前景廣闊道路艱難

【摘要】 通過對國外成熟市場虛擬運營商發(fā)展環(huán)境和管制模式的分析研究，提出中國虛擬運營商發(fā)展面臨的瓶頸問題和解決策略，為已經(jīng)獲得虛擬運營商牌照的中國運營企業(yè)提供參考，并對虛擬運營商的定位和發(fā)展方向進行研究。

【關(guān)鍵詞】 虛擬運營商 發(fā)展前景 管制模式 成功因素

隨著工信部虛擬運營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)名單的正式公布和蘇寧互聯(lián)、愛施德虛擬運營業(yè)務(wù)品牌“蘇寧互聯(lián)”、“U.友”的正式發(fā)布，中國電信行業(yè)進入了虛擬運營商時代。

虛擬運營商是伴隨著電信技術(shù)的更新與發(fā)展，為滿足用戶對于電信業(yè)務(wù)需求的不斷增加與細化，而涌現(xiàn)出的一種新型電信運營模式。在第三、第四代移動通信（3G、4G）環(huán)境中，移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的出現(xiàn)將改變2G時代運營商勢單力薄的態(tài)勢，虛擬運營商的出現(xiàn)，改變了電信運營的以往模式，3G、4G業(yè)務(wù)的快速開展將為具有品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新能力的企業(yè)進入移動通信領(lǐng)域創(chuàng)造前所未有的發(fā)展機遇?；A(chǔ)電信運營商為保持自身的市場競爭力和發(fā)展能力，維持低成本、高效率的運營狀態(tài)，會將重點集中于核心網(wǎng)建設(shè)、開發(fā)、運行與維護，對于大量的增值業(yè)務(wù)和功能化業(yè)務(wù)以及細分市場業(yè)務(wù)必然無暇顧及，從而必須把此類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給更專業(yè)、更靈活、具有創(chuàng)新能力的企業(yè)運作，在此背景下，虛擬運營商就應(yīng)運而生。

一、關(guān)于移動通信業(yè)中的“虛擬運營”

移動通信是電信領(lǐng)域發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，電信管制必將發(fā)生深遠變化。新型通信方式微博、微信、QQ等的快速發(fā)展，不斷沖擊與更新著移動通信的疆界劃分?，F(xiàn)在，多數(shù)國家已經(jīng)放松了電信市場準(zhǔn)入管制，盡可能增加電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭，只有這樣才能促進電信行業(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的快速形成，從而帶動整個國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。

MVNO本身并不擁有或控制任何無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，而是向網(wǎng)絡(luò)運營商 （MNO）購買網(wǎng)絡(luò)接入容量，3G的出現(xiàn)，提出了移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）的概念，移動虛擬運營實質(zhì)上是介于移動網(wǎng)絡(luò)運營與傳統(tǒng)意義上轉(zhuǎn)售之間的一種新型移動通信經(jīng)營模式，定位于盡力克服后兩者結(jié)構(gòu)性缺陷。

虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（MVNO），與移動網(wǎng)絡(luò)運營商（MNO）相比較，具有如下特征：

（1）避免了大規(guī)模的資本沉淀，固定資產(chǎn)與總資產(chǎn)的規(guī)模也因此而大大降低，虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的基礎(chǔ)設(shè)施投資要低得多，無須投資昂貴的無線電設(shè)施（如基站系統(tǒng)等）。

（2）在正常情況下，虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的邊際成本（Net Margins）要低于移動網(wǎng)絡(luò)運營商，投資回報率有可能超過網(wǎng)絡(luò)運營商?？梢姡苿犹摂M網(wǎng)絡(luò)運營商主要成本來自網(wǎng)絡(luò)容量租賃費用，而后者又同最終用戶的數(shù)量密切相關(guān)。

（3）因為需要向網(wǎng)絡(luò)運營商支付高額的網(wǎng)絡(luò)容量租賃費用，所以，虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的變動成本要比網(wǎng)絡(luò)運營商高得多，在運作的初期必須盡快大規(guī)模發(fā)展用戶。

