創(chuàng)業(yè)機會識別:概念和過程模型

周冰+段錦云+朱月龍

摘要：創(chuàng)業(yè)機會識別是指創(chuàng)業(yè)者識別新的創(chuàng)業(yè)機會的過程。文章整理了相關概念，綜述了影響機會識別的個體因素、機會因素及各因素的交互作用。闡明了創(chuàng)業(yè)機會識別的過程模型，包括階段模型和認知模型兩大類。階段模型主要有三階段模型、機會開發(fā)模型和以創(chuàng)造力為基礎的多維模型；認知模型包含了特征分析模型、原型模型和結構匹配模型。文章最后提出，通過實證研究厘清各影響因素的作用機制、驗證各種模型的適用性將是未來研究的重要方向。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)機會；機會識別；過程模型

成功的創(chuàng)業(yè)過程包括機會的識別、評估和開發(fā)三部分 （Ardichvili, Cardozo & Ray, 2003），其中，機會識別是創(chuàng)業(yè)要解決的首要問題（Gaglio & Katz，2001）。Shane和Venkataraman（2000）曾提出，創(chuàng)業(yè)研究的關鍵焦點應當是“為什么，什么時候，通過何種方式，是一些人而不是其他人發(fā)現(xiàn)和利用創(chuàng)業(yè)機會？”作為創(chuàng)業(yè)研究的一部分，機會識別研究應重點研究其過程模型（即什么時候、通過何種方式）。

這也正是研究者們反復探討的關鍵所在。早期的一些研究者將創(chuàng)業(yè)者識別機會的過程分為若干階段，每一階段都有不同的任務（Lindsay & Craig，2002）。近年來，從認知的視角探討創(chuàng)業(yè)問題成為國內(nèi)外研究的熱點，進而出現(xiàn)了機會識別的認知模型，如原型模型、特征分析模型、結構匹配模型等。

一、創(chuàng)業(yè)機會識別的概念

機會識別是指創(chuàng)業(yè)者識別機會的過程，是整個創(chuàng)業(yè)過程的起始階段（Shane & Venkataraman, 2000）。持客觀觀點的學者認為，機會是客觀存在于外部環(huán)境之中的，需要創(chuàng)業(yè)者去發(fā)現(xiàn)，其過程包括主動搜索和意外發(fā)現(xiàn)，而擁有高度警覺性并具有相關先驗知識的人更容易識別機會（Murphy, 2011; Renko, 2012）。另一些則認為機會識別事實上是主觀的，是創(chuàng)造過程而非發(fā)現(xiàn)過程，甚至機會識別本身就是創(chuàng)造性的（Hansen et al., 2011）。

隨著探索的不斷深入，研究者們逐漸意識到以上兩種觀點并不矛盾，而是互相補充的。如Vaghely和Julien（2010）提出創(chuàng)業(yè)者在信息加工過程中會同時使用算法和探索兩種方式，因而創(chuàng)業(yè)機會既可以被發(fā)現(xiàn)同時也可以被創(chuàng)造。Renko（2012）等構建了一個理論模型，認為機會識別中主客觀因素的作用是同等重要的。

二、創(chuàng)業(yè)機會識別過程模型

（一）機會識別的階段模型

1.Lindsay和 Craig機會形成的三階段模型

Lindsay和Craig提出機會形成（opportunity formation）的基本過程包括以下三個階段。第一階段，機會的搜索（opportunity search），即搜索和發(fā)現(xiàn)可能的機會。這一階段創(chuàng)業(yè)者需搜索整個環(huán)境以發(fā)現(xiàn)可能的機會，如果遇到了潛在的商機，便進入第二階段——機會的識別（opportunity recognition）。這一階段需解決兩個問題，即搜索到的創(chuàng)意是否是一個創(chuàng)業(yè)機會，如果是，它是否是創(chuàng)業(yè)者所期待的機會。因此，此階段分為兩步，第一步為機會的標準化識別階段，創(chuàng)業(yè)者會用標準化的機會模式識別模板判斷所遇到的機會是否理想；第二步為機會的個性化識別階段，即考察這一機會與創(chuàng)業(yè)者自身特點的匹配程度。第三階段，機會的評估和審查（opportunity evaluation）。這一階段主要考察先前收集的相關信息，將直覺進行量化，根據(jù)風險以及風險水平和預期回報的一致性評價決定是否將這一創(chuàng)業(yè)機會付諸實踐。

