誰來主導未來的童書營銷？

鄭文玲

在童書市場上，銷量達百萬冊的作品屢見不鮮，這些百萬冊銷量圖書的背后有什么樣不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。受讀者特點的影響，“系列化”的品牌書最早出現(xiàn)在童書出版當中，現(xiàn)在也日漸成為出版機構(gòu)“培育產(chǎn)品線、打造持續(xù)銷售”的重要手段，而且此種運作方式已經(jīng)相當前端化，融入到產(chǎn)品策劃的初期，貫穿整個過程。

2013年我國少兒圖書板塊增幅為6.65%，較2012年有所提速。雖然相比2009—2011年間超過10%的增幅仍明顯放緩，但已經(jīng)呈現(xiàn)回漲的趨勢。其中，在北京開卷信息技術有限公司公布的2013年少兒圖書零售市場最暢銷的100本圖書當中，有89本圖書來自于本土。曹文軒的《草房子》重印150多次，銷售超過1000萬冊，鄭淵潔的“皮皮魯總動員”系列、楊紅櫻的“笑貓日記”系列總銷售都超過3000萬冊。這些超強的數(shù)據(jù)，都在說明著在成人a閱讀率徘徊不前的情況下，童書閱讀率卻能持續(xù)走高，這也使得越來越多的出版社搶占童書市場資源。在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的今天，不少出版社在拓展全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也迎接著童書營銷的新挑戰(zhàn)，在數(shù)字化的時代下，如何深挖紙質(zhì)童書營銷的新道路，是眾多出版人面臨的新課題。

數(shù)字化下童書營銷呈幾何？

數(shù)字化出版以其技術優(yōu)勢從根本上擴展了少兒讀物的銷售內(nèi)容，少兒讀物不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。電子書包、點讀筆、電子書、點讀機、電子雜志、APP應用程序等讓少兒讀物的形式豐富多彩。傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)式的圖書營銷和出版模式很難滿足少兒個性化而又多樣性的消費需求。數(shù)字營銷中的“長尾效應”彌補了傳統(tǒng)少兒圖書市場的不足，使得銷量較低的圖書也可以獲利。數(shù)字化不僅擴展了少兒圖書的銷售內(nèi)容，更拓寬了圖書的銷售市場，極大地滿足了顧客的需求。在這里，筆者認為數(shù)字化營銷模式中有兩種方式是值得大家注意的：

第一，微時代下誰是童書營銷新利器？自2009年，新浪網(wǎng)推出新浪微博以來，借助其短小、快捷、開放、互動的特點，“新浪微博”成為不少少兒出版社營銷的新路子。這主要得益于微博營銷的成本低，宣傳的平臺更為廣泛，而且傳播速度是其他營銷方式無法比擬的。在短短的幾年時間里，不少少兒出版社借助微博營銷打造出了超級暢銷書，例如《老鼠記者》《鴨子騎車記》《走進奇妙的數(shù)學世界》書系等多部童書著作就是借助微博平臺，以線上和線下的組合營銷方式實現(xiàn)圖書暢銷。2013年年初，微信注冊用戶量已經(jīng)突破3億，面對這個巨大的市場蛋糕，眾多少兒出版社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺。這主要原因在微信綜合文字、圖片、視頻、音頻等多種媒介，為圖書宣傳創(chuàng)造了與讀者最為便捷有效的互動反饋渠道。由于少兒圖書本身具有圖文并茂、內(nèi)容生動、形式活潑的特質(zhì)，因此，從效果上來看微信營銷比微博營銷的效率更高。中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱“中少社”）的《優(yōu)活女孩》書系，便是微信營銷成功案例之一。早在圖書上市初期，中少社就建立“中少社優(yōu)上悅讀吧”，通過用交流悅讀感受、交換心情故事，設置“玩指上互動游戲贏小禮物”的形式吸引讀者加入。除此之外，中少社還根據(jù)年齡段建立了微信群，方便讀者的交流。雖然這種營銷模式比微博營銷的讀者群定位更精確，但是筆者認為若能將兩者的優(yōu)勢共同發(fā)揮出來，這樣童書才會有更好的明天。微博是開放的封閉營銷，微信是封閉的開放營銷，兩者是互補的，如何借助網(wǎng)絡平臺，將兩者的優(yōu)勢利用好，才是微時代下童書營銷的新出路。

