娛樂類電視節(jié)目中植入式廣告藝術研究

王婷婷

做媒介，在觀眾毫無察覺中悄悄地被傳達了出去。正是因為它是在觀眾毫無察覺中悄悄地被傳達了出去，所以植入式廣告又被稱為軟廣告。植入式廣告現如今通常在電視節(jié)目中出現，只要消費者能夠接觸到的具有價值的內容平臺，都可能被用來當作植入式廣告的載體，向消費者傳達廣告主的產品或服務信息。

關鍵詞：植入式廣告；電視節(jié)目

所謂植入式廣告(Product Placement)，就是指將產品、品牌或者其代表的視覺符號、服務內容策略性地融入影視劇或電視節(jié)目的內容中，通過場景再現，使品牌在觀眾腦海中留下印象，從而影響觀眾的消費行為，達到營銷的目的。最早的植入式廣告是將所要宣傳的產品作為道具、背景甚至是故事情景融入影視劇或娛樂節(jié)目之中，也就是大家經常說的隱性廣告。隨著技術的進步，現如今不少植入式廣告在內容上不僅僅停留在產品層面，而是更多的植入了品牌信息；同時傳播手段不再局限于影視，諸如娛樂活動、視頻游戲、博客等許多新興娛樂方式都成了植入式廣告的載體。

1951年影片《非洲皇后號》，當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭，這是公認為有據可查的最早的植入式廣告形式。20世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告，稱得上是我國首次在電視劇中采用了類似植入式廣告的表現形式。馮小剛導演的娛樂大戲《天下無賊》，則將植入式廣告作為一種全新的廣告形態(tài)為國人所熟知。廣告要想發(fā)展、要想傳播，離不開媒介的支持。電視媒體的出現，使得植入式廣告與電視媒體相互融合，通過潛移默化，廣告商的商品或服務運用電視做媒介，在觀眾毫無察覺中悄悄地被傳達了出去。正是因為它是在觀眾毫無察覺中悄悄地被傳達了出去，所以植入式廣告又被稱為軟廣告。植入式廣告現如今通常在電視節(jié)目中出現，只要消費者能夠接觸到的具有價值的內容平臺，都可能被用來當作植入式廣告的載體，向消費者傳達廣告主的產品或服務信息。

在世界電視發(fā)展史上，美國的電視可以說是發(fā)展最早的。在美國電視發(fā)展史上，正是娛樂節(jié)目引發(fā)了千百萬觀眾的興趣，帶來了電視的繁榮。如今，那五花八門、千姿百態(tài)的娛樂節(jié)目仍然是美國電視節(jié)目的重要內容之一。美國電視娛樂節(jié)目植入式廣告是隨電視娛樂節(jié)目的產生而產生，并隨著電視娛樂節(jié)目的發(fā)展而發(fā)展?，F如今，美國已成為世界上電視娛樂節(jié)目以及相關植入式廣告最為發(fā)達的國家。而中國的廣告發(fā)展還在探索過程中。如果我們仔細觀察，不難發(fā)現，基本上所有的電視娛樂節(jié)目都有企業(yè)冠名。例如，步步高音樂手機冠名的《非誠勿擾》，溫碧泉冠名的《我愛記歌詞》等。企業(yè)冠名電視娛樂節(jié)目只是一種簡單的廣告植入方式，除此之外在各類電視娛樂節(jié)目的臺前臺后、主持人話題等所有場所都與廣告有關，這種植入方式死板、生硬，而且很多娛樂節(jié)目之間還相互抄襲，缺乏創(chuàng)意。

相對于中國，美國在電視娛樂節(jié)目植入式廣告方面就巧妙的多。例如美國有一檔風靡全球的娛樂節(jié)目《天之驕子》，這檔節(jié)目也有很多的植入式廣告。但是，當你收看這檔節(jié)目的時候，你卻很難發(fā)現有刻意的廣告宣傳。其實，《天之驕子》在處理植入式廣告的時候，是把廣告主的商品或服務與節(jié)目本身結合，例如在選手平時喝的飲料上，或者在慶祝的場合上的酒類選擇。這樣一來，植入式廣告就顯得“合情合理”，不會顯得生硬和沖突。因此，中國電視娛樂節(jié)目植入式廣告不應該只停留在機械僵硬的冠名植入上，而應該將企業(yè)的品牌文化進行更深入的整合，通過認真分析，與電視娛樂節(jié)目找到契合點，將產品或服務巧妙的植入到節(jié)目中去，充分利用電視娛樂節(jié)目的各種資源，選擇恰當的方式植入廣告，尋求廣告效果的最大化，最終實現廣告主、節(jié)目制造商以及電視觀眾三方都滿意。電視娛樂節(jié)目的特點就是參與人數多，影響力大，覆蓋范圍廣，持續(xù)時間長、受眾集中。不論哪一檔電視娛樂節(jié)目，從前期推廣，到電視直播，以至接下來的相關活動，都給廣告主提供了大量的傳播資源，應該把這些資源整合起來，選擇恰當的方式植入廣告，這樣會比單一的企業(yè)冠名效果要好得多。

