感官品牌體驗(yàn)與家具造型設(shè)計(jì)

賀麗娟

The Sensory Experience of the Brand and the Furniture Design

體驗(yàn)無(wú)處不在，我們已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在此前提下，感官體驗(yàn)更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、難忘、美好的回憶。品牌應(yīng)該去影響和吸引盡可能多的感官。五種感官相互協(xié)調(diào)、相互影響與產(chǎn)品高效整合，就會(huì)形成意想不到的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品可以很快被對(duì)手模仿、超越，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。家具是最耐用消費(fèi)品，不僅僅只滿足使用功能， 還應(yīng)該具備一定的文化載體。設(shè)計(jì)在家具走向品牌化的道路上會(huì)占有絕對(duì)重要的位置。

we have already been living in an experience economy era where experience is omnipresent. With this prerequisite， the sensory experience can contribute a lot for people to having the enjoyable， unforgettable and beautiful memories. The brand should bear the function to affect and attract as much as senses as possible. The mutually coordinated and affected five senses can be combined with the products efficiently， which could create the unexpected brand effect. In the market competition， the brand is unique and could not be imitated quickly by the components like the products are. The furniture is the most durable consumer goods， which not only meet the function of being used， but can also be used as a cultural carrier. Therefore， design for the products is of great importance to build a branding image.

在種類繁多的現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品中，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，是代表公司及其產(chǎn)品的符號(hào)。合理的品牌意識(shí)，有助于引起消費(fèi)者的情感反應(yīng)，拉近消費(fèi)者與公司及其產(chǎn)品之間的距離。品牌名稱是凝聚著個(gè)體對(duì)一個(gè)公司及其產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境下的全部感受的符號(hào)，加強(qiáng)品牌的影響力，創(chuàng)建持久品牌，不僅要加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)力度，還應(yīng)該加入其他的感官元素，多方位感受品牌的魅力，提升品牌的整體影響力。

一、感官品牌體驗(yàn)及其重要性

中醫(yī)古法用“望聞問切”來(lái)診斷病情，每一種感覺都能激起人的情感與記憶，現(xiàn)在我們也要充分調(diào)動(dòng)人們的五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）來(lái)感知產(chǎn)品。在我們的感官世界里，五感就是對(duì)形、聲、色、味、觸的感受。通過五種感官刺激帶來(lái)的體驗(yàn)使顧客產(chǎn)生愉悅、難忘、美好的回憶。感官對(duì)一個(gè)公司及其產(chǎn)品進(jìn)行接觸體驗(yàn)，我們也會(huì)產(chǎn)生五感外的第六感即情感。我們對(duì)一個(gè)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生的情感越濃厚對(duì)該公司及其產(chǎn)品越有利。這樣該公司會(huì)形成一定的品牌影響力，吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。公司應(yīng)該如何加強(qiáng)自身的吸引力，形成品牌價(jià)值，這就是我們接下來(lái)要進(jìn)行的探討。

品牌應(yīng)該去影響和吸引盡可能多的感官。五種感官相互協(xié)調(diào)、相互影響與產(chǎn)品高效整合，就會(huì)形成意想不到的強(qiáng)大品牌效應(yīng)。密歇根大學(xué)的研究者萊恩.埃爾德和阿拉迪娜·克里希納曾提出：“由于味覺是從多感官衍生而來(lái)的，包括氣味（嗅覺）、材質(zhì)（觸覺）、外觀（視覺）和聲音（聽覺），如果一個(gè)廣告能覆蓋到以上這些感官，就比單獨(dú)提及味覺要有效得多?！痹絹?lái)越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應(yīng)該抓住顧客的感官。聲效策略專家崔杰（Julian Treasure）認(rèn)為聲音會(huì)增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值，他強(qiáng)調(diào)應(yīng)該像對(duì)待人們視覺所及的風(fēng)景一樣，仔細(xì)評(píng)估聽覺所及的“音景”。而英國(guó)牛津大學(xué)的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起。當(dāng)我們走在街頭猛然聞到自己似曾相識(shí)的味道，我們的記憶大門就會(huì)被打開，回想與此相關(guān)的從容、安心、喜悅、悲傷、困惑或者恐懼等的記憶。品牌應(yīng)該影響和吸引盡可能多的感官。

二、家具應(yīng)該品牌化

家具是什么？是產(chǎn)品，是生活器具，是陳設(shè)品，或者裝飾品，等等?？傊?，家具是人們生活中不可缺少的重要用具之一， 在不同的場(chǎng)合扮演著不同的角色。家具既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神作品。家具象征著生活的行程：供儲(chǔ)藏物品的箱柜，供身體休息的床，供工作使用的桌椅和供存放食品的櫥具。家具是人們生活

中不可或缺的產(chǎn)品，扮演著重要角色。

工業(yè)產(chǎn)品作為物質(zhì)文化與精神文化的產(chǎn)品，是功能、結(jié)構(gòu)、材料、價(jià)值、安全、審美、人—機(jī)關(guān)系等多種因素的綜合體現(xiàn)。在家具設(shè)計(jì)中人-機(jī)關(guān)系的體現(xiàn)不言而喻，加之我們生活方式及工作原因比以前更需要舒適地坐、臥等。家具的材料與工藝在家具設(shè)計(jì)中也有舉足輕重的作用。家具材料有二類：一為自然材料（如木、竹、藤等），二為人工材料（如塑料、玻璃、金屬等）。材料的不同，使得家具在加工技術(shù)上，帶給人視覺和觸覺上的感受不同，由于材料本身所具有的特性，通過人工處理令其表面質(zhì)感更為張揚(yáng)，使光滑的材料有流暢之美，粗糙的材料有古樸之貌，柔軟的材料有肌膚之感，這些材質(zhì)的處理還能使家具產(chǎn)生重輕感、軟硬感、明暗感、冷暖感，因此我們可以說，家具材料的恰當(dāng)運(yùn)用，不僅能強(qiáng)化家具的藝術(shù)效果，而且也是體現(xiàn)家具品質(zhì)的重要標(biāo)志。

