JX啤酒巧奪上海灘

不同渠道銷售產(chǎn)品具有差異性，同一區(qū)域的不同經(jīng)銷商可以相互支持和補(bǔ)充，擴(kuò)大市場覆蓋率和占有率。

為了降低費(fèi)用，企業(yè)采取最大限度的利用終端廣告資源，高密度，高頻次的接近終端消費(fèi)者。

銷售渠道是絕大多數(shù)企業(yè)尤其是啤酒行業(yè)競爭的核心。

以上海為龍頭的長三角地區(qū)，是中國經(jīng)濟(jì)高地，商業(yè)競爭高地，也一直是國內(nèi)、國際各啤酒巨頭們志在必得的戰(zhàn)略市場。因此，這里的啤酒市場競爭更加激烈，市場投入費(fèi)用更高，操作難度更大。然而，數(shù)年前在筆者的親自策劃下，使得JX企業(yè)謀劃到位，運(yùn)作得當(dāng)，作為中國二流品牌，在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度的JX啤酒企業(yè)僅僅用了不到一年時(shí)間就巧奪上海灘啤酒市場，謀得一席之地，進(jìn)而以上海為龍頭輻射和影響到周邊江蘇、浙江市場，使得企業(yè)取得了非凡業(yè)績。

上海市場基本情況簡述 上海市面積7000多km2，人口約2000多萬，是中國的經(jīng)濟(jì)龍頭地區(qū)，年啤酒市場容量在80萬噸左右。本市場不僅擁有在當(dāng)?shù)亟◤S的青島、三得利、力波、東海等強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，而且擁有青島、雪花、百威、燕京、朝日、重啤、千島湖等幾十個(gè)外地強(qiáng)勢(shì)競爭品牌，市場競爭異常激烈。且長期為當(dāng)?shù)亟◤S的力波和三得利品牌啤酒所壟斷，1995年以來，先后有青島、惠泉、燕京等企業(yè)對(duì)其發(fā)動(dòng)過大規(guī)模的進(jìn)攻，但均收效甚微。其中三得利啤酒長期占據(jù)本市場50%以上的份額，力波約占據(jù)25%左右的市場份額，其它諸多品牌的市場占有率總和則在25%以下。

三得利啤酒已成為市場上的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，其暢銷度與知名度都非其它品牌所能及，消費(fèi)者認(rèn)同率高，指名購買率亦很高。主導(dǎo)產(chǎn)品長年暢銷不衰，購買或消費(fèi)行為向三得利極度傾斜 ，為外來品牌進(jìn)入該市場豎起了一道道屏障。

JX企業(yè)進(jìn)入上海市場的整體思路主要包含以下幾個(gè)方面：

一、設(shè)立辦事處，渠道互補(bǔ)快速開發(fā)市場。

各區(qū)域辦事處組織架構(gòu)如下

車輛1輛 車輛1輛

通過在各個(gè)細(xì)分區(qū)域市場設(shè)置辦事處，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)運(yùn)作市場，互惠雙贏，JX企業(yè)迅速在上海各個(gè)區(qū)域市場建立起了自己的分銷渠道，大大加快了企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入市場的速度，為下一步的品牌塑造，產(chǎn)品動(dòng)銷等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、渠道產(chǎn)品分類，快速樹立不同渠道的品牌形象

為了充分利用渠道資源，發(fā)揮各級(jí)渠道的優(yōu)勢(shì)，JX企業(yè)將旗下產(chǎn)品結(jié)合的利潤操作空間，市場地位作用以及各區(qū)域市場消費(fèi)習(xí)慣，渠道質(zhì)量等因素將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。不同渠道銷售產(chǎn)品具有差異性，同一區(qū)域的不同經(jīng)銷商和辦事處彼此可以相互支持和補(bǔ)充，擴(kuò)大市場覆蓋率和占有率，從而最大程度的阻擊競爭對(duì)手。具體操作如下：

