較高，而且其屏幕形象已在受眾心中先入為主，所以聲音形象也定位明確。比如經(jīng)常飾演中國典型賢妻良母的蔣雯麗代言歐派櫥具，給人以溫馨感；沉穩(wěn)的張國立推薦“蓮花清瘟膠囊”，給人以信任感；幽默的葛優(yōu)侃談“神州行，我看行”，給人以輕松愉快感。

由于廣播的特點是傳遞信息速度快，稍縱即逝，而廣告文字通常簡短精煉，所以必須在第一時間抓住目標群體，讓他們盡快進入廣告的意境，因此廣告播音可以標新立異。但要注意的是，不能一味地追求新奇怪特，那樣可能會適得其反，例如德國電訊公司Jamster曾經(jīng)推出《瘋狂青蛙》手機鈴聲廣告，廣告中讓人抓狂的噪音類手機鈴聲《瘋狂青蛙》播出后就遭到了大量的投訴，所以廣告形象應(yīng)該建立在積極、健康的基礎(chǔ)上，然后再去追求個性化和風(fēng)格化。

廣告播音也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，它相較于其他題材的播音，更加多樣化，更具靈活性，給播音員以更大的創(chuàng)作發(fā)揮空間。同時廣告播音對于播音員的要求也是很高的，既要在聲音特質(zhì)上符合廣告人物形象的定位，又要具備一定的播音技巧，能夠充分表達出廣告的深層內(nèi)涵。在廣播這個聲音媒體中，不同的播講聲音會帶來不同的感官效果，一個恰當?shù)穆曇粜蜗蟊厝粫橥怀鰪V告主題錦上添花，所以聲音形象尤為關(guān)鍵，值得我們深入研究探討。

（作者單位：盤錦廣播電視臺）