汽車(chē)4S店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響研究*

薄湘平，郭 龍，肖 莉

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

汽車(chē)4S店服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響研究*

薄湘平，郭 龍，肖 莉

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)型企業(yè)對(duì)顧客不滿(mǎn)和抱怨行為做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，補(bǔ)救績(jī)效是服務(wù)補(bǔ)救措施給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際效果，服務(wù)補(bǔ)救是影響補(bǔ)救績(jī)效的重要因素。以汽車(chē)4S店為研究對(duì)象，檢驗(yàn)服務(wù)補(bǔ)救影響補(bǔ)救績(jī)效的理論模型。結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救以其維度特征對(duì)補(bǔ)救績(jī)效產(chǎn)生影響，而顧客個(gè)性特征顯著調(diào)節(jié)這一影響過(guò)程。最后，提出了汽車(chē)4S店提升服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的管理建議。

服務(wù)補(bǔ)救；補(bǔ)救績(jī)效；顧客個(gè)性特征；汽車(chē)4S店

一 引 言

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)服務(wù)業(yè)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。汽車(chē)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，自2002年之后開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，到2012年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破1900萬(wàn)輛，已連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一*數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)信息網(wǎng)http://www.autoinfo.gov.cn/。在汽車(chē)行業(yè)大發(fā)展的背景下，汽車(chē)4S店這一經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始進(jìn)入人們的日常生活。然而，汽車(chē)4S店的服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有明顯的提高。近年來(lái)，諸多車(chē)主抱怨汽車(chē)維修制度不完善、維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、維修費(fèi)用過(guò)高等汽車(chē)服務(wù)失誤事件并沒(méi)有引起汽車(chē)4S店足夠的重視，導(dǎo)致車(chē)主的滿(mǎn)意度低下。服務(wù)失誤發(fā)生后進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救已經(jīng)成為汽車(chē)4S店亟待解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

服務(wù)失誤往往伴隨著顧客不滿(mǎn)，而服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)重新建立顧客滿(mǎn)意不可或缺的重要手段，成功的服務(wù)補(bǔ)救措施不僅可以留住抱怨的顧客，而且能提高顧客對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，其重購(gòu)意愿、忠誠(chéng)度比沒(méi)有遭遇任何失誤的顧客還要高[1]。服務(wù)失誤后及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施對(duì)汽車(chē)4S店大有裨益。它有助于企業(yè)正視自身的不足，明確具體的改進(jìn)方向，優(yōu)化企業(yè)形象；有助于企業(yè)合理應(yīng)對(duì)顧客不滿(mǎn)，采取補(bǔ)救措施使顧客滿(mǎn)意；有助于企業(yè)更好地開(kāi)展顧客關(guān)系管理，提高企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力[2]。因此，從顧客滿(mǎn)意與顧客行為意向的角度研究服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響具有較強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

二 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

服務(wù)自身的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性使服務(wù)失誤不可避免。Gronroos認(rèn)為未按顧客期望進(jìn)行的服務(wù)就是服務(wù)失誤，同時(shí)提出服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者對(duì)顧客抱怨行為的反應(yīng)和行動(dòng)[1]。后來(lái)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)過(guò)程，它從服務(wù)失誤開(kāi)始，對(duì)失誤情況進(jìn)行評(píng)估而后采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q的過(guò)程[3]。唐小飛、鐘帥等提出補(bǔ)救績(jī)效這一概念，認(rèn)為補(bǔ)救績(jī)效是服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的效果[4]，Chuang Shih-Chieh認(rèn)為只有包含顧客滿(mǎn)意、顧客重構(gòu)意向以及顧客口碑傳播的服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效才是科學(xué)有效的[5]。

