文檔分享平臺的利益協(xié)調(diào)及發(fā)展

◎ 王歡妮

2013年10月，百度文庫再一次因為著作權問題被中國青年出版社中青文傳媒公司告上法庭。百度多次身陷侵犯著作權糾紛案件使得“文檔分享”這個陌生的行業(yè)開始被大家所關注，如何規(guī)范這一行業(yè)也成了探討的焦點。百度屢屢成為法庭上的被告，說明當前互聯(lián)網(wǎng)文檔分享平臺的利益沖突問題并未得到妥善解決。

一、當前我國文檔分享平臺的發(fā)展概況

文檔分享平臺是通過互聯(lián)網(wǎng)在線分享文檔資源的互動開放信息平臺。文檔分享平臺的創(chuàng)建和利用秉承了互聯(lián)網(wǎng)自由、開放和共享的核心精神，用戶能夠上傳、管理、分享各種類型的文檔，也能下載其他用戶共享的文檔。目前國內(nèi)主要的文檔分享平臺有：豆丁、百度文庫、新浪愛問、道客巴巴、中華文庫、易撲、雅興、好文、智客、優(yōu)客等。其中，百度文庫、豆丁網(wǎng)和新浪愛問共享資料，在文檔分享行業(yè)占有主要的市場份額，具有較高的用戶認知度。①

文檔分享作為互聯(lián)網(wǎng)的新興行業(yè)，其運營發(fā)展模式仍在不斷探索之中。目前，這類平臺的運營模式主要可以分為三類：付費使用模式、免費使用模式和混合模式。2007年，國內(nèi)最早的文檔分享網(wǎng)站豆丁網(wǎng)上線，這個平臺是付費使用模式的代表。作為文檔分享網(wǎng)站的后起之秀，新浪愛問共享資料開創(chuàng)免費使用模式。2009年11月12日，百度知道文檔分享平臺測試版上線，作為實踐“免費加收費”模式的典型，百度文庫以免費文檔吸引用戶，并針對部分對優(yōu)質(zhì)文檔有特殊需要的用戶提供版權收費文檔。

二、文檔分享平臺的利益關系構成

歸根結(jié)底，不論采用何種模式運營文檔分享平臺，都是在建構與平臺相關聯(lián)的利益關系。關于利益，馬克思認為，“人們奮斗的一切，都與他們的利益有關”②。對此，恩格斯有更進一步的表述，“每一個社會的經(jīng)濟關系首先是作為利益表現(xiàn)出來”③。這說明，人類活動與利益有著密切的關系，人類的活動緣于對利益的追求。圍繞著利益的產(chǎn)生和實現(xiàn)形成的利益關系是人類社會的基本關系。分析利益關系的構成，需要厘清不同利益主體之間的社會聯(lián)系。在不同運營模式的文檔分享平臺中，利益主體間關系的側(cè)重有所差異。

1. 免費使用模式形成平臺商和用戶的強關聯(lián)利益關系

分析百度文庫多次因侵犯著作權成為被告的案例，其主要的問題在于百度公司沒有平衡好各方利益。百度文庫的運營采用的是混合模式即免費加付費使用模式。百度文庫成立之初，主要采用免費模式，以用戶免費使用為激勵，號召用戶主動上傳文檔分享知識，以此建構平臺和用戶之間合作互利的利益關系。在免費使用模式中，主要強調(diào)平臺商和用戶的關系構建。用戶為平臺貢獻文檔，帶動人氣，而平臺滿足了用戶免費獲取信息的需求。始終堅持免費使用的新浪愛問共享資料，采用的用積分換取下載權限的規(guī)則，關注的也是平臺和用戶的互動關系。

在多利益主體的關系建構中，免費使用模式強調(diào)了平臺商和用戶的強關聯(lián)關系，雖促成了雙方合作互利關系，但是由于忽視了其他利益主體，特別是版權方的利益，一旦發(fā)生用戶為獲得下載權限而非法使用免費文檔的情況，便容易引發(fā)利益沖突。

2. 收費使用模式促成平臺商和版權方的強關聯(lián)利益關系

百度文庫成立后，接二連三的侵權事件，說明版權方和平臺商之間的利益沖突明顯，矛盾劇烈。為了解決侵權問題，百度文庫探索付費使用模式，以實現(xiàn)平臺和版權人的良性互動關系。據(jù)百度市場與公關高級總監(jiān)朱光介紹，目前百度大概有兩種途徑：一種是用戶付費下載，只要一次付費就可以下載和購買百度文庫所有內(nèi)容；另一種是廣告分成，利用百度的變現(xiàn)和盈利能力，從廣告主那里收費分給所有版權合作方。④

