基于個(gè)人客戶選擇信托服務(wù)的信托營(yíng)銷策略分析

張謙

內(nèi)容摘要：本文以A信托公司為例，介紹A信托公司的基本情況及所處的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于現(xiàn)狀進(jìn)行分析后提出能夠改善經(jīng)營(yíng)狀況的策略。主要圍繞個(gè)人客戶如何選擇信托產(chǎn)品這個(gè)主題進(jìn)行訪談和問(wèn)卷調(diào)查，并且對(duì)獲得的反饋進(jìn)行整理和分析。以STP和4P為指導(dǎo)框架，為A信托設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 信托產(chǎn)品 個(gè)人客戶 STP 4Ps

A信托公司內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）A公司外部環(huán)境分析

1.信托行業(yè)宏觀環(huán)境。第一，現(xiàn)有的投資渠道與經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)不符。新興經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇較快，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇緩慢。伴隨著新興經(jīng)濟(jì)體快速?gòu)?fù)蘇，通貨膨脹率較快增長(zhǎng)。另外，可供我國(guó)投資者選擇的渠道十分有限，不能很好滿足居民尤其是高收入人群的投資需求。

第二，信托資產(chǎn)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2009年中國(guó)信托業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)余波之下安然度過(guò)，信托資產(chǎn)總額于2011年6月再創(chuàng)新高，達(dá)到37420.15億元，如圖1所示。

第三，當(dāng)前市場(chǎng)情況下信托具有的優(yōu)勢(shì)。信托是由法律法規(guī)允許的經(jīng)營(yíng)跨度最廣的一個(gè)金融細(xì)分行業(yè)，其與生俱來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)模式給予信托其他金融子行業(yè)沒(méi)有的創(chuàng)新能力。

2.A信托公司所處產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)地位。第一，信托行業(yè)總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析。信托公司和其他主要類型金融機(jī)構(gòu)所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)見(jiàn)表1。

第二，A信托公司在理財(cái)行業(yè)五種力量對(duì)比中面臨的形勢(shì)：在和投資人談判時(shí)的話語(yǔ)權(quán)弱，而和融資方談判時(shí)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較強(qiáng)；潛在進(jìn)入者多，且不乏社會(huì)認(rèn)可度高的金融企業(yè)；信托業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品以及通道類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更是呈白熱化。

（二）A信托內(nèi)部資源狀況分析

1.人力資源。人才是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。通過(guò)表2可得A公司人員結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：?jiǎn)T工年齡偏大；高學(xué)歷員工偏少；專業(yè)人員偏少。后兩者在一定程度上會(huì)限制A公司的發(fā)展。

2.資本金實(shí)力。A信托注冊(cè)資本金為15億元人民幣，凈資產(chǎn)44億元人民幣。

（三）A信托市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的SWOT分析

根據(jù)SWOT分析法，可得到四組策略：即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，見(jiàn)表3。

影響個(gè)人客戶選擇信托產(chǎn)品因素分析

（一）對(duì)信托業(yè)務(wù)從業(yè)人員和部分客戶訪談

1.對(duì)信托從業(yè)人員的訪談。第一，訪談目的。根據(jù)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)分析個(gè)人客戶的特征以及他們?cè)谡J(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品過(guò)程中的行為特征。

第二，訪談內(nèi)容。訪談三個(gè)焦點(diǎn)：一是信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的人口特征；二是個(gè)人投資者的利益訴求；三是個(gè)人投資者通過(guò)哪些因素判斷信托產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，訪談對(duì)象。在2011年6月至7月間，選擇5名平均從業(yè)時(shí)間在3年以上且來(lái)自不同公司的信托業(yè)務(wù)人員，3名男性，2名女性，其中2人來(lái)自A信托。

第四，訪談結(jié)果整理。大部分投資者受過(guò)高等教育、全職、已婚且年齡在30-40歲之間，男性偏多；幾乎所有人都首先關(guān)注的是收益（預(yù)期回報(bào)）和計(jì)劃持續(xù)時(shí)間；對(duì)于認(rèn)購(gòu)結(jié)構(gòu)性信托產(chǎn)品中劣質(zhì)產(chǎn)品者，大部分都要求項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)以及交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行解釋；除銀行介紹外，最主要的個(gè)人客戶來(lái)源是通過(guò)內(nèi)部人員或老顧客的介紹，并且這部分客戶最終認(rèn)購(gòu)信托計(jì)劃的比例要遠(yuǎn)高于銀行介紹的客戶。

