基于IPA方法的宜賓白酒文化旅游游客滿意度研究

孟 寶，郭五林 ，周 陶 ，周 倩

(宜賓學(xué)院 a．中國(guó)酒文化研究中心；b．中國(guó)酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學(xué)院；c．政府管理學(xué)院，四川 宜賓 644007)

當(dāng)前旅游開(kāi)發(fā)的研究和實(shí)踐從一定意義上講，始終貫穿著文化這一主線。文化是旅游的靈魂，這已成為人們的共識(shí)。甚至單一的自然景觀也有文化的因素，這是旅游者在“觀物”“觀我”過(guò)程中通過(guò)意識(shí)層面賦予的。有學(xué)者認(rèn)為，旅游的本質(zhì)是“詩(shī)意的棲居”[1]，如果此結(jié)論成立，那么在當(dāng)前人們空虛感劇增，“凈土”難覓的時(shí)代，精神層面的遨游、感悟也許更容易達(dá)到旅游的目的。從旅游層面來(lái)講，文化需要物化，為旅游者提供可直接體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品；但文化更需要藝化，只有這樣才能滿足尋求詩(shī)意的旅行者。文化包羅萬(wàn)象、良莠不齊，但在中國(guó)傳統(tǒng)文化里有一種文化讓人陌生又熟悉：酒文化。喝過(guò)酒的人都會(huì)有這樣一種體驗(yàn)：喝到一定程度會(huì)有亦真亦幻，忘卻了自我的飄飄然境界。其實(shí)這里的忘卻自我卻恰恰是尋找自我的存在。如果把這種體驗(yàn)富有文化氣息的異地，旅行者一定意義上可以實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意的棲居”。故此，酒文化旅游得以實(shí)踐與研究。

那么什么是酒文化呢？萬(wàn)偉成認(rèn)為中華酒文化是中華民族創(chuàng)造的有關(guān)酒事的一切文化成果，具有物質(zhì)、精神、制度、行為4種基本形態(tài)[2]。北野指出酒文化的內(nèi)涵和外延在表現(xiàn)上成為更實(shí)際的新型文化現(xiàn)象——新時(shí)期的酒文化，其應(yīng)該是包容了產(chǎn)、供、銷中的文化建設(shè)、社會(huì)公益、企業(yè)道德、營(yíng)銷文化、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)瓶集藏等方方面面,無(wú)不體現(xiàn)了以酒為載體的中國(guó)酒文化在新時(shí)期的一種嶄新理解和表達(dá)[3]。第一個(gè)概念限定于中華民族的酒文化，其內(nèi)涵沿襲西方學(xué)者關(guān)于文化的解釋；第二個(gè)概念從企業(yè)、品牌的角度對(duì)酒文化所涉及的內(nèi)容進(jìn)行了較為全面的描述。綜合以上兩個(gè)概念，筆者認(rèn)為從旅游的角度講，酒文化就是個(gè)體對(duì)酒品的理解經(jīng)驗(yàn)與酒品自身特色體現(xiàn)、功能效應(yīng)的疊加，包含個(gè)體對(duì)酒色、香、味、精神屬性的感官體驗(yàn)；也包含在歷史發(fā)展過(guò)程中酒所承載的科技、藝術(shù)、政治、民俗、環(huán)境等方面的文化結(jié)晶。簡(jiǎn)單來(lái)看，酒文化旅游就是個(gè)體對(duì)酒感悟在異地的一種驗(yàn)證、升華及精神需求滿足的重現(xiàn)。

當(dāng)前對(duì)于酒文化旅游的研究和實(shí)踐主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、及黃酒方面[4-7]。而論及中國(guó)酒則首推白酒：第一，它在世界范圍內(nèi)具有獨(dú)特性(固態(tài)發(fā)酵，酒曲、酒母為糖化發(fā)酵劑)；第二，它對(duì)中華傳統(tǒng)文化的滲透性，即中國(guó)傳統(tǒng)的祭祀、婚嫁、節(jié)慶等正式場(chǎng)合都選用白酒；第三，飲酒的普遍性，即不同地域、不同民族的人都鐘愛(ài)白酒。故而對(duì)中國(guó)白酒文化及旅游的研究也最受研究者關(guān)注。作為文化精神體驗(yàn)性占優(yōu)的文化旅游項(xiàng)目，游客的體驗(yàn)滿意度是決定白酒文化旅游開(kāi)發(fā)成功與否的關(guān)鍵。