電視娛樂節(jié)目根據不同類型，擁有不同的節(jié)目“個性”。因此廣告主在選擇電視娛樂節(jié)目進行廣告植入的時候，應該選擇那些與自己產品或者服務相匹配的娛樂節(jié)目，這樣才能有效地宣傳產品或服務。對于廣告主來說，這一點至關重要。但是，有很多企業(yè)在這一點上卻考慮的不夠周詳，導致在娛樂節(jié)目中植入的廣告與電視娛樂節(jié)目本身大相徑庭，最終導致廣告植入的失敗。例如，2006年，安徽衛(wèi)視推出大型選秀節(jié)目《超級魅力主持秀》，主持人應該是大方得體，富有知性的形象，主持人選秀也應該是有品位的活動。然而，該節(jié)目的冠名贊助商卻為貓人內衣。內衣給人的形象是性感美麗的寫照，這一點與主持人選秀節(jié)目顯然是不相符的。再例如，2010年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》上有一個趙本山的小品叫《捐助》，“國窖1573”的品牌選擇被捐助的大嫂以送禮的形式被植入到小品之中。然而，“國窖1573”在國內的定位是比較高檔的白酒，雖然春晚可以說是全國收視率最高的娛樂節(jié)目，植入到這樣一檔節(jié)目中會大大提高產品的知名度，但是這樣一個高端白酒被當作貧困大嫂的禮物顯然是不合適的。因此，合理的選擇電視娛樂節(jié)目和時機植入廣告是目前需要重視的一個問題。

目前在我國，關于電視娛樂節(jié)目中植入廣告制度還不太規(guī)范，其運作機制也沒有固定成型?！懊膳！奔瘓F曾經贊助了當時紅極一時的湖南衛(wèi)視《超級女聲》，在當時“蒙?！笨梢哉f投入巨資進行廣告植入，整臺晚會的現場到處都被冠以“蒙牛”的標志充斥著。雖然超級女聲給“蒙?！睅砹梭@人銷量提升，但同時也暴露了電視娛樂節(jié)目中廣告植入運作時流程的缺失和決策權的模糊。節(jié)目的所有環(huán)節(jié)都是千篇一律的“蒙牛”標志以及宣傳口號，整體策劃并沒有明確的步驟。節(jié)目制作商為了廣告收入，一味地滿足廣告主的要求，很容易忽視節(jié)目的質量。

廣告也是一門宣傳，而且要想影響消費者的消費行為需要不斷的、藝術的宣傳。植入式廣告以綜藝節(jié)目為載體，一個顯著的劣勢就是簡單的、不易被察覺的廣告宣傳形式留給觀眾的印象不深，要想避開這個劣勢，最好能將傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法與植入式廣告結合起來，把品牌塑造放在一個完整的傳播鏈中才會實現其有效運作。植入式廣告在今后的發(fā)展過程中還會出現許多意想不到的問題，要將植入式廣告作為一種輔助的廣告形式，使其健康有序的發(fā)展，不僅是任重道遠，而且還有許多連續(xù)性和后續(xù)性傳播需要我們來研究來攻克。但我們相信，植入式廣告的迅速崛起不僅是其個性魅力使然，更是行業(yè)發(fā)展的必然。雖然植入式廣告在模式上，在運作上還有很多方面有待完善，但它的優(yōu)勢已有目共睹。相信不久的將來，憑借著先進的媒體平臺，能在綜藝節(jié)目等電視媒體中正確有效的運用植入式廣告，必然會使植入式廣告進入一個良性循環(huán)的軌道，為業(yè)界和企業(yè)帶來無限商機。

參考文獻：

［1］ 陳培愛.廣告學原理［M］.上海：復旦大學出版社，2008.

［2］ 王志國.電視欄目中的植入廣告研究［J］.青春歲月雜志，2010.

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