中庸比獨特更賺錢

李小墨

近幾年，創(chuàng)新成為了社會上最流行的詞匯，商家也對生產(chǎn)“另類”、“個性”、“走極端”的產(chǎn)品情有獨鐘，認為只有這樣的商品才能吸引消費者的眼球，最大限度地增加自己的利潤。事實真是這樣嗎？在商品中，過分強調(diào)某個方面的特色，其實并非長久之計。

微辣打敗變態(tài)辣

的確，擁有特色的產(chǎn)品在剛一問世的時候，很容易受到人們的關(guān)注和追捧，其特色自然而然會成為商品的賣點。比如幾年前在全國各地都火爆一時的“變態(tài)辣雞翅”，以“能吃五串以上就免費”作為噱頭，讓無數(shù)趕來嘗試的人當場飚淚。由于很好地抓住了顧客們嘗鮮、沖動的心理，其生意好的沒話說，許多商家開始跟風，也的確賺了不少錢。

不過，這場變態(tài)辣的風暴并沒有持續(xù)太久，當新鮮感過去之后，這些烤雞翅館的生意情況又如何呢？如果你現(xiàn)在再到這樣的小店去坐坐，就會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象——雖然變態(tài)辣雞翅仍然在小餐館的菜單之上，但絕大多數(shù)用餐的客人選擇的卻都是微辣口味的烤雞翅。如果你還能與老板攀談幾句，就不難得知，老板在后廚只準備了幾人份的變態(tài)辣雞翅，而微辣雞翅才是真正的主打菜。這似乎說明了一個道理，極端特色帶來的收益增長，并沒有持久力。

跟不上時代的觀念

以傳統(tǒng)商業(yè)社會的眼光來看，這個現(xiàn)象并不難解釋。以變態(tài)辣雞翅這樣的食物為例，喜歡吃烤翅的客人無非分成四種，一種完全不能吃辣、一種可以稍微吃點辣、一種無辣不歡、一種嗜辣如命。為此，店家完全可以準備四種口味的烤翅——原味、微辣、麻辣、變態(tài)辣——來迎合客人的喜好，畢竟制作烤翅腌制方法都是一樣的，操作簡單，只需要在最后加辣椒的環(huán)節(jié)略做區(qū)別就可以了。以變態(tài)辣為噱頭吸引客流，再以其他幾種不同口味為主打迎合客戶，在很多商家看來，這是一種最有效的組合方法，能夠做到“面面俱到”，讓有不同喜好的顧客都能找到符合自己心意的商品，如此才能最大限度地增加銷售量、提高收益。

但是，這種想要迎合所有客戶的想法，對于賣烤翅來說效果都很一般，對于現(xiàn)代大型的制造業(yè)就更不適用了。

就拿筆記本電腦來說，有些消費者買電腦主要是為了存資料，因此要求硬盤大，能夠儲存更多的信息；有些消費者主要是為了玩游戲，因此要求顯卡配置高，能夠讓游戲畫面流暢逼真；有些消費者主要是為了聽音樂，因此要求音響效果好；有些消費者主要是為了跑程序，因此要求CPU很先進……

按照傳統(tǒng)的認知，為了增加銷量，筆記本生產(chǎn)商應(yīng)當針對各種消費者，訂制出許多種擁有某方面“特長”的電腦，然后投入生產(chǎn)，再讓消費者選擇自己所需要的那款電腦。但是在現(xiàn)實操作中卻很難實現(xiàn)。和做烤翅不同，對于筆記本的生產(chǎn)來說，一方面，不同的特殊組合配置就要求生產(chǎn)商增加新的生產(chǎn)線，這將極大地增加生產(chǎn)成本；另一方面，這種想法其實預(yù)設(shè)所有消費者都是有傾向性地進行消費，從而將他們分成了不同的類型，但事實上，有相當大的一部分消費者，本身并不具有什么獨特的消費傾向，他們只是想買個差不多的筆記本用，對于花里胡哨的“特色”產(chǎn)品，反而不感興趣。因此，傳統(tǒng)“求新求特”的銷售觀點在很多領(lǐng)域都已經(jīng)不再適用了。