一 宜賓白酒文化旅游資源概況

表1 宜賓市白酒文化主題旅游資源

四川宜賓位于成都平原向云貴高原的過(guò)渡地帶，金沙江和岷江在此匯聚，歷史上就有萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城的美譽(yù)。其旅游資源豐富，有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)蜀南竹海、興文石林、李莊古鎮(zhèn)、五糧液花園式酒廠等自然和人文景觀。2013年，宜賓市實(shí)現(xiàn)旅游收入208.70億元，接待游客2 498.18萬(wàn)人次，旅游業(yè)已成為宜賓社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。憑借2 100多年建城史、3 800多年釀酒史以及不可復(fù)制的自然生態(tài)環(huán)境、燦爛的釀酒歷史文化、雄厚的釀酒人才基礎(chǔ)、獨(dú)特的釀造工藝和強(qiáng)大的酒類產(chǎn)業(yè)(2011年白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入621.8億元，占在全國(guó)的比重為16.6%，占全省的48.32%)，2007年宜賓被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合授予“中國(guó)白酒之都”的稱號(hào)。作為西南重鎮(zhèn)，宜賓自古以來(lái)就是多民族聚集區(qū)，長(zhǎng)久以來(lái)形成了豐富的地域文化：巴蜀文化、竹文化、酒文化、抗戰(zhàn)文化、僰人文化等。但最具地域特色的還數(shù)酒文化。系統(tǒng)歸納宜賓的酒文化資源(具體見(jiàn)表1)，不難看出，單就某個(gè)方面來(lái)看，宜賓白酒文化富集優(yōu)勢(shì)并不明顯，但從整體組合來(lái)看，宜賓白酒文化資源優(yōu)勢(shì)是其它地區(qū)所不具備的。豐富的白酒文化資源為宜賓開(kāi)發(fā)白酒文化特色旅游奠定了基礎(chǔ)，但目前來(lái)看，這一資源優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，宜賓的白酒文化體驗(yàn)之旅對(duì)游客還未能形成較強(qiáng)的吸引力。

二 數(shù)據(jù)采集及分析方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放。問(wèn)卷分三部分：第一部分是游客的基本特征；第二部分是游客來(lái)宜賓旅游的動(dòng)機(jī)及旅行計(jì)劃；第三部分是對(duì)宜賓白酒文化旅游的整體印象和滿意度。其中滿意度部分采用李克特5點(diǎn)量法。1分表示很不滿意，5分表示很滿意。問(wèn)卷發(fā)放在2014年4月上旬進(jìn)行，發(fā)放地點(diǎn)選擇在五糧液酒廠、流杯池公園、酒之源廣場(chǎng)、合江門廣場(chǎng)等市區(qū)酒文化景觀集中區(qū)，發(fā)放形式為隨機(jī)。其中發(fā)放問(wèn)卷250份，回收236份，有效問(wèn)卷220份，回收率和有效率分別為94%和88%。信度是指根據(jù)測(cè)試工具所得到的結(jié)果的一致性與穩(wěn)定性，反映被測(cè)試特征真實(shí)程度的指標(biāo)，一份信度系數(shù)好的量表或問(wèn)卷，最好在0.80以上。經(jīng)檢驗(yàn)，總量表信度系數(shù)ɑ為0.85，表明該問(wèn)卷信度較高。

(二)IPA分析法簡(jiǎn)介。白酒文化旅游現(xiàn)有的研究缺乏理論深度和實(shí)踐指導(dǎo)性，實(shí)踐方面也缺乏成功的開(kāi)發(fā)案例可借鑒。“中國(guó)白酒之都”宜賓雖然有著豐富的白酒文化旅游資源，但白酒文化旅游的打造是個(gè)系統(tǒng)工程，而游客的個(gè)人體驗(yàn)動(dòng)機(jī)及興趣點(diǎn)也各有特點(diǎn)。在分析其滿意度時(shí)需要一種方法能夠分析出重要、關(guān)鍵的問(wèn)題，以便能在短期內(nèi)提高開(kāi)發(fā)水平?；诖?，選擇用當(dāng)前使用較為成熟的IPA (Important-Performance Analysis)方法，采用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件實(shí)現(xiàn)。IPA方法的核心為：通過(guò)調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象就項(xiàng)目因素反饋回信息的重要性( Importance ) 與表現(xiàn)( Performance )進(jìn)行比較，得出系統(tǒng)工程資源分配的模式，相比傳統(tǒng)方法，其通過(guò)象限羅列，能在短時(shí)間內(nèi)以較低的成本發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵所在。早期IPA方法被運(yùn)用在企業(yè)分析其服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度[9]。20世紀(jì)90年代，國(guó)外學(xué)者將其引入到社會(huì)學(xué)和旅游學(xué)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃宗成(2002)運(yùn)用IPA分析法對(duì)臺(tái)灣中高齡族群長(zhǎng)住型旅館的經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行探究[10]，之后，IPA方法被廣泛應(yīng)用于旅游目的地形象感知、游客滿意度評(píng)價(jià)方面。

