選題策劃要重視四個(gè)研究

吳蕓茜+鐘明奇

摘要：不少出版社每年總有巨大的圖書滯銷量，這固然有多方面的因素，但與圖書選題策劃不到位有密切關(guān)系。出版社選題策劃要真正有自己的特色，有許多方面的工作可做，本文結(jié)合具體個(gè)案，提出重視研究國家政策與方針、研究讀者、研究作者、研究編輯，是選題策劃極為重要的途徑。本文認(rèn)為從事選題策劃的編輯，對(duì)國家政策與方針要具備相當(dāng)?shù)拿舾卸?，以便及時(shí)與國家出版方向保持一致；不但要有各方面的“作者朋友”，也要有諸多方面的“讀者朋友”；不但要開掘新的作者，還要對(duì)已成功的作者進(jìn)行不斷的新的開掘，并向不同類型的優(yōu)秀策劃編輯取經(jīng)。

關(guān)鍵詞：選題策劃；研究政策與方針；研究讀者與市場；研究作者；研究編輯

不少出版社每年總有巨大的圖書滯銷量，這固然有多方面的因素，但與圖書選題策劃不到位無疑有相當(dāng)大的關(guān)系。選題開發(fā)沒有自己的特色，在激烈的圖書市場競爭中顯示不出自己的優(yōu)勢(shì)，出版社圖書滯銷額的增加也就在所難免。選題策劃要真正有自己的特色不是一件容易的事，有許多方面的工作可做，重視研究國家政策與方針、研究讀者、研究作者、研究編輯，是選題策劃極為重要的途徑。

一、研究國家政策與方針

說到研究國家政策與方針，平常忙于各種瑣碎編務(wù)的編輯們可能以為是句空話，其實(shí)在當(dāng)前的出版形勢(shì)下，國家一再強(qiáng)調(diào)推動(dòng)文化大繁榮、大發(fā)展，不是喊口號(hào)，而是有一系列政策、方針配套的。幾年來，“政府在文化建設(shè)包括出版建設(shè)上的投入逐年增加，還針對(duì)性地出臺(tái)了諸多政策性的扶持措施。比如，2007年，為推動(dòng)國家重大出版工程盡快實(shí)施，國家設(shè)立了‘國家出版基金，2012年已達(dá)每年3億元；又比如2007年開始的‘農(nóng)家書屋工程，國家已累計(jì)投入幾十個(gè)億；又比如目前的科研項(xiàng)目，經(jīng)費(fèi)預(yù)算中往往有出版補(bǔ)貼等。和轉(zhuǎn)企改制前相比，政府對(duì)出版的投入更多了，但不再是以補(bǔ)貼或撥款的方式，而主要采用項(xiàng)目招標(biāo)和購買服務(wù)的方式?！雹僭谶@種有利于出版的大形勢(shì)下，編輯如果不積極主動(dòng)去了解、申報(bào)國家出版基金，不策劃和“農(nóng)家書屋工程”相關(guān)的圖書，就等于損失掉很大一塊出版資源。而且，一切機(jī)會(huì)都會(huì)優(yōu)先考慮有準(zhǔn)備的人，編輯要對(duì)各種信息都十分敏銳，整合為可以操作的選題，這樣在申報(bào)各種基金時(shí)才能領(lǐng)先一步。比如，讓國產(chǎn)大飛機(jī)飛上藍(lán)天，是國家的意志和民族的夢(mèng)想。六年前，上海交通大學(xué)出版社即啟動(dòng)“大飛機(jī)出版工程”，旨在通過引進(jìn)、出版國內(nèi)外有關(guān)優(yōu)秀著作，為大飛機(jī)的研制提供決策參考和智力支持。由于準(zhǔn)備充分，很快獲得國家出版基金的大力支持，而且成為重大項(xiàng)目。如今，在體現(xiàn)國家意志、國家水平，讓資助項(xiàng)目服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面，上海交通大學(xué)出版社緊扣創(chuàng)新型國家標(biāo)志工程——大飛機(jī)專項(xiàng)研制工作啟動(dòng)的大飛機(jī)出版工程，樹立了出版為國家科技發(fā)展服務(wù)的典范，連續(xù)兩期獲得國家出版基金支持；整套圖書榮獲第十二屆上海圖書獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；《超聲速飛機(jī)空氣動(dòng)力學(xué)和飛行力學(xué)》獲得“第二屆中國出版政府圖書獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”。