（一） 綜合產(chǎn)品類如8度特爽、470毫升精品，主要以經(jīng)銷商經(jīng)營，辦事處協(xié)助為主。

目的：

搶占競品利潤市場，擴(kuò)充市場口碑，增加產(chǎn)品銷量，進(jìn)行市場滲透。

利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道，覆蓋擴(kuò)大市場

（二） 冰生啤酒及部分箱裝品種，由辦事處進(jìn)行直銷經(jīng)營。

目的：重點(diǎn)在于樹立品牌形象，增加美譽(yù)度、指名購買率、產(chǎn)品推薦率。

（三） 一些低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)主走農(nóng)村市場和城市高端酒店、夜場。

目的：戰(zhàn)斗產(chǎn)品，造勢(shì)和搶占競品市場份額。

通過企業(yè)產(chǎn)品的合理渠道劃分，充分利用社會(huì)各種資源，將產(chǎn)品快速分銷到各級(jí)渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)，大大增加了產(chǎn)品的市場覆蓋率和占有率兩個(gè)重要指標(biāo)，進(jìn)而在不同渠道樹立JX產(chǎn)品不同的終端形象。

三、面目一新的促銷政策及公關(guān)活動(dòng)

上海市場消費(fèi)者比較排斥外地新品牌，沒有合理的促銷吸引活動(dòng)，JX啤酒很難被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速認(rèn)可。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)量體裁衣制定了一系列的促銷活動(dòng)，并且很快吸引了的當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，引起嘗試和重復(fù)購買。主要活動(dòng)內(nèi)容如下：

有償建議征集活動(dòng)；

成立JX啤酒經(jīng)營者協(xié)會(huì)；

JX啤酒幸運(yùn)消費(fèi)者、經(jīng)營者的評(píng)選 ；

社區(qū)晨練服裝贊助，社區(qū)活動(dòng)贊助，社區(qū)紀(jì)念品派送，社區(qū)口碑宣傳和展開社區(qū)深度分銷；

保護(hù)健康，關(guān)注品質(zhì)綠色健康大行動(dòng)；

“噸位十足”JX啤酒產(chǎn)品銷售競賽大獎(jiǎng)活動(dòng)；

JX進(jìn)駐上海市場大酬賓活動(dòng)。

促銷活動(dòng)原則：經(jīng)銷商的促銷由辦事處指導(dǎo)進(jìn)行，辦事處產(chǎn)品促銷由辦事處根據(jù)實(shí)際情況靈活掌握。

四、高密度而又經(jīng)濟(jì)的廣告支持策略

上海市場主流廣告媒體費(fèi)用很高，沒有長期的持續(xù)投入，塑造品牌的效果并不明顯。為了降低費(fèi)用，將有限資源發(fā)揮最大效益，企業(yè)采取最大限度的利用終端廣告資源，高密度，高頻次的接近居民，接近終端消費(fèi)者的廣告策略。企業(yè)所選擇終端廣告資源主要包括：分眾傳媒電視廣告、路演、門頭、專賣店、冰柜、展示柜、店面招牌、燈箱、產(chǎn)品陳列架、宣傳單頁、各類POP不干膠貼紙，服務(wù)員服裝等。

通過以上精心策劃的一系列終端廣告和親民活動(dòng)，短短一年時(shí)間，JX啤酒在當(dāng)?shù)丶葱纬奢^高的品牌知名度和美譽(yù)度，一舉快速切入市場，進(jìn)而帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量，為企業(yè)布局長三角打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

總結(jié)： 采用產(chǎn)品品種界定、細(xì)分市場，經(jīng)銷商分銷與廠家辦事處直銷互補(bǔ)結(jié)合的營銷方式，大力塑造品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，提高指名購買率、推薦率是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。

銷售渠道是絕大多數(shù)企業(yè)尤其是啤酒行業(yè)競爭的核心。上海市市場強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手已經(jīng)很多，與競品相比，JX啤酒屬于全新品牌，沒有當(dāng)?shù)赝赓Y企業(yè)及國際大品牌的諸多優(yōu)勢(shì)，渠道的建設(shè)和控制成為企業(yè)發(fā)展立足的根本。在優(yōu)化客戶關(guān)系價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，掌控終端，廠商齊心協(xié)力，實(shí)施滾動(dòng)式開發(fā)與培育市場，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，最終迅速取得了上海市場綜合競爭優(yōu)勢(shì)。

柳劍華 北京和君咨詢集團(tuán)資深咨詢師， 高級(jí)營銷師。endprint