諸多學(xué)者對(duì)不同情形下補(bǔ)救措施的有效性進(jìn)行了研究和驗(yàn)證，服務(wù)補(bǔ)救的有形性、響應(yīng)性、道歉、主動(dòng)性這四個(gè)維度已經(jīng)得到眾多專(zhuān)家學(xué)者的認(rèn)可[6]，本研究也將借鑒這四個(gè)維度分析服務(wù)補(bǔ)救行為。一些學(xué)者將重購(gòu)行為和口碑傳播合稱(chēng)為行為意向(顧客行為意向)，并將其與顧客滿(mǎn)意一起作為衡量補(bǔ)救績(jī)效的重要指標(biāo)[5]，本研究也將使用這三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量補(bǔ)救績(jī)效的高低。

(1)有形性。主要包括賠償、贈(zèng)品、折扣處理和小禮物等方式。Robertson Nichola的研究結(jié)果說(shuō)明，服務(wù)失誤后得到有形補(bǔ)償?shù)念櫩捅葲](méi)有得到補(bǔ)償?shù)念櫩透菀诐M(mǎn)意[7]，F(xiàn)ang Zheng認(rèn)為有形性是服務(wù)補(bǔ)救維度中最為重要的一個(gè)，而且它對(duì)顧客行為意向影響最大[8]。故提出如下假設(shè)：

H1：有形性對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有顯著的影響。

H1a：相對(duì)于沒(méi)有得到補(bǔ)償?shù)念櫩?，得到補(bǔ)償?shù)念櫩蜐M(mǎn)意度更高。

H1b：相對(duì)于沒(méi)有得到補(bǔ)償?shù)念櫩停玫窖a(bǔ)償?shù)念櫩托袨橐庀蚋鼜?qiáng)。

(2)響應(yīng)性。服務(wù)失誤產(chǎn)生后顧客等待被處理的時(shí)間是響應(yīng)性的主要衡量指標(biāo)。Chuang Shih-Chieh認(rèn)為快速的服務(wù)補(bǔ)救能夠提升顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救乃至整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)[5]。Punjaisri通過(guò)實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析結(jié)果，認(rèn)為及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救，能降低顧客服務(wù)失誤后的不滿(mǎn)情緒，減少服務(wù)失誤給顧客帶來(lái)的時(shí)間損耗，最終促使顧客滿(mǎn)意[3]。據(jù)此假設(shè)：

H2：響應(yīng)性對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有顯著的影響。

H2a：響應(yīng)速度越快，顧客的滿(mǎn)意度越高。

H2b：響應(yīng)速度越快，顧客的行為意向越強(qiáng)。

(3)道歉。道歉是承認(rèn)失誤的基本方式，它是名譽(yù)和尊重的再交換。服務(wù)失誤后的關(guān)懷和道歉至少向顧客呈現(xiàn)了企業(yè)面對(duì)失誤后的積極態(tài)度，能夠在一定程度上彌補(bǔ)顧客心理?yè)p失，建立與顧客之間的信任能夠促使顧客滿(mǎn)意[6]。所以假設(shè)：

H3：道歉對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有顯著的影響。

H3a：相對(duì)于不道歉，道歉之后顧客的滿(mǎn)意度更高。

H3b：相對(duì)于不道歉，道歉之后顧客的行為意向更強(qiáng)。

(4)主動(dòng)性。面對(duì)服務(wù)失誤，可能有些顧客并不會(huì)明確表達(dá)出抱怨或不滿(mǎn)。這時(shí)，主動(dòng)了解已出現(xiàn)的失誤給顧客造成的困擾就顯得尤為重要。Shapiro和Nieman-Gonder認(rèn)為恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，通過(guò)有針對(duì)性的補(bǔ)救措施能使顧客再次滿(mǎn)意[9]。則提出假設(shè)：

