酒店連鎖 集“中”而行

陳永謙

中國(guó)酒店行業(yè)兩頭大、中間小的局面正在扭轉(zhuǎn)，多年受人冷落的中端酒店漸成行業(yè)新寵。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店和國(guó)際酒店巨頭集體出擊中端市場(chǎng)，加上少數(shù)一直堅(jiān)守中端酒店市場(chǎng)的連鎖品牌，共同開拓中端藍(lán)海。

2014年1月，希爾頓酒店集團(tuán)宣布旗下希爾頓花園酒店正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。希爾頓運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁麥金信表示，未來4-5年內(nèi)將在中國(guó)完成大規(guī)模擴(kuò)張，酒店數(shù)量從2013年的32家增加到150多家。作為希爾頓旗下主打中端市場(chǎng)的酒店品牌，希爾頓花園酒店在全球已擁有500多家門店，此次引入中國(guó)市場(chǎng)，被視為希爾頓大力開拓中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的前奏。

長(zhǎng)久以來，中端酒店一直是一個(gè)被忽略的市場(chǎng)。目前在中國(guó)，高端星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展都相對(duì)成熟，前者被希爾頓、香格里拉、洲際、萬豪等國(guó)際酒店品牌所占據(jù)，后者則由以如家、7天、華住等為代表的本土品牌主導(dǎo)。唯獨(dú)介于兩者間的中端酒店，多由大量的傳統(tǒng)單體酒店所構(gòu)成，具備全國(guó)影響力的連鎖品牌寥寥。

不過，從近兩年的形勢(shì)來看，中國(guó)酒店行業(yè)兩頭大、中間小的局面正在扭轉(zhuǎn)。高端星級(jí)酒店因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和政策的雙重打壓而一片哀鴻，經(jīng)濟(jì)型酒店則由于競(jìng)爭(zhēng)激烈步入薄利時(shí)代。曾經(jīng)受人冷落的中端酒店逆襲成為行業(yè)新寵，正成為酒店行業(yè)各路品牌傾斜擴(kuò)張的新方向。

中端新藍(lán)海

對(duì)于酒店檔次的劃分，并沒有嚴(yán)格意義上的界定，中端酒店在中國(guó)通常指三星或者四星檔次之間的酒店群體，價(jià)格普遍介于每晚200-800元。多年來中端酒店市場(chǎng)極其分散，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體由大量傳統(tǒng)單體酒店構(gòu)成，品牌分散且集中度極低。據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)介于三、四星級(jí)檔次的酒店超過4萬家，而中端連鎖酒店約為800家，僅占市場(chǎng)的2%。

這與海外成熟市場(chǎng)的情況截然不同，發(fā)達(dá)國(guó)家的中端連鎖酒店占比超過50%。在中國(guó)早已成為五星級(jí)酒店代名詞的希爾頓和洲際，在全球市場(chǎng)上均是以中高端為主打。據(jù)悉，希爾頓旗下10個(gè)品牌在全球近4000家門店中，數(shù)量最多的希爾頓花園和Hampton Inn這兩個(gè)定位中端的子品牌，二者的門店數(shù)超過2300多家，占比高達(dá)58%。同樣的，洲際旗下?lián)碛?個(gè)品牌共4600多家酒店，其中的中端品牌假日酒店和智選假日酒店在全球的門店更是多達(dá)3300多家，占據(jù)著所有門店數(shù)量的72%。這是否意味著中國(guó)的中端連鎖酒店品牌具備著極大的發(fā)展空間？

答案顯然是肯定的。

中國(guó)的中端酒店市場(chǎng)首先將整體受益于旅游業(yè)的快速發(fā)展。世界旅游業(yè)理事會(huì)（WTTC）預(yù)測(cè)，到2023年中國(guó)將成為世界第一大旅游經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25%的國(guó)內(nèi)過夜游客和40%的入境過夜游客在旅游住宿產(chǎn)品上愿意選擇中端酒店。2013年中國(guó)國(guó)內(nèi)游客和入境過夜游客分別為32.6億人次和 5569萬人次，其中，國(guó)內(nèi)游客按照15%過夜需求計(jì)算，對(duì)中端酒店的需求已超過1.44億人次。以此推算，中國(guó)的中端酒店市場(chǎng)需求極大。與此同時(shí)，“三公”政策和八項(xiàng)規(guī)定的落實(shí)，也將使得更具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中端酒店吸引更多的公務(wù)消費(fèi)。

正因?yàn)槿绱?，在希爾頓之前，萬豪、雅高和洲際等集團(tuán)的中端酒店品牌都已相應(yīng)布局，萬豪酒店旗下的萬怡酒店，雅高集團(tuán)旗下的美居、諾夫特，洲際集團(tuán)旗下假日酒店和智選假日等品牌，均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而此前在國(guó)內(nèi)專走豪華路線的凱悅集團(tuán)，近幾年同樣積極將旗下的Hyatt Place和Hyatt House引入中國(guó)。

可以預(yù)見，隨著連鎖品牌酒店的加入，大量單體酒店由于客源不穩(wěn)定、議價(jià)能力低、管理精細(xì)化不足等問題，將逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體地位，從而促使中端酒店品牌進(jìn)入一個(gè)更專業(yè)化、更健康的良性發(fā)展周期。

經(jīng)濟(jì)型酒店集體“升級(jí)”