（4）移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商無須支付無線電設(shè)施的維護費用，降低了固定成本在整個營運中的份額，完全可以輕裝上陣。

縱觀全球，目前虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的主戰(zhàn)場在北美、澳大利亞、歐洲和新加坡等通信業(yè)發(fā)達國家，最為成功的是英國Virgin Mobile（Virgin集團與英國移動網(wǎng)絡(luò)運營商One2One的合資企業(yè)），它正在將虛擬網(wǎng)絡(luò)運營模式拓展至澳大利亞、美國、新加坡、挪威、法國、以色列及瑞典等國家，按照用戶數(shù)量計算，Virgin Mobile已經(jīng)成為英國第五大移動通信運營商，用戶總量已達到140萬名，

二、關(guān)于虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的管制問題

1、監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管情況

電信監(jiān)管機構(gòu)的職責(zé)在于消除市場自我調(diào)節(jié)的缺陷，提高電信運營商的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品多樣化。各國監(jiān)管機構(gòu)在3G許可證發(fā)放時大多對3G運營商未來向MVNO開放3G網(wǎng)絡(luò)提出了要求，并制定了較為細致的管制規(guī)則。

瑞典電信管制機構(gòu)（PTS）1999年頒布了一項規(guī)則，要求移動網(wǎng)絡(luò)運營商必須向其他電信服務(wù)商開放網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)；法國電信監(jiān)管機構(gòu)（ART）態(tài)度較為積極，它認為MVNO會促進市場競爭、有益于消費者、降低零售價格、鼓勵創(chuàng)新以及避免不必要的重復(fù)建設(shè)。

2、管制的重要性

（1）管制非常重要，在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)運營商可能并不情愿主動提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，因此，管制規(guī)則的存在，就決定了MVNO能否獲得移動網(wǎng)絡(luò)運營商的接入服務(wù)。

（2）管制不當(dāng)（過分放松管制與管制過嚴(yán)），都會產(chǎn)生負面影響。例如在管制過嚴(yán)情況下，網(wǎng)絡(luò)運營商進行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與投資的熱情就會受到影響。再比如，若給予MVNO過多的權(quán)利，使得MVNO能夠獲得多家移動網(wǎng)絡(luò)運營商接入服務(wù)，且允許MVNO自由轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)運營商，就可能會使得某些網(wǎng)絡(luò)運營商在通話高峰時出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁塞現(xiàn)象，影響網(wǎng)絡(luò)正常安全運行，而另一些網(wǎng)絡(luò)可能會出現(xiàn)較大的網(wǎng)絡(luò)容量閑置現(xiàn)象，尤其在有關(guān)移動網(wǎng)絡(luò)運營商根據(jù)MVNO的需求進行了網(wǎng)絡(luò)擴容，但是MVNO卻轉(zhuǎn)而尋求其他移動網(wǎng)絡(luò)運營商的接入服務(wù)或設(shè)施服務(wù)。

（3）MVNO與移動網(wǎng)絡(luò)運營商之間商業(yè)合作合同對MVNO的利潤具有重要影響，所以，監(jiān)管機構(gòu)對合同基本價款與條款的規(guī)制，在處于弱勢的MVNO看來，就顯得非常必要。

（4）MNVO接入網(wǎng)絡(luò)運營商的網(wǎng)絡(luò)，只能通過兩種方法，或者依靠電信監(jiān)管機構(gòu)的干預(yù)，或者完全依賴于同網(wǎng)絡(luò)運營商的商務(wù)談判。

三、虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商的市場進入障礙

移動通信領(lǐng)域競爭日益激烈，且對規(guī)模經(jīng)濟的要求亦很高，無論是資本“吞吐量”，還是對企業(yè)管理水準(zhǔn)的“高標(biāo)準(zhǔn)”要求，都非一般企業(yè)所能及。

