中國元素在廣告設計中的運用

駱英萍

（湖州師范學院 求真學院，浙江 湖州 313000）

中國元素在廣告設計中的運用

駱英萍

（湖州師范學院 求真學院，浙江 湖州 313000）

上世紀90年代以來，我國的廣告行業(yè)進入了發(fā)展的新時期，廣告營業(yè)額和服務水平大幅攀升，廣告設計逐步與國際接軌，廣告制作也達到國際先進水平。美中不足的是，這種與國際接軌造成廣告設計中“中國元素”的缺失，或“中國元素”運用不當?shù)那闆r。本文就如何在廣告設計中合理運用中國元素進行了探討。

中國元素；廣告設計；運用

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國正經(jīng)歷一次由經(jīng)濟型社會向文化型社會的轉型，消費者的心理需求也從物質(zhì)層次逐步提升到文化價值層面，他們開始注重在消費過程中汲取文化成分，接受文化的感染和熏陶。在廣告設計中融入“中國元素”可以在一定程度上滿足消費者的需求。

一、中國元素在廣告設計中的應用問題

所謂中國元素，就是被大多數(shù)中國人認同，凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精髓，體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號、風俗習慣等。雖然，當前廣告市場上也有一些廣告設計者開始嘗試把一些中國元素運用到自己的設計中，但這種運用只是將一些具備中國特色的花紋、圖案、剪紙、水墨畫等簡單的附著在廣告設計中，完全沒有理解中國元素的內(nèi)涵。真正的中國元素除了包含這些“有形”元素外，更多的是“無形”的中國元素。好的廣告設計不僅要傳遞出商品自身的信息，更要體現(xiàn)出深刻的思想文化內(nèi)涵。在廣告設計中如何合理的運用中國元素，是擺在廣告設計者面前的一個難題。

二、中國元素與廣告設計的關系

想要在廣告設計中合理地運用中國元素，就要先理順中國元素與廣告設計間的關系。廣告是時代文化的一面鏡子，而成功的廣告往往帶有厚重的民族文化色彩和時代風格，因此廣告設計和中國元素之間是相互促進的。在另一方面，中國元素使廣告作品更具親和力，有利于國際品牌實現(xiàn)本土化，也有利于打動消費者，從而起到推動經(jīng)濟發(fā)展、提升品牌價值、提高消費者生活品質(zhì)的作用。

三、中國元素在廣告設計中的運用

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)看盡各種廣告的中國消費者對明顯帶有功利性的廣告已經(jīng)厭煩，如果能在廣告設計中加入中國元素，使廣告帶有一種文化權威，表現(xiàn)出一種智慧的能量，并借以淡化廣告的商業(yè)性色彩，那么就更容易被消費者接受，商品就更容易獲得消費者的認可。但是，在廣告設計中合理地運用中國元素，需要廣告設計者對中國傳統(tǒng)文化、哲學思想、道德倫理有著深刻的認識和掌握。本文從當前廣告設計中常用的中國元素入手，探討中國元素在廣告中的具體應用。

1.中國元素圖形在廣告設計中的運用。上下五千年，是我國歷史文化不斷積累的過程，也是中國元素藝術形式不斷發(fā)展的過程，象征吉祥如意的龍鳳呈祥、三羊開泰，象征財源滾滾的蓮花戲魚，象征友誼、堅貞的歲寒三友，象征壽比南山的松鶴延年，都是中國傳統(tǒng)文化的代表，經(jīng)常出現(xiàn)在中國人的年畫、折扇、剪紙等藝術形式中。在廣告設計中，如果把這些帶有中國元素的圖形與現(xiàn)代廣告技術有機結合起來，可以起到良好的廣告效果。2008年北京奧運會的吉祥物“福娃”就是中國元素圖形在廣告設計中應用的經(jīng)典之作。五個福娃分別運用了藏羚羊、沙燕風箏、鯉魚、熊貓、敦煌火焰紋等圖形，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的五行學說的“金、木、水、火、土”，即金燕為金、熊貓為木、鯉魚為水、生活是火、藏羚羊為土。同時也符合奧運五環(huán)的顏色。向全世界傳達了具有中國特色的奧運主題信息，表達了中國人民的奧林會愿望和渴望，以及對奧林匹克的熱愛之情。