2.對(duì)個(gè)人客戶的訪談。第一，訪談目的。令個(gè)人客戶的相對(duì)主動(dòng)地提供信息，以反映各種因素對(duì)其最終決策的影響。

第二，訪談內(nèi)容。令被訪者在盡可能少的外部干擾下表達(dá)對(duì)其購(gòu)買過(guò)的以及接觸過(guò)但最終沒(méi)有購(gòu)買的信托產(chǎn)品的看法。

第三，訪談對(duì)象。4名受訪者均有多次認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品的經(jīng)歷，并且認(rèn)購(gòu)過(guò)不同公司的產(chǎn)品，當(dāng)前均持有A信托的產(chǎn)品，均為男性。

第四，訪談結(jié)果整理。頻繁出現(xiàn)的名詞：股市、銀行利率、信托報(bào)酬率、流動(dòng)性、省事；被訪者都認(rèn)為信托產(chǎn)品的收益率處于可以接受但風(fēng)險(xiǎn)小于股票以及偏股型基金；被訪者都表示信托公司公布的產(chǎn)品收益率的可信度與公司的背景有直接關(guān)系；其中三位受訪者表示當(dāng)前購(gòu)買信托產(chǎn)品是由于當(dāng)前投資股票市場(chǎng)難以取得好的回報(bào)；其中三位受訪者當(dāng)被問(wèn)及“一個(gè)信托產(chǎn)品最終收益明顯低于其認(rèn)購(gòu)時(shí)被告知的預(yù)期收益會(huì)做何反應(yīng)？”時(shí)表示，他們不會(huì)再選擇這家公司的產(chǎn)品，同時(shí)也表示自己知道信托產(chǎn)品預(yù)期收益本身就具有不確定性；兩位受訪者表示，自己在決定是否購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)必須要知道最終收益的計(jì)算方法，并且認(rèn)為大部分信托計(jì)劃書包含的內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜，不會(huì)仔細(xì)閱讀，有疑問(wèn)會(huì)直接咨詢計(jì)劃書上公布的聯(lián)系人

3.訪談總結(jié)。個(gè)人客戶在認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)對(duì)于預(yù)期收益不一定能夠?qū)崿F(xiàn)是有清醒的認(rèn)識(shí)的，并且他們?cè)跊Q定認(rèn)購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品前會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

（二）問(wèn)卷調(diào)查

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。第一，基本假設(shè)。大多數(shù)個(gè)人客戶認(rèn)購(gòu)信托產(chǎn)品時(shí)愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)；個(gè)人客戶不僅通過(guò)預(yù)期收益選擇信托產(chǎn)品，還要對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估；信息不對(duì)稱性與客戶感知風(fēng)險(xiǎn)正相關(guān)。

第二，需通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行深入調(diào)查的內(nèi)容。購(gòu)買信托產(chǎn)品個(gè)人客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況；個(gè)人客戶對(duì)預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性進(jìn)行評(píng)估時(shí)包括哪些顯著因素。

第三，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)構(gòu)。此問(wèn)卷一共分為兩部分：對(duì)信托產(chǎn)品個(gè)人客戶所具有的風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)行測(cè)量；關(guān)于不同因素對(duì)個(gè)人客戶在評(píng)估預(yù)期收益可實(shí)現(xiàn)性時(shí)的重要性。

2.調(diào)查實(shí)施。本文以電子郵件的方式，在2011年4月至7月間，向個(gè)人客戶發(fā)放問(wèn)卷200份，回收64份，回收率32%，回收問(wèn)卷有效率100%。

3.問(wèn)卷結(jié)果。第一，信托產(chǎn)品個(gè)人客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好情況。圖2中圓的面積代表受訪者選擇某一組合的頻數(shù)。

如果給14個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益組合分別賦值，最低為1級(jí)，即風(fēng)險(xiǎn)為0，預(yù)期收益為5%；最高為14級(jí)，即風(fēng)險(xiǎn)為13%，收益為30%，其他12個(gè)風(fēng)險(xiǎn)收益級(jí)別在1級(jí)和14級(jí)之間平均分布。那么將年齡段與風(fēng)險(xiǎn)偏好相結(jié)合后可得到如圖3的結(jié)果。將性別和受教育程度和風(fēng)險(xiǎn)偏好組合沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著特征。endprint