這一模型中的機會識別是狹義的，它處于整個過程的中間部位，連接著機會的搜索和評估階段。但在一些研究中， 搜索和評估也被納入了機會識別的過程中。

2. Ardichvili 等人的機會開發(fā)模型

Ardichvili等從市場需求和資源的關系出發(fā)，提出機會識別是由三個不同的階段組成，分別是察覺（perception）、發(fā)現(xiàn)（discovery）和創(chuàng)造（creativity）。首先，創(chuàng)業(yè)者要感知或察覺到市場的需求以及未充分利用的資源。然后，要發(fā)現(xiàn)資源與需求的匹配。值得指出的是，這里所發(fā)現(xiàn)的匹配是指市場中已經(jīng)存在的，盡管它可能并不完美，但為創(chuàng)業(yè)者在這一領域進行探索提供了可能。最后，創(chuàng)業(yè)者需對現(xiàn)有資源重新定位和組合，使其迎合市場需求，創(chuàng)造資源與需求的匹配，使資源在現(xiàn)有基礎上發(fā)揮更大的作用。

Ardichvili等認為完整的機會開發(fā)（opportunity development）包括機會識別、機會評估和機會開發(fā)（狹義）三步。創(chuàng)業(yè)機會經(jīng)過察覺、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造三個步驟被識別，接著就進入開發(fā)階段，而機會的評估則貫穿于識別和開發(fā)過程中。評估的結果不理想可能導致創(chuàng)業(yè)的流產(chǎn)，但若機會通過了評估，創(chuàng)業(yè)者則會更加趨向創(chuàng)業(yè)的成功。

3.以創(chuàng)造力為基礎的多維度機會識別過程模型。

Hills，Shrader和Lumpkin提出以創(chuàng)造力為基礎（creativity-based）的多維度機會識別過程模型，該模型將機會識別分為以下五個階段：（1）準備階段（preparation），指知識和技能的準備，這些知識和技能可能來自于創(chuàng)業(yè)者的個人背景、工作或學習經(jīng)歷、愛好以及社會網(wǎng)絡；（2）沉思階段（incubation），指創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新構思活動，這一過程并非有意識的解決問題或系統(tǒng)分析，而是對各種可能和選擇的無意識考慮；（3）洞察階段（insight），指創(chuàng)意從潛意識中迸發(fā)出來，或經(jīng)他人提點，被創(chuàng)業(yè)者所意識，這類似于問題解決的領悟階段，可以用“豁然開朗”來形容；（4）評估階段（evaluation），即有意識的對創(chuàng)意的價值和可行性進行評定和判斷，評估的方式包括初步的市場調(diào)查、與他人進行交流以及對商業(yè)前景的考察；（5）經(jīng)營階段（elaboration），是指對創(chuàng)意進一步細化和精確，使創(chuàng)意得以實現(xiàn)。

Hansen, Lumpkin和Hills重新驗證了這一模型，發(fā)現(xiàn)這個五維模型是機會識別最好的擬合模型，并且其中的沉思和經(jīng)營階段與創(chuàng)造力顯著相關。