三 宜賓白酒文化旅游游客滿意度的IPA分析

(一)受調(diào)查游客的基本特征

從表2可以看出：受調(diào)查游客男女比例適宜，無(wú)明顯偏重。年齡結(jié)構(gòu)以18～39歲的中青年游客為主(占總量的69%)，而18歲以下及40～50歲的游客較少；職業(yè)組成上可以看出職員、公務(wù)員、學(xué)生和農(nóng)民為游客主體，其中公務(wù)員和職員比例較高。游客居住地特征反映出宜賓旅游的客源市場(chǎng)主要為四川省，而且相當(dāng)比例的游客已是多次來(lái)宜賓，重游率較高(占總量的57.2%)。旅游目的以商務(wù)會(huì)議、旅游觀光、探親訪友、研究考察為主，表現(xiàn)出宜賓旅游資源吸引力的多重功效性。而具體到白酒文化旅游，多數(shù)游客對(duì)白酒文化并不了解(總量的53.6%)。旅游預(yù)計(jì)支出普遍在2 000元以下，停留時(shí)間多為1～3天，可以看出大多游客來(lái)宜賓旅游消費(fèi)的支出主要停留在基本需求的滿足上(吃、住、行)，而由于配套設(shè)施和旅游商品的缺乏，游客在“購(gòu)”和“娛”上基本上沒(méi)有預(yù)計(jì)支出較大的費(fèi)用。

表2 調(diào)查對(duì)象基本特征

(二)IPA分析及討論

將問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行游客滿意度及引申重要性的計(jì)算，得到如表3所示結(jié)果?？梢钥闯觯慰蛯?duì)宜賓白酒文化旅游的16個(gè)項(xiàng)目因子平均滿意度為3.21，引申重要性平均值為0.128。

根據(jù)表3的數(shù)據(jù)建立以橫軸代表重要性(P)，縱軸代表滿意度(I)的二維坐標(biāo)。在坐標(biāo)中分別畫(huà)出經(jīng)過(guò)重要性平均數(shù)和滿意度平均數(shù)的水平線，這樣兩條線把這個(gè)二維坐標(biāo)分成了四個(gè)象限[11](見(jiàn)圖1)。