另一廂，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過多年高速發(fā)展，在一線城市已進(jìn)入相對(duì)飽和的局面，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上租金、人力等各類成本上漲，行業(yè)集體陷入低迷。

以如家為例，其在2010-2013年的凈利潤(rùn)和每間客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入（RevPAR）呈逐年下降趨勢(shì)，尤其是被視為酒店盈利關(guān)鍵參照物的RevPAR，從2010年的164元降至2013年的142元（附圖）。除如家外，7天和錦江之星的日子同樣不好過，7天的RevPAR從2010年的143.9元降至2012年的131.5元，錦江之星的RevPAR則從162.48元跌至156.73元。

在經(jīng)濟(jì)型酒店全行業(yè)步入“微利時(shí)代”的當(dāng)口，眾多巨頭在完成千店布局后，通過多品牌戰(zhàn)略，尋求新的利潤(rùn)突破口，借機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端酒店市場(chǎng)。

成立于2002年的如家酒店集團(tuán)，現(xiàn)已形成如家快捷、莫泰、和頤三大品牌鼎力發(fā)展的局面，其中如家快捷和莫泰定位為經(jīng)濟(jì)型酒店，是如家酒店集團(tuán)發(fā)家的根基。定位為中高端市場(chǎng)的和頤創(chuàng)建于2010年11月，發(fā)展相對(duì)緩慢，集團(tuán)旗下2180家酒店中，和頤僅占其中18家，此外還有7家門店正在籌建（附表）。

與如家保守發(fā)展中端酒店相比，2012年11月，漢庭正式更名為華住酒店集團(tuán)，改名后的華住宣布將投入更多的資源主打全季和星程這兩個(gè)定位中端酒店的子品牌，而漢庭則作為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌繼續(xù)存在。漢庭也因此成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中第一個(gè)通過改名擺脫原有定位、大規(guī)模進(jìn)軍中端市場(chǎng)的酒店集團(tuán)。

此外，較晚涉足中端酒店市場(chǎng)的錦江之星與7天在2013年也開始快馬加鞭。2013年6月，錦江股份以7.1億元收購(gòu)中端酒店時(shí)尚之旅，打造新的品牌“錦江都城”，并計(jì)劃在未來3-5年內(nèi)發(fā)展至100家門店。2013年7天連鎖酒店完成私有化后，原股東鄭南雁、何伯權(quán)攜手凱雷投資和紅杉資本共同組建鉑濤酒店集團(tuán)，同時(shí)推出麗楓、·啡和ZMAX三個(gè)中端品牌，全力進(jìn)軍中端酒店市場(chǎng)，其中麗楓就計(jì)劃在未來3年內(nèi)擴(kuò)張至300家門店。

資本新寵

國(guó)內(nèi)的中端酒店市場(chǎng)此前長(zhǎng)期以各地的單體三星和四星級(jí)酒店為主打，高不成低不就的定位使得該領(lǐng)域長(zhǎng)期缺乏資金的青睞。但隨著中端的日益受捧，在縫隙下成長(zhǎng)起來的中端連鎖酒店開始越來越多地獲得資本的關(guān)注。

成立于1993年的維也納酒店是國(guó)內(nèi)首家定位于“精品商務(wù)”的中端連鎖酒店。1999-2006年期間，維也納酒店以平均每年兩家的速度開了16家門店。然而，2006年后第一波經(jīng)濟(jì)型酒店的異軍突起，給中端酒店帶來巨大沖擊—論酒店環(huán)境拼不過高星級(jí)酒店，論價(jià)格又比不過經(jīng)濟(jì)型酒店，類似維也納這樣定位的中端酒店一時(shí)間騎虎難下。

陷入困境的維也納酒店在2007年獲得軟銀賽富1500萬美元的注資，最終得以度過寒冬。2010年，其再次獲得奇力資本的2000萬美元投資，發(fā)展至今在全國(guó)80座城市已擁有300多家分店，注冊(cè)會(huì)員超過2000萬。儼然已成國(guó)內(nèi)規(guī)模最大中端連鎖酒店的維也納，計(jì)劃在未來以每年新開60-80家分店的速度擴(kuò)張，在3-5年的時(shí)間內(nèi)完成全國(guó)600家酒店以上的戰(zhàn)略布局，而上市融資也已擺上了議事日程。

維也納酒店之外，近年來，國(guó)內(nèi)崛起了一批專注于中端酒店的連鎖品牌，包括山水時(shí)尚、桔子酒店、富驛時(shí)尚和城市客棧等，但整體規(guī)模均偏小。不過隨著資本的加入，這批多年來堅(jiān)守中端的品牌同樣有望獲得加速發(fā)展。

成立于2002年的山水時(shí)尚酒店背靠中青旅（600138），目前擁有25家直營(yíng)店和4家加盟店。2012年7月，桔子酒店集團(tuán)獲得凱雷投資7500萬美元的融資。主打特色中端市場(chǎng)的桔子酒店集團(tuán)成立于2006年，旗下?lián)碛薪圩铀Ь频?、桔子酒店·精選和桔子酒店三個(gè)品牌，在全國(guó)13個(gè)城市共擁有44家門店。隨著連鎖品牌接二連三地進(jìn)入中端市場(chǎng)，再加上資本的助推，沉寂了許久的中端酒店業(yè)無疑將進(jìn)一步被激活。