當平臺運營模式發(fā)生變化，利益關系的平衡狀態(tài)也將發(fā)生變化。以付費使用模式運營的文檔分享平臺，須在平臺商的主導下，全面協(xié)調(diào)其他利益主體的利益，實現(xiàn)共贏。文檔分享平臺的收益主要來自于廣告收入和用戶付費，決定廣告投入的關鍵問題是網(wǎng)站的點擊率，而決定用戶點擊閱讀甚至引發(fā)其付費意愿的重要因素是文檔的質(zhì)量。平臺商要獲得大量的優(yōu)質(zhì)文檔，必須給版權方提供合理的經(jīng)濟回報。堅持付費運營模式的豆丁網(wǎng)在經(jīng)營的過程中，也在探尋和企業(yè)合作提供銷售分成、廣告分成、宣傳營銷等的模式，實現(xiàn)保護版權內(nèi)容。在付費使用模式中，平臺商和版權方雙方平等合作，促成的強關聯(lián)利益關系，是平臺商與用戶及廣告商之間關系構建的基礎。

三、文檔分享平臺的利益關系協(xié)調(diào)

文檔分享平臺不管采用何種運營模式，它最終的目的都是為了獲取利潤。引導當前文檔分享平臺的發(fā)展，按照西方經(jīng)濟學對經(jīng)濟人研究的理論假設，行業(yè)經(jīng)營者不應只謀求自身利益的最大化，而是要尋找一種有限理性自利的利益關系協(xié)調(diào)模式。既謀求經(jīng)營者的利益也考慮合作者的利益；既促成整個行業(yè)的良性發(fā)展也為社會帶來福祉；既關注當前收益也注重持續(xù)發(fā)展。

1. 兼顧行業(yè)內(nèi)各利益主體間利益

一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈上各個利益主體有不同的利益訴求。平臺商追求利潤，用戶需求信息，廣告商爭取注意力，版權方訴求合法權益。不同的訴求只有在各利益主體互相依賴的關系中，才能得到最大化的滿足。片面強調(diào)任何一方的利益，都有可能導致其他主體的利益受損。

在平臺商為主導的產(chǎn)業(yè)鏈上，平臺商一時的榮盛并不一定能使整個產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，但是一旦有相關利益主體的利益受損，可能就會導致一損俱損的結(jié)局。因此，作為一個產(chǎn)業(yè)，文檔分享平臺在運營中，平臺商須合理關注各方利益，才能獲得共生共榮的結(jié)果。

2. 統(tǒng)籌行業(yè)利益與社會利益

作為一個經(jīng)濟實體，文檔分享平臺有追求經(jīng)濟利益的目標，只有對經(jīng)濟利益合理追逐，才能為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造健康的環(huán)境。然而，企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中關注人的價值，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。豆丁網(wǎng)的創(chuàng)辦者林耀成談及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域選擇時，總結(jié)出三個原則：用戶廣，受眾多；具備互動平臺；要有益于社會。⑤

談及企業(yè)的社會責任，需要對這個概念進行動態(tài)的理解，它是隨著經(jīng)濟和社會發(fā)展不斷豐富的一個內(nèi)容。作為新興的信息傳播行業(yè)，文檔分享平臺經(jīng)營文檔形式的信息產(chǎn)品，由于其生產(chǎn)過程和營銷形式的特殊性，決定了這類企業(yè)在文化知識傳播方面應承擔起社會責任，在最大程度上為公眾提供精確、高效、便捷的信息服務，滿足公眾的信息獲取權。

3. 權衡當前利益與長遠利益

哲學觀點認為，世界是矛盾的，矛盾無時不在，無所不在。長遠利益與當前利益常常以矛盾的形式出現(xiàn)，二者一般不可兼得。百度文庫多次因侵權遭起訴的案例說明，在這對矛盾中，長遠利益是實在的，當前利益是個假象。“螳螂捕蟬，黃雀在后”的故事給我們提供了形象的理解。

作為新興的信息傳播行業(yè)，文檔分享平臺不僅要解決生存的問題還要考慮發(fā)展的問題。文檔分享平臺采用的是用戶主動貢獻式的生產(chǎn)模式，對于擁有版權保護的文檔，平臺商應該主動從收益中合理讓利于版權方，舍近利才能求遠利，舍小利才能得大利。