表3 宜賓白酒文化旅游各要素滿意度及引申重要性

圖1 游客對(duì)宜賓白酒文化旅游整體滿意度IPA定位分析

根據(jù)IPA的分析結(jié)果可以看出，第Ⅰ象限：內(nèi)有5個(gè)因素：分別為居民友好度、服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)游講解、公共游憩設(shè)施和景觀特色。根據(jù)前面對(duì)IPA定位的解釋，這5個(gè)因素重要性較低，但游客滿意度較高。居民友好度較高及服務(wù)質(zhì)量較好這源于宜賓淳樸、包容與開(kāi)放的民風(fēng)。導(dǎo)游講解游客滿意度較高反映出宜賓旅游業(yè)發(fā)展水平在近年來(lái)得到很大提升，規(guī)范化管理實(shí)施較好。這些方面需要繼續(xù)保持，在條件成熟的時(shí)候，也又必要對(duì)其進(jìn)一步加強(qiáng)。值得注意的是景觀特色處于基本滿意水平，問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客對(duì)已規(guī)劃的五糧液文化特色歷史街區(qū)期待程度高(53.9%)，這說(shuō)明宜賓白酒文化旅游的景觀特色仍有待提高。第Ⅱ象限：滿意度共有3個(gè)因素，即白酒文化氛圍、引導(dǎo)標(biāo)志物和民俗風(fēng)情。說(shuō)明游客在出游前對(duì)這些因素期待值高，在實(shí)際旅游過(guò)程中表現(xiàn)也很好，游客是滿意的?？梢哉J(rèn)為，宜賓作為中國(guó)最早被認(rèn)定的“中國(guó)白酒之都”，加之中國(guó)白酒大王五糧液的品牌影響力與美譽(yù)度，宜賓白酒文化對(duì)游客具有很大的吸引力，但作為開(kāi)發(fā)關(guān)鍵的白酒文化氛圍，游客滿意度還需要提升(僅高于平均水平)，這也是宜賓未來(lái)開(kāi)發(fā)白酒文化旅游的基礎(chǔ)所在。第Ⅲ象限：內(nèi)有環(huán)境保護(hù)、交通條件和價(jià)格管理3個(gè)因素。這三個(gè)因素滿意度較低，其重要性相對(duì)而言也比較低，其中交通條件具體表現(xiàn)景區(qū)內(nèi)及景區(qū)間交通線路混亂，這說(shuō)明要發(fā)展宜賓白酒文化旅游就必須重視并解決好旅游線路的設(shè)計(jì)及旅游通道的打造。而且針對(duì)價(jià)格管理和環(huán)境保護(hù)滿意度較低的現(xiàn)象，未來(lái)在景區(qū)門票設(shè)定、旅游紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)范、景區(qū)內(nèi)環(huán)境保護(hù)及環(huán)保設(shè)施方面也應(yīng)重視并提出具體的措施，但相比第Ⅳ象限的內(nèi)容，其解決的優(yōu)先度可以略低。第Ⅳ象限的內(nèi)容是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。娛樂(lè)活動(dòng)、旅游紀(jì)念品、景區(qū)衛(wèi)生條件、投訴及咨詢狀況等坐落在第Ⅳ象限內(nèi)，反映出當(dāng)前宜賓白酒文化旅游開(kāi)發(fā)游客認(rèn)為重要而滿意度較低的關(guān)鍵所在。其中娛樂(lè)活動(dòng)和旅游紀(jì)念品的不足是導(dǎo)致滿意度較低的主要原因。宜賓白酒文化旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)當(dāng)前還處于表層體驗(yàn)方面，深度體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目缺乏，表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段也比較單一，游客在旅游過(guò)程中感覺(jué)乏味就不難理解了。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)宜賓現(xiàn)有的白酒文化旅游產(chǎn)品不外乎就是成品酒，這在全國(guó)各地都能購(gòu)買，這是導(dǎo)致旅游者不愿意消費(fèi)旅游紀(jì)念品一大重要原因。如五糧液酒文化博物館里呈現(xiàn)的上百個(gè)紀(jì)念品，仔細(xì)一算不外乎就是各種包裝樣式的成品酒，而且多為玻璃材質(zhì)，即不具備特色，又不便攜帶，故而對(duì)游客缺乏足夠的吸引力。景區(qū)衛(wèi)生條件一直是宜賓旅游業(yè)發(fā)展的短板，滿意度較低在意料之中；投訴即咨詢狀況滿意度較低也將是以后改進(jìn)的重點(diǎn)。

四 結(jié)論及建議

從文化旅游導(dǎo)入，通過(guò)對(duì)酒文化概念的剖析，指出白酒文化的特殊性及開(kāi)發(fā)白酒文化旅游的必要性，在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)梳理“中國(guó)白酒之都”宜賓的白酒文化旅游資源，是分析當(dāng)前宜賓白酒文化旅游的關(guān)鍵所在。本研究采用IPA方法對(duì)白酒文化旅游的滿意度狀況進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)IPA四個(gè)象限內(nèi)容的逐一分析，對(duì)白酒文化旅游的關(guān)鍵項(xiàng)目因子當(dāng)前所處的水平有了較為清晰的認(rèn)識(shí)。根據(jù)分析結(jié)果提出以下建議作為未來(lái)開(kāi)發(fā)的參考：

第一，“深度體驗(yàn)”是未來(lái)宜賓白酒文化旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。針對(duì)當(dāng)前游客認(rèn)為重要而滿意度不高的娛樂(lè)活動(dòng)、旅游紀(jì)念品等，未來(lái)宜賓白酒文化旅游資源開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵應(yīng)該是打造白酒文化的深度體驗(yàn)之旅。提高游客的旅游體驗(yàn)度，主要從游客融入度和互動(dòng)參與性兩方面入手，而最直接與有效的舉措為：提高參與性項(xiàng)目數(shù)量和質(zhì)量、塑造獨(dú)特的主題形象等[12]。針對(duì)宜賓當(dāng)前的開(kāi)發(fā)狀況，打造中國(guó)白酒文化體驗(yàn)館、設(shè)計(jì)傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合、別具特色的白酒文化旅游紀(jì)念品等都應(yīng)該引起重視。如在中國(guó)白酒文化體驗(yàn)館，游客可以免費(fèi)品嘗到宜賓的五糧濃香型白酒，也可以通過(guò)紙質(zhì)、影像、專家演示等接收中國(guó)白酒文化的精華。白酒文化旅游紀(jì)念品要以白酒為核心，但又不拘泥于白酒，把宜賓的其它地域文化(竹文化、僰人文化)等與中國(guó)傳統(tǒng)文化及白酒相結(jié)合，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的白酒文化旅游紀(jì)念品。