（二）機會識別的認知模型

近幾年，從認知視角研究創(chuàng)業(yè)問題成為國內(nèi)外研究的熱點，當中不乏有關機會識別的研究。

1.模式識別：特征分析模型與原型模型

Baron指出創(chuàng)業(yè)者識別機會的過程類似于客體模式識別（object pattern recognition）過程。即機會本身存在可觀察的特征，以至于被創(chuàng)業(yè)者識別。在這一過程中依賴于經(jīng)驗獲得的認知框架（例如原型）起到了關鍵作用，這些框架可以使個體注意到那些看似無關的事件或趨勢之間的聯(lián)系（如技術的進步、市場的轉變以及政策的調(diào)整），進而檢測到有意義的模式，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會的識別。以模式識別為基礎，機會識別的過程模型又分為特征分析模型（feature analysis model）和原型模型（prototype）兩種。

根據(jù)特征分析模型，創(chuàng)業(yè)者利用的是機會的特征，當所遇事件或刺激的特征與之匹配，機會便得以識別。Baron和Markman指出創(chuàng)業(yè)機會的特征主要有幾個維度：（1）新穎性（newness），即判斷面臨的新刺激是否區(qū)別于已有的心理模型；（2）可行性（practicality），即分析機會是否具有可操作性，是否可行；（3）奇特性（novelty），即機會中蘊含的新產(chǎn)品和新服務尚未真正出現(xiàn)；（4）獨立性（uniqueness），挖掘機會內(nèi)在的獨特因素，以至于別人不能輕易模仿。大多特征分析模型都是重點關注機會的特征，認為創(chuàng)業(yè)者識別機會是由于其與創(chuàng)業(yè)者的想象相符合。但Mitchell和Shepherd研究發(fā)現(xiàn)不僅機會具有不同的特征，專家與新手對機會的想象也并不相同。新手對機會的想象是基于新穎性和獨特性，而經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)者則是基于盈利性和可行性。他們指出：就像機會有不同類型一樣，創(chuàng)業(yè)者也不盡相同；這些不同將會導致其對機會的看法與決定不同。

原型指的是一個類別或范疇內(nèi)所有個體的典型表征，由創(chuàng)業(yè)者通過自身經(jīng)驗構建。原型模型認為創(chuàng)業(yè)者會將觀察到的事件或刺激與自己現(xiàn)有的商業(yè)機會原型對比，二者越匹配，機會越容易被識別。與原型模型類似，范例模型同樣主張對比，但范例模型更強調(diào)具體實例。換而言之，其對比的對象不是有關商機的典型表征，而是由創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)歷過的商機中提煉出的范例。不論是原型還是范例，都是個體對機會的內(nèi)部表征，兩個模型的基本觀點是一致的。關于原型模型， Baron和Ensley進一步研究發(fā)現(xiàn)：有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者關于商機的模型相比于新手而言定義更加清晰，內(nèi)容更加豐富，并與創(chuàng)業(yè)開始的條件和因素有更密切的聯(lián)系。

不難看出，兩種模型都以模式識別理論為基礎，強調(diào)將新異刺激與原有認知進行比較。特征分析模型更多關注的是零散的特征，原型模型則是將特征整合起來，以解釋更復雜的客體識別過程。

2.結構匹配模型

同樣是對機會識別認知過程的研究，Grégoire、Barr和Shepherd卻提出，質(zhì)性和量化的研究結果都沒能證明創(chuàng)業(yè)機會是通過原型識別的，他們強調(diào)不同的心理連接在機會識別過程中會起到不同作用，相應的也會產(chǎn)生不同結果，并在此基礎上構建了一個機會識別認知過程的結構匹配（structural alignment）模型。

根據(jù)Baron和Ensley的觀點，創(chuàng)業(yè)者通過原型識別機會，而專家關于機會的原型比新手內(nèi)容更豐富，并且更加強調(diào)期望特征（如解決消費者的問題；創(chuàng)收的速度、風險的可控性等）。這就提出了一個有趣的問題：盡管關注程度不同，但專家和新手是否都同樣充分地利用了這些期望特征呢？現(xiàn)有研究證明，當創(chuàng)業(yè)者察覺到新的信息時，他們會考察此信息與其適用場合的相似性。相似性的考察，即類比，分為表面特征和結構關系兩個維度。其中表面特征是在記憶層面上影響信息的搜索，而結構關系更直接參與高級的推理過程。因此表面特征相對次要，結構關系則是事物的本質(zhì)特征。Grégoire等人通過對9位高管創(chuàng)業(yè)者18份口頭報告的分析證明，機會識別包含了結構匹配的認知過程，并且創(chuàng)業(yè)者語言表達的重點是放在結構關系上而非表面特征的匹配上。