1、市場進入障礙

MVNO面臨的市場進入障礙，主要包括以下五個方面：

（1）缺少監(jiān)管機構(gòu)明確的政策支持。發(fā)達國家的電信監(jiān)管機構(gòu)多數(shù)都對MVNO持鼓勵態(tài)度，但是，基本上沒有強制性的支持規(guī)定。

（2）來自移動網(wǎng)絡(luò)運營商的支持很少，部分運營商抗拒甚至對MVNO持?jǐn)骋晳B(tài)度。

（3）移動通信市場容量日漸飽和。

（4）高額市場營銷與用戶獲得（Customer Acquisition）成本。

（5）移動通信領(lǐng)域競爭加劇，投資回報率在下降，影響利潤的不確定因素一直在增加。

2、虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商面臨的問題

移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（MVNO）主要面臨如下五個方面的問題：

（1）成為MVNO的優(yōu)勢是什么。

（2）MNVO的零售價格，是否應(yīng)當(dāng)受到管制。

（3）“基于成本”（cost plus）或“基于零售折扣”（retail minus）的資費標(biāo)準(zhǔn)，是否是維持低成本的最佳途徑。

（4）MVNO對技術(shù)發(fā)展存在何種影響。

（5）移動通信網(wǎng)絡(luò)所承載的通信流量，將如何變化。

四、虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商在中國發(fā)展前景展望

全球MVNO市場占有率最高的國家是荷蘭，占比達到13.5%。而歐洲和美國成熟運營環(huán)境的客戶市場占有率基本穩(wěn)定在7%左右的水平。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，預(yù)計2014年，我國電信業(yè)務(wù)收入將超過1.2萬億元，以全球市場虛擬運營商5%的平均市場占率來計算，未來我國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場空間至少有600億元人民幣規(guī)模。

移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（MVNO）在中國應(yīng)當(dāng)具有良好發(fā)展預(yù)期，原因如下：

（1）中國移動通信業(yè)發(fā)展迅速，投資于移動通信產(chǎn)業(yè)可以獲得理想回報。

（2）與發(fā)達國家相比，中國移動通信還具有很大發(fā)展?jié)摿?，中國目前移動網(wǎng)絡(luò)運營商只有三家，若能夠建立合理的MVNO管制制度，就必將對中國移動通信業(yè)產(chǎn)生促進作用。

（3）移動網(wǎng)絡(luò)運營商需要在移動通信網(wǎng)絡(luò)接入系統(tǒng)與傳輸系統(tǒng)投入巨額資金，規(guī)模經(jīng)濟要求程度極高，而MVNO僅需部分移動網(wǎng)絡(luò)的核心層設(shè)施，市場進入“門檻”顯然要比網(wǎng)絡(luò)運營商低得多。

（4）目前中國已經(jīng)發(fā)放4G移動通信牌照，任何希望未來經(jīng)營移動通信網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，都可以將MVNO作為一種理想的過渡方案予以考慮。

（5）在移動通信網(wǎng)絡(luò)直接開放存在問題的情況下，允許民間資本進入MVNO，能夠帶來先進管理經(jīng)驗、高超市場拓展與營銷技能、優(yōu)異的新業(yè)務(wù)開發(fā)乃至細微而深化的客戶服務(wù)等。

五、虛擬運營商的成功關(guān)鍵因素

MVNO的成功有以下三大關(guān)鍵要素：

第一、進駐企業(yè)擁有一定資源優(yōu)勢?；仡櫲蛱摂M運營商市場演化歷程，成功經(jīng)營虛擬運營的企業(yè)通常具備以下資源優(yōu)勢：

1、良好的銷售渠道：國際MVNO市場中，家樂福、沃爾瑪、Tesco等零售商都有成功的先例，例如：Tesco Mobile在英國和愛爾蘭，家樂福在歐洲和臺灣，沃爾瑪在美國。分析其成功要素，這些零售商自身擁有良好的渠道，在拓展客戶時能使?fàn)I銷和服務(wù)成本降到最低。