二、研究讀者與市場

研究讀者事關(guān)出版宗旨。讀者可以說是整個(gè)出版工作的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。研究讀者就是尋找讀者市場，有讀者市場方有圖書市場，方能真正實(shí)現(xiàn)圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)一個(gè)有理想、有追求的出版社來說，并不是不要追求碼洋與利潤，但從根本上說，這是其次的事。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，出版社走向企業(yè)化，絕不意味著出版宗旨的改變。企業(yè)化只是手段，而不是目的，在相當(dāng)程度上是為了更好地為讀者服務(wù)。問題在于，我們的出版宗旨是為讀者服務(wù)不難明白，但事實(shí)上我們非常容易忽視研究讀者。即使是策劃編輯一般也只喜歡與作者打交道，往往通過作者去了解讀者，直接到各類讀者中去做實(shí)地調(diào)查的編輯不多。所謂編輯要做社會(huì)活動(dòng)家，人們通常將之理解為編輯要善于與各種類型的作者打交道，從而組到好的稿件，即編輯要有各方面的“作者朋友”，而很少強(qiáng)調(diào)編輯要有各方面的“讀者朋友”。這就是說，與作者朋友保持經(jīng)常聯(lián)系乃至私交不淺的編輯為數(shù)不少，與各類讀者朋友保持經(jīng)常聯(lián)系、談?wù)撨x題開發(fā)的編輯則少而又少。當(dāng)然作者有時(shí)也可以看作讀者，但與一般讀者畢竟是不同的。編輯要善于與各種類型的作者打交道，這很有必要，無可厚非，這是了解讀者閱讀需求的重要途徑。但忽視與不同類型的讀者的密切聯(lián)系、忽視直面各方面讀者的閱讀需求，這對(duì)開發(fā)選題來說顯然是不利的。這說明，盡管我們非常重視選題策劃，對(duì)我們的出版宗旨了如指掌，但對(duì)讀者的研究——尤其是廣泛而深入的研究，目前仍然有很大的欠缺。其實(shí)，好的編輯首先應(yīng)該是好的讀者，只有好讀者才能成為好的策劃編輯。上海交通大學(xué)近幾年推出、并在不斷擴(kuò)容和更新的一套叢書“應(yīng)屆生求職總攻略”已經(jīng)做到近20個(gè)品種。這套書的策劃就是由當(dāng)時(shí)的一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生編輯提出來的，他參考自己和同學(xué)的求職經(jīng)歷，便積極主動(dòng)地與應(yīng)屆生網(wǎng)聯(lián)系，一起推出了這套叢書。作為讀者，這位編輯剛剛從應(yīng)屆生轉(zhuǎn)型為編輯，知道應(yīng)屆生所思所想所關(guān)注的東西，所以他很清楚與應(yīng)屆生網(wǎng)合作，勢(shì)必能最大程度推動(dòng)叢書的策劃、宣傳和推廣。因此，從大的方面來看，研究讀者，也就是研究社會(huì)需求。作為策劃編輯，一定要關(guān)心天下大事，關(guān)心時(shí)勢(shì)，深刻洞察社會(huì)心理與時(shí)代潮流的變遷。否則，研究讀者也只是皮相之見，發(fā)現(xiàn)不了問題的實(shí)質(zhì)。

三、研究作者

從選題策劃的角度而不是從書稿編寫的角度去研究作者，其要義有二：一是對(duì)已成功的作者進(jìn)行不斷的新的開掘；二是開掘新的作者。已成功作者之所以成功必有其成功的道理，對(duì)成功作者進(jìn)行新的開掘不可忽視；他們除了已出版的書之外，書桌上或頭腦中往往還有不少好的“存貨”。筆者于此有所體會(huì)?，F(xiàn)在研究朱熹的很少有人不知道束景南教授，其成名作是《朱子大傳》，曾獲國家圖書獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)。讀此書的“跋”時(shí)，筆者得知束先生是在完成《朱熹年譜長編》等基礎(chǔ)上才開始寫作此書的，《朱熹年譜長編》的學(xué)術(shù)價(jià)值不言而喻，但并未發(fā)現(xiàn)有出版社已出版《朱熹年譜長編》。于是筆者與束先生聯(lián)系，終于組到了這部稿。經(jīng)嚴(yán)格精審的編輯加工，此書出版后獲上海市優(yōu)秀圖書一等獎(jiǎng)，又獲中華文化優(yōu)秀著作獎(jiǎng)。如果筆者當(dāng)時(shí)不細(xì)讀該書的“跋”，對(duì)作者當(dāng)前的寫作狀況了解不深入，沒有重新開掘成功作者的意識(shí)，決不可能組到這部稿。對(duì)已成功作者進(jìn)行新的開掘的另一種情形是請(qǐng)他們談對(duì)當(dāng)前選題的看法。這事實(shí)上是把作者放在讀者的角度，也就是研究作為讀者的作者。成功的作者時(shí)時(shí)在觀察、思考社會(huì)與人生，自有一套“讀者觀”，對(duì)圖書市場也一定會(huì)有自己獨(dú)特的觀測(cè)與想法。如果不通過交友、誠懇求教的方式與他們進(jìn)行深入的“研究”，是決不能得到他們的想法的。一個(gè)好的點(diǎn)子能救活一個(gè)出版社，作者的一句話很可能會(huì)開拓編輯選題策劃的思路，給選題策劃帶來無限生機(jī)。

