職業(yè)院校招生宣傳引入慈善營(yíng)銷模式初探

陳萍

摘?要：由于職業(yè)院校的社會(huì)接納度不高，學(xué)校資源有限，師資力量薄弱，學(xué)生素質(zhì)差強(qiáng)人意，再加上高校大規(guī)模擴(kuò)招的壓力，這就使得職業(yè)院校每年在招生大戰(zhàn)中，需要使出渾身解數(shù)，發(fā)動(dòng)各方面力量進(jìn)行招生宣傳。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品受市場(chǎng)青睞除了產(chǎn)品好，還必須宣傳到位，職業(yè)院校也可以做成品牌，進(jìn)行營(yíng)銷。慈善營(yíng)銷不失為一種理想的宣傳方式。本文將借鑒民營(yíng)企業(yè)——蘇寧電器的慈善營(yíng)銷模式，探索職業(yè)院校招生宣傳的慈善營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：職業(yè)院校?招生宣傳?慈善營(yíng)銷

近年來，在中央的大力扶持下，職業(yè)院校得到了大力的發(fā)展，但由于種種原因，職業(yè)院校的發(fā)展還面臨著瓶頸，特別是每年的招生宣傳工作，競(jìng)爭(zhēng)激烈，煞費(fèi)苦心，筆者以為職業(yè)院校的招生宣傳可以引入慈善營(yíng)銷模式，建立招生工作的長(zhǎng)久有效的運(yùn)作機(jī)制。

一、職業(yè)院校慈善營(yíng)銷的必要性和可行性

慈善營(yíng)銷是指企事業(yè)單位通過從事慈善活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象，從而贏得社會(huì)公眾的好感與認(rèn)可。慈善營(yíng)銷不是要讓企事業(yè)單位成為慈善機(jī)構(gòu)，也不是讓企事業(yè)單位投入大量資金去做慈善，而是以慈善事業(yè)為載體，實(shí)現(xiàn)企事業(yè)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)。

職業(yè)院校本身是從事公共服務(wù)的事業(yè)單位，資金實(shí)力不強(qiáng)，公眾關(guān)注度不高，但職業(yè)院校的招生競(jìng)爭(zhēng)激烈，職業(yè)院?？梢試L試引入慈善營(yíng)銷，樹立良好公眾形象，有助于招生目標(biāo)的完成。如，通過媒體的宣傳吸引公眾來關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，并組織公眾的力量對(duì)他們給予救助；對(duì)社會(huì)丑惡現(xiàn)象進(jìn)行批判，釋放公眾的心聲。

職業(yè)院校慈善營(yíng)銷不僅可以樹立學(xué)院形象，而且還可以內(nèi)化為校園文化，有利于學(xué)生的思想道德素質(zhì)培養(yǎng)，在整個(gè)校園形成一個(gè)文化氛圍，從而使學(xué)生向善、學(xué)善、行善。

二、民營(yíng)企業(yè)——蘇寧電器的慈善營(yíng)銷模式

蘇寧電器是國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的領(lǐng)跑者，也是慈善領(lǐng)域的模范先鋒，曾經(jīng)三次獲得“中華慈善獎(jiǎng)”。蘇寧電器慈善捐贈(zèng)的領(lǐng)域主要是扶貧、救災(zāi)、教育等，一般通過捐款、捐物、志愿者服務(wù)等方式進(jìn)行慈善活動(dòng)。例如選擇一些與本行業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，例如家電、服務(wù)雙下鄉(xiāng)，開拓與企業(yè)主要利益相關(guān)者有緊密關(guān)系的獨(dú)特慈善領(lǐng)域，可以降低慈善成本，鞏固和提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位，以實(shí)現(xiàn)慈善和商業(yè)目標(biāo)雙贏。除了自行舉辦公益活動(dòng)外，企業(yè)很多時(shí)候也會(huì)選擇合作伙伴共同舉辦公益活動(dòng)。例如2012年蘇寧電器與中國扶貧基金會(huì)聯(lián)合舉辦“善行100溫暖行動(dòng)”大型公益活動(dòng)，活動(dòng)致力于打造一個(gè)人人可參與的公益平臺(tái)，通過捐贈(zèng)人力、物力、財(cái)力等慈善捐贈(zèng)行為方式，鼓勵(lì)更多的個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)發(fā)揮各自所能，向貧困兒童捐贈(zèng)“愛心包裹”，還比如與NGO（非營(yíng)利組織）建立起專業(yè)化合作，讓公益活動(dòng)能夠長(zhǎng)期化、固定化、品牌化地發(fā)展。

通過慈善營(yíng)銷，蘇寧走進(jìn)了千家萬戶，消費(fèi)者也形成了品牌忠誠度，這種宣傳力度比街頭散發(fā)傳單、面對(duì)面地口頭營(yíng)銷效果要好得多。

三、職業(yè)院校招生宣傳慈善營(yíng)銷模式的構(gòu)建

1.關(guān)注弱勢(shì)群體，呼吁社會(huì)奉獻(xiàn)愛心

社會(huì)發(fā)展日新月異，但貧富差距還是存在的。關(guān)注孤寡病殘等弱勢(shì)群體，與媒體合作，呼吁社會(huì)愛心人士來幫助他們。職業(yè)院校師生可以把這些活動(dòng)當(dāng)成社會(huì)實(shí)踐的一部分，你幫我?guī)痛蠹規(guī)停瑤?dòng)周圍社區(qū)居民一起參與，依靠輿論的力量進(jìn)行學(xué)院營(yíng)銷。

2.送技能送服務(wù)下鄉(xiāng)下廠，展示學(xué)院實(shí)力

國家號(hào)召“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)。職業(yè)院校的特長(zhǎng)在于技能，可以組織有技能特長(zhǎng)的學(xué)生送技能下鄉(xiāng)下廠，為需要的企業(yè)提供技能服務(wù)，同時(shí)又讓學(xué)生在實(shí)踐中增長(zhǎng)了才干，一舉兩得，同時(shí)學(xué)生在行善中又凈化了自己的心靈，提高了自身素質(zhì)。

3.與其他組織合作，努力打造公益平臺(tái)，讓公益活動(dòng)成為職業(yè)院校發(fā)展的一項(xiàng)機(jī)制

與兄弟院?；蚱渌笫聵I(yè)單位建立合作關(guān)系，一方面可以為自身做宣傳，另一方面可以利用其他組織的有利資源，彌補(bǔ)自身慈善資源不足的狀況。雙方或多方建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，可以面向扶貧、救災(zāi)等領(lǐng)域進(jìn)行慈善活動(dòng)。因?yàn)槁殬I(yè)院校資金力量薄弱，可以捐贈(zèng)物力、人力，如學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)作品、志愿者服務(wù)等等。

職業(yè)院校要想做大做強(qiáng)，除了加強(qiáng)硬件建設(shè)以外，還必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，善于宣傳，提高軟實(shí)力。鑒于職業(yè)院校慈善營(yíng)銷的發(fā)展還處于規(guī)模小、沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、自主意識(shí)不強(qiáng)的階段，這種宣傳模式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。