H4：主動(dòng)性對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有顯著的影響。

H4a：服務(wù)提供者越主動(dòng)，顧客的滿(mǎn)意度越高。

H4b：服務(wù)提供者越主動(dòng)，顧客的行為意向越強(qiáng)。

補(bǔ)救績(jī)效還與顧客個(gè)性特征相關(guān)。唐小飛、鐘帥等認(rèn)為個(gè)性迥異的顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意度不同，并驗(yàn)證了人格特質(zhì)對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的顯著影響，認(rèn)為針對(duì)不同特質(zhì)的顧客采取有區(qū)別的補(bǔ)救策略會(huì)更有效[4]。據(jù)此提出假設(shè)5：

H5：顧客個(gè)性特征顯著調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響。

本研究認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)失誤后實(shí)施的一種正確而積極的行為，也許顧客在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的獲利不多，但至少表達(dá)了服務(wù)提供者面對(duì)服務(wù)失誤的真誠(chéng)態(tài)度，以彌補(bǔ)服務(wù)失誤帶來(lái)的負(fù)面影響。本研究將對(duì)接受汽車(chē)4S店服務(wù)的車(chē)主展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，并驗(yàn)證研究假設(shè)，最后提出4S店補(bǔ)救績(jī)效的提升對(duì)策。研究模型如下圖1所示。

圖1 服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響機(jī)制模型

三 研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

為確保問(wèn)卷測(cè)量的信度和效度，本研究采用國(guó)內(nèi)外已被使用過(guò)且通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的成熟量表，在此基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的研究目的，結(jié)合汽車(chē)4S店的具體環(huán)境特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正。本研究所用問(wèn)卷包括顧客個(gè)性特征、服務(wù)補(bǔ)救、補(bǔ)救績(jī)效和人口統(tǒng)計(jì)特征四個(gè)部分。顧客個(gè)性特征的問(wèn)卷參考了Robertson Nichola的成果[7]，從自信和保守兩個(gè)維度進(jìn)行研究。服務(wù)補(bǔ)救量表則主要測(cè)量有形性、響應(yīng)性、道歉和主動(dòng)性[6]。補(bǔ)救績(jī)效參考了Wang Edward Shih-Tse和Chang Shu-Yu的量表[10]。本研究的各題項(xiàng)(除人口統(tǒng)計(jì)特征外)均采用Likert五級(jí)量表的形式，1、2、3、4、5分別表示“完全不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“完全同意”。問(wèn)卷的人口統(tǒng)計(jì)特征包括：性別、年齡、學(xué)歷、年收入水平和保養(yǎng)頻次等。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本研究選取接受汽車(chē)4S店服務(wù)的汽車(chē)車(chē)主為研究對(duì)象，由于地域與時(shí)間的限制，本研究只對(duì)長(zhǎng)沙、鄭州與浙江等地的汽車(chē)車(chē)主進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，調(diào)研時(shí)間從2013年4月2日到2013年5月14日，共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷217份，其中有效問(wèn)卷192份，占回收問(wèn)卷的88.48%。無(wú)效問(wèn)卷25份，問(wèn)卷無(wú)效的原因主要是問(wèn)卷填滿(mǎn)率低于90%、有嚴(yán)格規(guī)律性以及填寫(xiě)不認(rèn)真的答卷，占總回收問(wèn)卷的11.52%。在所有參與調(diào)研的被試中，男性占71.87%，47.40%的車(chē)主年齡在26歲～35歲之間，40.10%的車(chē)主擁有本科學(xué)歷，收入10萬(wàn)～20萬(wàn)(元)之間的車(chē)主占47.40%，一年保養(yǎng)2次的車(chē)主最多，占到總受訪(fǎng)者的35.94%。