三、 討論和展望

（一）過程模型

早期的過程模型以階段型為主，近幾年，從認知的視角研究創(chuàng)業(yè)問題成為國內(nèi)外研究的熱點，其中有關機會識別的文獻不在少數(shù)。這類模型著重探討了創(chuàng)業(yè)機會識別的認知過程，但模型的建構主要依靠理論分析、實驗以及較為單一的實證研究，模型準確性、合理性以及廣泛適用性還需進一步探討和驗證。以Grégoire等的結構匹配模型為例，研究中使用的機會信號是新技術，那么若換作其他信號（如市場的變化、新的供貨渠道等）這一模型是否同樣適用？并且市場環(huán)境與實驗有很大不同，創(chuàng)業(yè)者會面臨大量的信息以及各種壓力，因此真實情境中他們是否仍會使用結構排列的認知過程還有待商榷。此外，此研究的被試是高管創(chuàng)業(yè)者（經(jīng)驗豐富），未來研究可以考察其他創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗水平不同的被試，觀察其認知過程是否會有所不同。機會識別的過程模型大都還未經(jīng)過嚴密的實證檢驗，驗證各種模型的適用性將是未來研究的一個重要發(fā)展方向。

（二）交叉學科融合研究

創(chuàng)業(yè)機會識別是整個創(chuàng)業(yè)過程的開始，有著至關重要的作用。有關創(chuàng)業(yè)機會識別的研究，從管理學角度出發(fā)的較多，而近年來認知心理學對這一課題研究的影響越來越大。最典型的就是以Baron為代表的一批學者借助認知心理學的前沿理論來解釋機會識別，從創(chuàng)業(yè)者認知加工角度，借助模式識別理論、特征分析理論以及原型概念，來研究機會作為一種特定的刺激組合模式是如何被主體識別和判定的。同屬認知領域的結構匹配理論也受到了一些學者的關注，如張愛麗以之為基礎分析了個人因素與機會因素匹配對創(chuàng)業(yè)機會識別的作用，Grégoire等提出機會識別的認知過程包含了新信息與先驗知識的結構匹配過程。然而，由于創(chuàng)業(yè)機會識別這一課題自身的復雜性，其研究不會拘泥于某一兩個學科或領域，研究者們還可進一步拓展思路借鑒其他學科（如認知神經(jīng)科學、經(jīng)濟學等）的理論和方法展開研究。

此外，創(chuàng)業(yè)研究是個綜合的研究領域，即使作為其中的一部分，機會識別的內(nèi)涵也十分豐富。過去的研究大都重點關注機會識別本身，如影響因素、認知模型等，未來研究可將重點逐漸轉移到不同文化（如中西方）、不同群體（如農(nóng)民工、大學生）、不同行業(yè)（如服務業(yè)和生產(chǎn)制造業(yè)）、不同規(guī)模企業(yè)（微型企業(yè)和規(guī)模企業(yè)）的機會識別上來，開展更多實證研究。

注：本文為教育部人文社科規(guī)劃項目(09YJCZH087)、江蘇省“青藍工程”優(yōu)秀青年骨干教師資助項目、蘇州大學重大研究項目研究成果。通訊作者為段錦云。

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［5］Gaglio C M,Katz J. The psychological basis of opportunity identification: entrepreneurial alertness［J］. Journal of Small Business Economics, 2001,16: 11–95.

欄目編輯 / 任玉丹.終校 / 楊 怡