2、強大的品牌優(yōu)勢：一些虛擬運營商本身具有極強的品牌力量，在他們的目標(biāo)人群中號召力極強，例如維珍集團和迪士尼集團。這些品牌可以充分利用自身的優(yōu)勢在目標(biāo)人群中用較低的成本吸引用戶，用旗下其他產(chǎn)品進行捆綁銷售和品牌特有的營銷手段，可以增加用戶的忠誠度。

3、內(nèi)容資源優(yōu)勢：擁有較多內(nèi)容資源的虛擬運營商，可以通過捆綁移動業(yè)務(wù)和內(nèi)容進行銷售，比如Universal和ESPN。Universal Music Mobile France是Universal在法國的MVNO，它將Universal豐富的音樂資源以免費下載的方式提供給MVNO用戶，通過內(nèi)容服務(wù)凝聚用戶，擴大市場份額。

第二、虛擬運營商需要明確的營銷策略定位，將自己的服務(wù)與電信運營商提供的服務(wù)區(qū)分開來。

例如：

Virgin Mobile目標(biāo)用戶 年輕低端收入群體

TracFone目標(biāo)用戶 西班牙語人群

Vanco目標(biāo)用戶 跨國公司用戶

Karma、NetZero目標(biāo)用戶 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求量大用戶

Simyo目標(biāo)用戶 價格敏感低收入人群

實踐證明，深層次挖掘特定用戶的特定需求，將電信業(yè)務(wù)和自身的業(yè)務(wù)高度融合，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)包，避免和電信運營商的直接價格戰(zhàn)爭，才能夠贏得一定的生存空間。

第三、在短時間吸引大量的初始用戶進駐網(wǎng)絡(luò)。如果未能在進入市場初期迅速拓展市場，后期很難有大的突破。

從歐洲、北美虛擬運營商發(fā)展規(guī)律來看，移動虛擬運營的起步期一般在5年左右，一旦虛擬運營市場開放，虛擬運營商將大規(guī)模涌現(xiàn)，高峰期后行業(yè)內(nèi)部開始優(yōu)勝劣汰，少部分具有競爭優(yōu)勢的虛擬運營商留存下來。從這一點上來說，MVNO的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展有類似之處，在每一個細分領(lǐng)域的贏家只有一個。

對于普通用戶來說，加入虛擬運營商的服務(wù)還面臨著換號與轉(zhuǎn)網(wǎng)的問題。在進入市場初期，如果未能給潛在用戶足夠的理由放棄已選擇的運營商，并給足夠補貼以彌補其轉(zhuǎn)換成本，將很快喪失對潛在用戶的吸引力。

六、結(jié)束語：電信虛擬運營市場是一個充滿機遇與風(fēng)險的市場

虛擬運營業(yè)務(wù)市場前景廣闊，但目前在電信政策、內(nèi)部運作等方面將會存在較大困難，特別是在平衡遠期目標(biāo)和近期利益上必須站在戰(zhàn)略高度來規(guī)劃整個發(fā)展策略，必須要有靈活的機制，以營銷為龍頭的企業(yè)體系構(gòu)架，其中最主要的是經(jīng)營觀念、創(chuàng)新能力、管理機制。虛擬運營商只有建立起一個管理架構(gòu)使其既能利用現(xiàn)有資源，又有一定市場靈活度，真正做到“資源集中，業(yè)務(wù)開放”，才能取得快速的發(fā)展。電信市場的競爭將會越來越激烈，只有規(guī)模經(jīng)營和源源不斷的創(chuàng)新能力才能在競爭中立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1] 彭英，姚恒璐. 英國電信運營商的網(wǎng)站運營之道. 通信企業(yè)管理，2013，（6）：66-68

[2] 王瑛. MVNO 在歐洲區(qū)域的發(fā)展及對國內(nèi)運營商的啟示. 電信科學(xué)，2009，S2：196-198

作者簡介：

王雄偉，男，汕頭，1967年12月19日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司汕頭市分公司，副總經(jīng)理，高級經(jīng)濟師，電信通信運營和管理。