(三)信度與效度分析

本研究使用Cronbach’s α值來(lái)分析信度，Cronbach’s α系數(shù)一般介于0.35至0.7之間，α系數(shù)大于0.7才能滿(mǎn)足量表的信度要求。本研究效度的測(cè)試主要是內(nèi)容效度的檢驗(yàn)，使用Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行探索性因子分析，利用主成分分析法提取公共因子。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出自信因子和保守因子來(lái)度量顧客個(gè)性特征，服務(wù)補(bǔ)救的四個(gè)因子分別為有形性因子、響應(yīng)性因子、道歉因子與主動(dòng)性因子，而補(bǔ)救績(jī)效提取了顧客滿(mǎn)意和行為意向兩個(gè)因子。表1是對(duì)被解釋變量、解釋變量和調(diào)節(jié)變量的信度和效度檢測(cè)，進(jìn)行檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)顯示出本研究具有較高的信度和效度。

四 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究采用SPSS17.0分析工具，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)?？紤]到交互作用的影響，采用逐步加入自變量、調(diào)節(jié)變量、自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)的層級(jí)回歸模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。為避免加入交互項(xiàng)后帶來(lái)的多重共線(xiàn)性問(wèn)題，對(duì)自變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，然后再計(jì)算其交互項(xiàng)，帶入回歸方程。表2給出主要研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及它們之間的相關(guān)系數(shù)。

汽車(chē)4S店服務(wù)補(bǔ)救、顧客個(gè)性特征與補(bǔ)救績(jī)效的回歸分析如表3所示。模型1是服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿(mǎn)意的回歸模型，模型2展示的是服務(wù)補(bǔ)救與顧客個(gè)性特征一起對(duì)顧客滿(mǎn)意的主效應(yīng)，模型3和模型4是加入交互效應(yīng)后對(duì)顧客滿(mǎn)意的全效應(yīng)模型；模型5是服務(wù)補(bǔ)救對(duì)行為意向的回歸模型，模型6展示的是服務(wù)補(bǔ)救與顧客個(gè)性特征一起對(duì)行為意向的主效應(yīng)模型，模型7和模型8是加入交互效應(yīng)后對(duì)行為意向的全效應(yīng)模型。

當(dāng)以顧客滿(mǎn)意為因變量時(shí)，如模型1所示，有形性(β=0.139**)、響應(yīng)性(β=0.232**)、道歉(β=0.111**)和主動(dòng)性(β=0.324**)均對(duì)顧客滿(mǎn)意有正向的影響作用。因此，假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)3 a、假設(shè)4 a得到驗(yàn)證。當(dāng)以行為意向作為因變量時(shí)，如模型5所示，有形性(β=0.165**)、響應(yīng)性(β=0.167**)、道歉(β=0.218**)和主動(dòng)性(β=0.270**)均對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有正向的預(yù)測(cè)作用。因此假設(shè)1b、假設(shè)2 b、假設(shè)3 b、假設(shè)4 b得到驗(yàn)證。至此，研究假設(shè)1、2、3、4分別得到了驗(yàn)證。

模型2顯示，自信維度進(jìn)入回歸方程后，對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著的正向影響(β=0.114**)，保守維度(β=0.095*)對(duì)顧客滿(mǎn)意有顯著的正向影響，且主效應(yīng)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=23.368**)。模型3和模型4顯示，個(gè)性特征對(duì)有形性、響應(yīng)性、道歉和主動(dòng)性四個(gè)維度與顧客滿(mǎn)意之間的作用關(guān)系，均發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。同樣地，模型6顯示，顧客個(gè)性特征進(jìn)入回歸方程后的主效應(yīng)顯著(F=15.514**)，其對(duì)補(bǔ)救績(jī)效有顯著正向影響(β分別為0.093*和0.175**)。模型7與模型8顯示，顧客個(gè)性特征對(duì)有形性、響應(yīng)性、道歉和主動(dòng)性與行為意向之間的作用關(guān)系，均發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，且擬合指數(shù)(Adj - R2)都有不同程度的增加，表明模型4和模型8在擬合指數(shù)上有顯著改善。這說(shuō)明回歸模型中加入顧客個(gè)性特征這一調(diào)節(jié)變量是合理的。因此假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表1 變量的信度和效度檢測(cè)結(jié)果