四、文檔分享平臺的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展

新媒介的變革所帶來的就是產(chǎn)業(yè)關系、產(chǎn)業(yè)鏈條的新改變。而這種改變的本質(zhì)是對關系資源的掌握、利用和開發(fā)。⑥透過媒介的變革，與之有關聯(lián)的信息產(chǎn)業(yè)運營中引起的關系變化更值得關注和思考。在不斷變化的社會關系中，構建新的合作關系是引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。在傳播媒介變革的背景下，從當前的生存需要出發(fā)，文檔分享平臺要平衡各主體利益，但是要實現(xiàn)當前利益通達長遠利益，還要尋求協(xié)同創(chuàng)新關系，以求可持續(xù)發(fā)展。

協(xié)同效應原本是一種物理化學現(xiàn)象，又稱為增效作用，指當兩種或兩種以上的組分相加或調(diào)配在一起所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨應用時作用的總和。在一個系統(tǒng)內(nèi)，若各種子系統(tǒng)不能協(xié)同，甚至互相拆臺，這樣的系統(tǒng)將呈現(xiàn)無序狀態(tài)，發(fā)揮不了整體性功能。相反，若系統(tǒng)中各子系統(tǒng)能協(xié)同配合，多種力量就能集聚成一個總力量，形成大大超越原各自功能總和的新功能。實際上，不僅僅是物理化學現(xiàn)象會產(chǎn)生協(xié)同效應，社會現(xiàn)象亦如此。

協(xié)同的最大特點就是要尋找各個系統(tǒng)中能夠協(xié)調(diào)一致地完成某一目標的過程或能力。例如在企業(yè)生產(chǎn)、營銷、管理的不同環(huán)節(jié)、不同階段，可共同利用相關資源相互配合與協(xié)作。2011年6月10日，豆丁網(wǎng)與人人網(wǎng)達成官方戰(zhàn)略合作意向，雙方將聯(lián)手在人人網(wǎng)上推出“文檔”應用功能，針對人人的網(wǎng)友開辟文檔功能。用戶在人人網(wǎng)上就能對豆丁文檔進行上傳、下載以及閱讀，并且還可以根據(jù)該用戶的人際關系網(wǎng)絡對文檔進行分享。豆丁網(wǎng)和人人網(wǎng)的合作可以視為網(wǎng)絡媒體間的協(xié)同創(chuàng)新，豆丁網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務，人人網(wǎng)提供龐大的用戶資源，雙方合作推進實用性文檔應用的大眾化和普及。此外，2013年5月，備受版權問題困擾的百度文庫發(fā)布了數(shù)字版權開放平臺，秉承合作共贏宗旨，文庫已與維普網(wǎng)、華圖教育、艾瑞咨詢等1170家合作線上版權內(nèi)容1082萬份，簽約出版社、版權方70家，包括人大出版社、復旦大學出版社、廣東出版社、作家出版社、中信出版社等以及果麥文化、藍獅子等圖書公司，此外還獲得了韓寒最新雜志書《一個：很高興見到你》的獨家首發(fā)電子版權。⑦百度文庫提供開放平臺，創(chuàng)建利益分配模式，傳統(tǒng)出版機構提供內(nèi)容，雙方的合作可以定義為對數(shù)字出版的共同探索。

通過協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)接合作各方的利益關系，實現(xiàn)彼此互利，是文檔分享平臺未來發(fā)展探尋的方向。產(chǎn)業(yè)鏈上各利益主體不應互相競爭，彼此排斥，而應積極探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵，圍繞著一個中心，彼此協(xié)同配合。

注釋：

① 曾文薏、黃麗怡等.我國文檔分享網(wǎng)站商業(yè)模式探究[J].商場現(xiàn)代化,2012(10).

② 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第2卷) [M].北京:人民出版社,1995:537.

③ 馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第1卷) [M].北京:人民出版社,1995:82.

④ 毛晶慧.百度遭連鎖訴訟 擬與版權方廣告分成[N].中國經(jīng)濟時報,2010-11-29.

⑤ 林耀成：建設伴隨一生的知識庫[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/xinrui/2011-06-22/1054552.shtml

⑥ 喻國明.關系革命背景下傳媒發(fā)展的關鍵詞[EB/OL]. http://www.iqilu.com/html/2012new/2012/0428/1209399.shtml

⑦ 長江數(shù)字：百度文庫讓我們看到數(shù)字出版的未來[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-11/13/c_125697181.htm