第二，網(wǎng)絡書店真比實體書店好？在進入數(shù)字時代后，網(wǎng)絡書店的迅速崛起讓實體書店無所適從。然而，童書受眾群體獨特，影響童書在書店銷售有三方面的因素。一是，家長。雖然童書購買主導者為家長，但是家長如果只按個人意愿在網(wǎng)絡書店挑選童書給兒童，那么勢必會影響兒童的閱讀興致，兒童更希望自己能自主選擇童書。二是，實體書店的營銷活動。實體書店的營銷活動是網(wǎng)絡書店無法比擬的優(yōu)勢，不少出版社在新書宣傳初期都喜歡用活動的形式吸引兒童的目光，因此初期的營銷活動實際上是為后期的網(wǎng)絡書店營銷做好鋪墊。三是，折扣。談到網(wǎng)絡書店與實體書店的營銷，就不能不談折扣，不可否認的是網(wǎng)絡書店的折扣是目前最常用，也是最有效的童書營銷辦法之一。盡管出版商和發(fā)行商對網(wǎng)絡書店打折促銷有著排斥心理，但是網(wǎng)絡書店擁有龐大的消費市場，迫使不少出版社只能把銷量放在第一位。因此，無論是網(wǎng)絡書店，還是實體書店，如何通過營銷促成童書消費者的購買行為，才是出版社更應該關心的問題。

是什么支撐百萬冊童書的營銷？

在童書市場上，銷量達百萬冊的作品屢見不鮮，這些百萬冊銷量的圖書背后有什么樣不可告人的秘密呢？那就是出版社品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。受讀者特點的影響，“系列化”的品牌書最早出現(xiàn)在童書出版當中，現(xiàn)在也日漸成為出版機構(gòu)“培育產(chǎn)品線、打造持續(xù)銷售”的重要手段，而且此種運作方式已經(jīng)相當前端化，融入產(chǎn)品策劃的初期，貫穿整個過程。于是，在品牌圖書的積累下，品牌作家、品牌社的成長也水到渠成。

第一，積累是成功的關鍵。早在20世紀70年代末開始進行動物小說創(chuàng)作以來，沈石溪的作品在兒童文學界受到一致好評，但市場銷量平平。然而近年來，其小說受到了小讀者的歡迎，很多舊作多次登上圖書銷量排行榜，成為童書領域不多見的舊作暢銷現(xiàn)象。更值得一提的是，《狼王夢》單本突破了百萬冊的銷量。對于一個作家而言，自己的作品能在幾經(jīng)沉浮之后重新被讀者認可，這是一件值得慶幸的事情，這份成功里面最關鍵的還是來自沈石溪背后的浙江少年兒童出版社（以下簡稱“浙少社”）。2009年，浙少社推出了“動物小說大王沈石溪·品藏書系”系列圖書14本，加上兩本拼音讀物，共16本。這一系列推出后，取得了銷售佳績，沈石溪作品的市場銷量也越來越好。在全民閱讀的時代下，兒童閱讀受重視的程度越來越高，浙少社通過長期與各地方學校建立的合作關系，開展各種各樣的深度閱讀活動，通過“我愛大自然”“我和我的動物朋友”等主題閱讀活動，讓沈石溪的作品在學生中引起關注，也讓其作品重新被世人認識。這一次營銷的勝利，既是浙少社長期堅持對原創(chuàng)兒童文學探索的勝利，同時也是對市場的準確判斷的勝利。這些勝利，都離不開出版社一直以來的積累，只有積累才能有百萬冊銷量的井噴。

第二，品牌延伸的力量不可估計?！恫灰粯拥目防吩谶^去八年里，賣出了1000萬冊。對于圖畫書而言，這樣的銷售成績簡直是個奇跡，更神奇的是這套書身上既沒有凱迪克獎之類的光環(huán)，作者也沒有艾瑞克·卡爾之類大師的知名度，這套書幾乎是口口相傳賣起來的。在《不一樣的卡梅拉》大獲成功之后，二十一世紀出版社又購得動畫片《卡梅拉之小雞來了》DVD版權及其所有衍生產(chǎn)品的版權授權，將其打造成紙品、玩具、網(wǎng)游、服裝、主題樂園等多個項目，在全版權多介質(zhì)運營中提升“卡梅拉”的品牌價值。品牌的梳理是來之不易的，需要天時地利人和種種因素。但是品牌一旦樹立起來之后，品牌的效應是巨大的。暢銷圖書的馬太效應在《不一樣的卡梅拉》上得到驗證，出版社利用圖書前期在讀者心目中奠定的位置，進而拓展開發(fā)與圖書相關的產(chǎn)品，并最終取得全面的營銷勝利，而不是僅僅停留在圖書銷量上的勝利。

多元化市場下如何嘗試新營銷？

伴隨著市場壓力劇增，規(guī)模大的專業(yè)出版社不斷尋求多元化發(fā)展道路，幾乎可以在各個細分板塊“遍地開花”，而其他規(guī)模相對不大的出版單位則傾向于選擇一個或幾個細分出版方向進行突破，取得一定市場成績后再向其他選題延伸。如有的出版機構(gòu)主攻低幼啟蒙，有的主做游戲益智等。于是，做“小而?！边€是“大而全”成了不同規(guī)模出版單位的差異化選擇。另外，即使是一些市場規(guī)模較大、品類發(fā)展比較齊全的專業(yè)少兒社，在市場競爭過程中，也開始謀求出版方向的差異化特色，如有的出版社暢銷書集中在少兒文學領域，有的出版社暢銷書集中在少兒卡通領域等。不管是出版社多元化拓張出版方向，還是尋求差異化發(fā)展的道路，筆者認為，童書營銷要想能突破自我依然需要從三方面入手：