2.水墨畫在廣告設計中的運用。水墨畫是我國傳統(tǒng)的繪畫方式，它以筆法為主導，以墨法的濃淡來渲染色的層次，通過看似簡單的畫面，來表現(xiàn)事物的外在形式和內(nèi)在精神，其表達信息千變?nèi)f化，意境悠遠、境界高深，是最具中國傳統(tǒng)特色的風格語言。例如，廣而告之創(chuàng)意制作的央視形象廣告《相信品牌的力量（水墨篇）》，就是我國傳統(tǒng)水墨畫與廣告設計的一次完美結合。整個廣告設計帶有“大音希聲，大象無形”的道家思想色彩，以水墨畫為核心，開篇采用了墨在水中暈染開的方式，使墨的形態(tài)不斷變化，淡泊飄逸、虛無縹緲，由錦鯉到仙鶴，由仙鶴到游龍，由層巒到大海，由大海到長城，既有太極這樣的中國傳統(tǒng)元素，又不乏高樓、飛機這些現(xiàn)代化元素。這些變幻莫測的水墨給我們感覺是，任何“有形”的寬廣都比不上“無形”的博大和包羅萬象，任何“有界”都達不到“無疆”的意境深遠。其廣告詞“從無形到有形，從有界到無疆”體現(xiàn)了品牌建設本就是從無到有，從小到大的過程，使“相信品牌的力量”這一高屋建瓴的概念，表現(xiàn)出深邃、內(nèi)斂的色彩。觀眾在看到此廣告時，引發(fā)出無限想象，留下無限回味的空間。

3.傳統(tǒng)書法在廣告設計中的運用。書法藝術源遠流長，是世界藝術之林中一個獨立、龐大的藝術形式。簡單的點與線是書法藝術最簡單的構成元素，在廣告設計中運用中國傳統(tǒng)書法，利用其線條美、結構美、章法美，給受眾帶來獨立的視覺感受。香港設計師靳埭強在臺灣印象系列海報的《漢字》系列中的“山”、“水”、“風”、“云”四幅作品將傳統(tǒng)書法的靈性發(fā)揮得淋漓極致，山之高遠博大，水之清靈活潑，風之驟動無形，云之飄逸淡泊，可以說是傳統(tǒng)書法在招貼設計中的完美應用。

4.神話圖騰在廣告設計中的運用。神話圖騰是中華文明的文化基因，情節(jié)豐富，寓意深遠，又帶著烏托邦的色彩，帶有一種非理性、非現(xiàn)實的儀式色彩，又對現(xiàn)實進行客觀的闡述和批判。鳳凰是百鳥之王，鳳凰圖騰在中國傳統(tǒng)文化中的地位僅次于龍圖騰。香港鳳凰衛(wèi)視所采用的兩只鳳凰“喜相逢”的臺標，象征著中英兩種文化的互補與交流，兼容并包、立意深遠，表現(xiàn)出一個媒體的文化理念，以及做一個與眾不同的、有影響力的電視媒體的決心。

5.傳統(tǒng)色彩在廣告設計中的運用。中華民族經(jīng)過幾千年的文化沉淀，早已形成了自己的色彩觀念，具備世代相傳的藝術代表色，有自己的色彩喜好和色彩禁忌，所謂“色不過五，五色之變，不可勝觀也”。作為中國古代哲學思想的結晶，陰陽五行所稱的“五色”，即為紅、青、黃、黑、白，紅色代表吉祥，青色代表溫潤典雅，黃色代表權威尊貴，黑色代表包容凝聚，白色代表和平。不同的顏色代表不同的寓意，而這些傳統(tǒng)顏色在廣告中的運用也具備一定的代表性。以水井坊的廣告為例，整個視頻通篇采用金黃色的色調(diào)，并配以祥云、金獅、日晷，表現(xiàn)出時尚大氣、大國崛起的風范，也表達出水井坊作為精品品牌，向高端白酒發(fā)展的追求。紅色可以說是中國人最喜愛的顏色，它寓意吉祥喜慶，也有避邪護身的意思，還代表著激情、拼搏與奮斗的精神。招商銀行以“中國紅”為主題的廣告，將中華民族的民族精神與招商銀行的文化品牌結合在一起，給受眾帶來紅色的視覺沖擊，很好地樹立并傳播了招商銀行的文化品牌形象。

6.京劇國粹在廣告設計中的運用。說到京劇國粹在廣告設計中的運用，我們不難聯(lián)想到萬通筋骨貼的廣告詞“痛！痛！痛！貼！貼！貼！早貼，早輕松！”由于該廣告以中老年人為受眾群，采用這種京劇說唱形式，更容易使他們接受。

7.家庭倫理觀念在廣告設計中的運用。中國人重人倫，強調(diào)血緣關系。盡管隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，家族聚集的現(xiàn)象已不再那么明顯，但中國人的家庭倫理觀念一直沒變。所以，不論是百事可樂、可口可樂、肯德基這些國際企業(yè)，孔府家酒這樣的國內(nèi)企業(yè)，“家”一直都是廣告設計中讓很多設計者青睞有加的中國元素。一句“孔府家酒，叫人想家”更是引發(fā)無數(shù)游子想家思親之情。

綜上所述，中國元素是廣告設計中的重要組成元素之一，并會成為未來中國廣告設計的重要突破點。立足傳統(tǒng)藝術文化，發(fā)展具有中國特色的廣告設計風格，實現(xiàn)中國元素與現(xiàn)代廣告設計的完美結合，一方面可以引發(fā)廣大受眾的情感共鳴，更重要的是可以使產(chǎn)品獲得市場認可，帶來更大更多的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)廣告的真正目的。

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