第二，打造白酒文化氛圍濃郁的城市旅游環(huán)境，使白酒文化旅游成為宜賓旅游的一張亮麗名片。旅游目的地是一個(gè)點(diǎn)、線、面結(jié)合而成的系統(tǒng)。宜賓白酒文化具備了點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)的條件，但要把其串成線，進(jìn)而組合成面，這樣才能對(duì)游客產(chǎn)生極大的吸引力，如法國(guó)的波爾多，其葡萄酒莊、葡萄園與城市、鄉(xiāng)村景觀有機(jī)結(jié)合，成為世界葡萄酒愛(ài)好者心目中的旅游勝地。針對(duì)游客滿意度較低的白酒文化氛圍，應(yīng)該重點(diǎn)塑造融入白酒文化特色的城市旅游形象，如城市建筑、城市綠化、城市基礎(chǔ)設(shè)施，甚至城市色彩、市民談吐行為等方面都應(yīng)該有白酒文化的特色。

第三，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平的建設(shè)力度。這點(diǎn)主要針對(duì)游客滿意度較低的旅游交通條件、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生狀況及投訴及咨詢狀況等而提出。宜賓本身是歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市；萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城、自古以來(lái)都是西南重鎮(zhèn)的優(yōu)越區(qū)位條件都為旅游交通條件、環(huán)境保護(hù)、高水平的旅游管理提供資源稟賦優(yōu)勢(shì)。建議在對(duì)外交通上依托宜賓五糧液機(jī)場(chǎng)的建設(shè)，開(kāi)通宜賓到國(guó)內(nèi)各大城市的航線，滿足游客對(duì)出行方便、快捷、安全的要求；內(nèi)部交通方面打造宜賓白酒文化之旅專線，安排專門的旅游大巴往返與各白酒文化集中呈現(xiàn)區(qū)(企業(yè)、古跡、展覽館、博物館等)；結(jié)合當(dāng)前城市環(huán)境提升戰(zhàn)略，提高以景區(qū)為重點(diǎn)的整個(gè)城市衛(wèi)生治理水平，引進(jìn)知名旅行社及推廣現(xiàn)代游客服務(wù)理念，使短期內(nèi)宜賓旅游的形象感知能得到明顯的改善。

第四，進(jìn)一步發(fā)揮宜賓淳樸、包容、開(kāi)放的民風(fēng)，為白酒文化旅游營(yíng)造有利的基礎(chǔ)環(huán)境。在游客滿意度較高的項(xiàng)目因子中居民友好度是一個(gè)值得重視的因素。唐朝時(shí)在今宜賓地區(qū)設(shè)“義賓縣”，有當(dāng)時(shí)少數(shù)民族“慕義來(lái)賓”或“以義賓服”之意，到宋代因避趙匡義的諱，把義賓改為“宜賓”，可見(jiàn)宜賓歷史上由于特殊的地理位置和民族組成，有“自為小，引朋至，受教化”之品格，延續(xù)到今天，鑄就了宜賓人性格中最重要的三個(gè)組成要素：熱情好客、熱愛(ài)本土、善學(xué)自強(qiáng)。今天的宜賓人一方面在享受著傳統(tǒng)的美酒、美食及緩節(jié)奏多休閑的生活方式，另一方面也深深地陶醉于城市的大繁榮大發(fā)展中，對(duì)城市的眷戀感、自豪感不斷增強(qiáng)，如此只要稍加引導(dǎo)，就很容易成為白酒文化旅游營(yíng)銷的主導(dǎo)力量。故而在未來(lái)要進(jìn)一步發(fā)揮宜賓淳樸、包容、開(kāi)放的民風(fēng)，為白酒文化旅游營(yíng)造有利的基礎(chǔ)環(huán)境。

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