我們正處于品牌時(shí)代的背景下，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)品牌的認(rèn)知也日益明顯。在此品牌承擔(dān)了諸多的功能， 它代表了產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性、個(gè)人形象、身份、地位等。品牌同時(shí)是符號(hào)化的象征。所謂“符號(hào)化”，是指人在認(rèn)知自然的過程中，賦予外界物象以思維抽象后的形式與概念，使物象可以在頭腦中更容易、更迅速地被辨識(shí)。家具造型的符號(hào)化就是指定特定類型的家具在長(zhǎng)期服務(wù)于人的過程中，以其特有的功能通過造型的表現(xiàn)形成了可以被大眾所共知的符號(hào)特性。如提到床，我們頭腦中就會(huì)閃現(xiàn)一個(gè)“平板”的輪廓，具體到家具設(shè)計(jì)，進(jìn)一步從寬度上細(xì)化為雙人床、單人床，從高度上分為雙層床、單層床， 從使用對(duì)象上分為成人床和兒童床等。人在通常情況下均可以把所看到的床的形式和其頭腦中的名稱相對(duì)應(yīng)，即使在沒有實(shí)物的前提下，也可以毫無(wú)障礙地進(jìn)行語(yǔ)言文字方面的交流。同樣地， 其它類家具也是如此。這就是家具在造型上所表達(dá)的符號(hào)化信息。家具造型的符號(hào)化對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)師而言，提供了設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也形成了無(wú)形的束縛。這種束縛同樣存在于其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域中。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)也為品牌賦予了體驗(yàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)合現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)工作者應(yīng)具備為產(chǎn)品加強(qiáng)品牌的能力，尋求準(zhǔn)確的品牌體驗(yàn)要素設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者需求的品牌體驗(yàn)價(jià)值。

品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力；其實(shí)是對(duì)某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，形成具有辨識(shí)度的特有的設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品，體現(xiàn)特色。品牌化不等于產(chǎn)品的牌子，所以家具品牌化不等于家具的品牌，就如工業(yè)化不等于工業(yè)一樣。家具品牌化要明確顧客對(duì)家具體驗(yàn)后的傳遞價(jià)值，同時(shí)確保這種價(jià)值是顧客所需要的并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有差異性；家具品牌承認(rèn)體驗(yàn)價(jià)值的傳遞，對(duì)影響體驗(yàn)價(jià)值大小的因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)家具品牌的承諾內(nèi)容。

家具品牌承諾與家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)息息相關(guān)，只有設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的產(chǎn)品才可為品牌承諾打下基礎(chǔ)。促使顧客體驗(yàn)形成的各種線索中，產(chǎn)品本身是影響力最大的線索。顧客有關(guān)產(chǎn)品的各種感受形成的印象會(huì)在很大程度上影響最終體驗(yàn)的形成。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“好壞”直接影響體驗(yàn)價(jià)值的大小，從而影響品牌承諾體驗(yàn)價(jià)值的傳遞。顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)主要是基于產(chǎn)品的功能屬性、物理屬性、美學(xué)屬性和關(guān)聯(lián)屬性設(shè)計(jì)。

三、總結(jié)

產(chǎn)品是自然的，商品是標(biāo)準(zhǔn)的，服務(wù)是定制的，體驗(yàn)是內(nèi)在的，感官轉(zhuǎn)化是個(gè)人的。在哈雷-戴維森年度報(bào)告中提到：我們的品牌能長(zhǎng)久保持魅力的原因在于我們提供的不僅僅是一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，我們提供的更是一種體驗(yàn)。家具的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，即通過“服務(wù)”這個(gè)舞臺(tái)，“家具本體”作為道具，以“展示環(huán)境”作為布景，來(lái)實(shí)現(xiàn)家具體驗(yàn)的過程?？煽诳蓸非笆紫N售負(fù)責(zé)人Sergio Zyman說：“打造情感化品牌就是要建立商品與用戶之間的情感聯(lián)系，就是要建立品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值?！闭嬲跉埧岬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位的產(chǎn)品是那些有著自己企業(yè)文化，形成自己完美獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格并擁有完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)。家具是人心靈的依托，時(shí)刻觸動(dòng)人的感情，將品牌設(shè)計(jì)與情感設(shè)計(jì)相結(jié)合應(yīng)用到家具設(shè)計(jì)中，建立觸動(dòng)消費(fèi)者靈魂的家具，創(chuàng)建家具的品牌元素，體現(xiàn)家具產(chǎn)品的高附加值。加強(qiáng)品牌的感官體驗(yàn)就如同是增加產(chǎn)品的魅力——“有魅力的物品更好用”。將家具設(shè)計(jì)形成品牌價(jià)值，增強(qiáng)創(chuàng)新性，為我國(guó)家具設(shè)計(jì)增添新的輝煌。

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