第一，正確引導兒童成長，正能量營銷。出版社不僅是出版物的“生產(chǎn)工廠”，更是一個教化育人的“學?！?。在童書市場巨大的潛力面前，功利化出版的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)的今天，出版社的營銷也迎來了新的挑戰(zhàn)。在未來的市場中，出版社更應該從關注兒童成長，傳遞正能量的出版戰(zhàn)略出發(fā)。只有出版社轉(zhuǎn)變營銷的理念，才有可能凈化市場，暢銷書才能從容地脫穎而出。目前，已經(jīng)有少數(shù)少兒出版社，通過長期的校園巡講、校園閱讀、閱讀推廣等培養(yǎng)兒童閱讀模式的校園活動，建立圖書營銷根據(jù)地。這樣的校園活動一方面可以拉近出版社與兒童讀者的距離，對樹立同屬品牌能夠起到很好的作用；另一方面順應全民閱讀的潮流，多樣式的閱讀活動為作家、出版社、兒童創(chuàng)造更好的交流平臺，從而讓圖書的營銷影響力更加巨大。

第二，多渠道拓展，地毯式營銷。受網(wǎng)絡書店、電商等新形式售書渠道的沖擊，不少實體書店的銷售增長滯緩。如何運用好網(wǎng)絡和地面這兩條銷售主線，實現(xiàn)出版社多渠道營銷，是出版社未來發(fā)展的重要任務。出版社在注重開發(fā)館配、農(nóng)家書屋等特種渠道外，應該將目光投向其他領域的零售商。例如服裝店、家居用品店、母嬰社區(qū)、嬰幼兒用品店、玩具市場等“非書店”渠道。不少“非書店”也樂于在店內(nèi)擺上與主營品牌產(chǎn)品相得益彰的書，為店內(nèi)增添書香氣之余，也使商家、出版商和消費者共同受益。在網(wǎng)絡渠道越來越重要的今天，已經(jīng)有出版社嘗試組建專門負責網(wǎng)絡銷售的營銷團隊，并取得不錯的成績。網(wǎng)絡的傳播速度之快，是地面營銷無法比擬的，但是它的弊端也非常明顯，兒童讀者無法觸摸到產(chǎn)品本身，難以激發(fā)閱讀興趣，更多的購買主導還是在大人身上。因此，出版社應該注重線上與線下的雙重結(jié)合，通過各種合作的方式，嘗試投入母嬰渠道、文具渠道、玩具渠道等這種新型渠道市場，通過地毯式的營銷模式爭取更大的圖書銷量。

第三，為兒童服務到底，一體式營銷。兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，是當今出版界內(nèi)討論最多的問題之一。在多媒體互動改變少兒圖書出版的今天，如何從長期服務兒童的出版理念出發(fā)，是營銷制勝的關鍵點。文化產(chǎn)業(yè)鏈增值非常顯著，一種內(nèi)容，多種呈現(xiàn)，混合出版，也成為一種趨勢。實際上這種產(chǎn)業(yè)鏈才真正能夠產(chǎn)生長期價值，拓展新的空間。優(yōu)秀的圖書已經(jīng)成為多種藝術形式的母體，電腦游戲、手機游戲、數(shù)字圖書正在變體為優(yōu)秀的童書，這種媒體互動和聯(lián)動實際上為童書出版提供了更多的內(nèi)容資源和更多創(chuàng)意的可能?，F(xiàn)在很多出版社，它的稿源除了原創(chuàng)，很多都是從游戲轉(zhuǎn)化而來。讀者欣賞水平的提高，提升了少兒精品圖書的份額，圖書市場的變化為少兒圖書創(chuàng)造新的機遇，兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈的打造，多媒體互動正在改變少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、策劃和內(nèi)容模式。這樣一體式的營銷模式，不僅起到為兒童服務到底的作用，還能在家長中樹立長期的品牌地位。

在這個數(shù)字時代下，童書的營銷已經(jīng)不能再像以前僅用傳統(tǒng)的營銷方式，就能打造出暢銷書。童書出版人，在身兼教育引導和市場銷量的壓力下，如何轉(zhuǎn)變營銷理念才是最關鍵的。筆者相信在未來的童書市場，童書營銷將會出現(xiàn)多樣化的營銷方式，既能突破市場原有的格局，又能真正地為讀者服務。