中庸，雙贏的選擇

看看現(xiàn)在市面上主流的筆記本電腦，配置多是大同小異，“酷睿i5的處理器、1G獨顯、500G內(nèi)存”這樣在各方面既不突出也不落后的組合，不僅生產(chǎn)商青睞有佳，也擁有最龐大的客戶群體。為什么如此中庸的組合反而成了最大的贏家呢？

其實這個問題，蘋果公司的CEO蒂姆·庫克看得比我們更透徹。在最初的時候，蘋果的主打產(chǎn)品是iPod音樂播放器和Mac筆記本電腦。這兩種產(chǎn)品一個主要用來隨身聽音樂，另一種則是商用辦公筆記本，基本沒有太多重疊的地方，都有屬于自己的客戶群體。但是現(xiàn)在，iphone手機和隨身iPad平板電腦的接踵而至，細心的人發(fā)現(xiàn)了一個問題——iPhone手機擁有iPod隨身聽音樂的功能，而iPad平板電腦則擁有Mac筆記本的大部分功能。

先不說從專精上講，兩個后起之秀的專項功能可能比不上iPod和Mac，甚至顯得有些平庸，單只是它們的出現(xiàn)似乎也會造成品牌內(nèi)部的產(chǎn)品沖突吧？

這個問題是很多生產(chǎn)商轉(zhuǎn)不過來的一個彎，在他們眼中，和別人的同類產(chǎn)品競爭已經(jīng)夠激烈了，何必在自己的品牌內(nèi)還搞出這樣功能齊全，卻沒啥特色的東西來互相添堵呢？但事實卻是，這兩種新產(chǎn)品雖然音質(zhì)不如iPod，配置不及Mac，但銷量卻一點也不含糊。2013年時，iPhone的銷量直逼iPod，而iPad更是一路直沖，銷量超過了Mac十余倍！

也難怪庫克自信地表示，產(chǎn)品沖突對蘋果來說不是問題反而是機遇，因為事實已經(jīng)證明，中庸的組合比在某一方面特別突出的特色商品更受消費者的青睞。退一步講，即使iPod和Mac的銷售真的因為iPhone和iPad受到了影響，后者帶來的收益也足以彌補這部分損失，并讓蘋果公司獲益更多。

沒傾向，選中庸

對“中庸組合”有著最大貢獻的消費群體，其實正是那些并沒有特定需求的群體，這同時也是占消費者絕大部分百分比的群體。想想你自己，在購買一款手機或是一款筆記本時，當柜臺推銷員給你報上一串串數(shù)字和一大堆專業(yè)術(shù)語后，你是怎么回答的？相信很多人的答案是，“只要能聽歌、能上網(wǎng)、能打游戲、不愛死機就可以了?！?/p>

這個答案中的要求簡化成三個字，就是“功能全”，因為在賣方市場中，消費者對于產(chǎn)品信息的了解非常有限，尤其是一些參數(shù)化的功能，讓人一看就頭腦發(fā)暈、不知所云。在這樣的情況下，消費者只能用一些比較形象的描述，來表達自己的需求，而剩下的就看售貨員的推薦了。

在產(chǎn)品具有相同功能的情況下，決定其價格的往往只是一些參數(shù)數(shù)值的增減，但是在短暫的介紹商品或試用中，對于非“發(fā)燒友”來說，這些數(shù)值的差異完全體現(xiàn)不出來。因此，處于中檔價位，擁有全部基本功能的產(chǎn)品就成了這類消費者的最佳選擇，換句話說，在人們沒有特定標準的時候，產(chǎn)品的性價比就成了他們選擇的標準，而中庸的產(chǎn)品往往正是性價比最高的一類產(chǎn)品。

在成規(guī)模的大型生產(chǎn)活動中，中庸往往是比獨特更容易賺到錢的一種選擇。除了筆記本等電子產(chǎn)品，汽車、家用電器等等都遵循著同樣的規(guī)律。過去，商家在銷售中往往過于在意“不同消費者的不同需求”，為了迎合人們的需求而不斷生產(chǎn)出各類具有特色的商品，以避免產(chǎn)生內(nèi)部競爭，最大限度地增加銷量。殊不知，這種做法恰恰忽略了最龐大的消費者群體——無特殊需求消費者，因而其盈利總?cè)鐣一ㄒ滑F(xiàn)，不能長久。

創(chuàng)新、有特色、另類都是好事，但只有在將這些東西消化后，重新走回中庸的道路，才是長久繁榮的保障。