對(duì)那些目前尚未成名、其實(shí)已頗具實(shí)力與潛力的作者，也要著意留心開掘。作者的成名作往往是其第一部著作，傾注的心血常常非同一般。以束景南教授的成名作《朱子大傳》而論，此書其實(shí)早已寫完，而其出版卻歷盡數(shù)年磨難。幾經(jīng)周折，最后在一次國際朱熹學(xué)術(shù)研討會(huì)上，福建教育出版社的主要領(lǐng)導(dǎo)慧眼識(shí)英雄，決定出版此書。誠然，有些出版社之所以不愿出版像《朱子大傳》一類的學(xué)術(shù)書，是怕虧本。其實(shí)，好的學(xué)術(shù)書未必虧本?！吨熳哟髠鳌番F(xiàn)出修訂本，印數(shù)已在一萬以上。另一方面，出版社也不能純粹謀求經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益應(yīng)是出版社考慮的第一位的事情；為學(xué)術(shù)界出精品圖書，應(yīng)該說是出版社的天職?！吨熳哟髠鳌返某霭?，無疑在國際范圍內(nèi)填補(bǔ)了朱熹研究領(lǐng)域的空白，成為研究朱熹的必讀之書。因此，研究作者不但要有眼光，而且還要有魄力。所謂研究作者、研究讀者，包括我們下面要談到的研究編輯，不是坐而論道，最終一定要落實(shí)到具體的行動(dòng)上。

三、研究編輯

他山之石，可以攻玉。所謂研究編輯，是指借鑒別的策劃編輯的成功經(jīng)驗(yàn)。這里所說的策劃編輯大致可以分為兩類。一是許多出版社優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，特別是社長、總編；二是眾多成功的策劃編輯。出版社社長、總編可以說是不是策劃編輯的策劃編輯，他們考慮出版社發(fā)展的全局問題，他們中不少人有較好的從事編輯出版的經(jīng)驗(yàn)與較高的學(xué)術(shù)水平，了解新信息比一般策劃編輯早，也能較好地掌握國家的出版政策與圖書的市場走向，且能及時(shí)作出決斷；相對(duì)于一般策劃編輯來說，他們站在更高的臺(tái)階上從事選題的策劃。因此，他們的經(jīng)驗(yàn)是值得學(xué)習(xí)的。如“大飛機(jī)出版工程”，就是由上海交通大學(xué)出版社社長韓建民率先策劃出版的。當(dāng)然，誰也不能保證策劃選題百發(fā)百中，無往而不利。但一般來說，他們策劃的選題成功幾率相對(duì)較高。

策劃編輯的成功經(jīng)驗(yàn)也很值得學(xué)習(xí)。上文中“應(yīng)屆生求職全攻略”的編輯就是很典型的例子，作為新編輯，他喜歡琢磨事兒，也喜歡與人溝通探討，于是結(jié)合自己關(guān)于求職書的閱讀體會(huì)，以及畢業(yè)前的所思所想推出了這套十分接“地氣兒”的叢書。又如上海教育出版社的一個(gè)策劃編輯，她從鄧小平同志的“法制教育應(yīng)從娃娃開始”這句話得到啟發(fā)，向上海市司法局法制宣傳處的領(lǐng)導(dǎo)表示想出版一本適合小學(xué)生閱讀的法制教育書。司法局的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這是一個(gè)極好的點(diǎn)子。于是，他們聯(lián)同教育部門合編了一本《小學(xué)生法律常識(shí)》，幾年內(nèi)總計(jì)印了數(shù)百萬冊(cè)。此后又推出《小學(xué)生消防安全教育》和《小學(xué)生交通安全教育》等書。這些書都是國內(nèi)第一本，不但取了很好的經(jīng)濟(jì)效益，有的還取得了特別重大的社會(huì)效益。如某年上海某民居發(fā)生特大火災(zāi)，有一名小學(xué)生就是因?yàn)樽x了《小學(xué)生消防安全教育》一書，才從大火中成功逃生的。每個(gè)策劃編輯的成功之道都有不同，研究不同策劃編輯的成功之道，就是探究、學(xué)習(xí)不同成功個(gè)案背后的策劃思路，然后加以創(chuàng)造性地發(fā)揮。

選題策劃無定則，但必有一定規(guī)律。研究國家政策與方針、研究讀者、研究作者、研究編輯，是選題策劃中不容忽視的重要方面。

（吳蕓茜，上海交通大學(xué)出版社人文圖書事業(yè)部主任、副編審；鐘明奇，杭州師范大學(xué)教授）

注釋

① 繆宏才.《當(dāng)前獨(dú)體出版社必須面對(duì)的幾對(duì)矛盾》[J].《出版廣角》， 2012（5）.