注：表中的Bartlett值采用的是Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方分布值，方差貢獻(xiàn)率為累計(jì)方差貢獻(xiàn)率。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：* 表示 P<0.05，** 表示 P<0.01。

表3 服務(wù)補(bǔ)救、個(gè)性特征與補(bǔ)救績(jī)效的回歸分析

注：表中變量采用因子分析得出的標(biāo)準(zhǔn)化因子值進(jìn)行計(jì)算。表中自變量行所列數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)。*表示p<0.05，**表示p<0.01。

五 研究結(jié)論與管理建議

本研究從車(chē)主的視角研究汽車(chē)4S店服務(wù)補(bǔ)救的過(guò)程，研究車(chē)主對(duì)汽車(chē)4S店服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救績(jī)效的認(rèn)可度與滿(mǎn)意度，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑服務(wù)補(bǔ)救與補(bǔ)救績(jī)效之間關(guān)系的理論模型，通過(guò)長(zhǎng)沙、鄭州等地車(chē)主的實(shí)地調(diào)研，對(duì)理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救以其有形補(bǔ)償、響應(yīng)性、道歉及主動(dòng)性對(duì)補(bǔ)救績(jī)效產(chǎn)生影響，同時(shí)顧客個(gè)性特征顯著調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)補(bǔ)救績(jī)效的影響過(guò)程。

服務(wù)失誤給汽車(chē)4S店帶來(lái)諸多不利影響，4S店必須切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量以預(yù)防服務(wù)失誤的發(fā)生。汽車(chē)4S店可以從內(nèi)外兩個(gè)方面預(yù)防服務(wù)失誤。內(nèi)部要健全顧客體驗(yàn)管理，科學(xué)預(yù)測(cè)車(chē)主的維修和保養(yǎng)時(shí)間，合理規(guī)劃服務(wù)接待流程，提高車(chē)主的體驗(yàn)質(zhì)量；對(duì)外要樹(shù)立良好的品牌形象，合理推行服務(wù)保證與補(bǔ)償機(jī)制，追求百分之百的車(chē)主滿(mǎn)意，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)培育車(chē)主的忠誠(chéng)。一旦發(fā)生服務(wù)失誤，汽車(chē)4S店要將快速響應(yīng)、積極道歉與主動(dòng)補(bǔ)救結(jié)合起來(lái)，盡快平復(fù)車(chē)主不穩(wěn)定的情緒；同時(shí)提出打折優(yōu)惠等補(bǔ)償措施以減輕車(chē)主的失落感；最后通過(guò)快速維修與高質(zhì)保養(yǎng)來(lái)達(dá)到車(chē)主滿(mǎn)意。不同的車(chē)主性格迥異，合理利用車(chē)主的個(gè)性特征制定獨(dú)特的補(bǔ)救措施，更易提高4S店的補(bǔ)救績(jī)效。

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StudyontheRelationshipbetweenServiceRecoveryandRecoveryPerformanceofAuto4SShop

BO Xiang-ping, GUO Long, XIAO Li

(School of Business Administration, Hunan University, Changsha 410082, China)

Service recovery is the remedial activity which service-oriented business conducts according to customer dissatisfaction and complaints, as well as the key factor affects recovery performance, which results from service recovery activities. From the perspective of auto 4S shops’ customers, this paper makes empirical test for the model between service recovery and recovery performance. The research results indicate that service recovery has positive direct effect on recovery performance, and customer personality significantly moderates the relation ship between service recovery and recovery performance. Finally, managerial implications in auto 4S shops are proposed based on the research discussions.

service recovery; recovery performance; customer personality; auto 4S shop

2013-09-28

湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(09JJ5050)

薄湘平(1954—)，女，遼寧康平人，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院教授.研究方向：服務(wù)質(zhì)量與戰(zhàn)略管理.

F273.3

A

1008—1763(2014)01—0062—04