“深圳華為”品牌國際化對我國企業(yè)的啟示

深圳職業(yè)技術(shù)學院 劉紅燕

華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳，是專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的民營的高新技術(shù)企業(yè)，1996年開始實施國際化戰(zhàn)略，截至2012年，華為達到353.5億美元的合同銷售額，其中海外銷售占比達75%?？梢哉f，華為正以獨特的經(jīng)營策略和自己的領(lǐng)先技術(shù)行走世界，像掌門人任正非當年的豪言——華為將和西門子、阿爾卡特三分天下，成為世界品牌。“深圳華為”成為國際化品牌的歷程帶給人們什么啟示呢？

1 有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略是一種思想，是企業(yè)為了永續(xù)經(jīng)營和不斷發(fā)展壯大而對未來的企業(yè)資源配置和市場業(yè)務(wù)所做的一種提前規(guī)劃，企業(yè)生命周期的長短依賴于其自身對戰(zhàn)略環(huán)境的適應(yīng)能力和協(xié)同進化能力，優(yōu)秀的企業(yè)就是謀求與戰(zhàn)略生態(tài)環(huán)境的和諧共生關(guān)系。

縱觀華為的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)華為的發(fā)展離不開企業(yè)家領(lǐng)導高瞻遠矚的戰(zhàn)略規(guī)劃。從1988年成立開始，華為創(chuàng)始人任正非在國內(nèi)市場就依靠“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，使一個小民營企業(yè)可以和國有大企業(yè)競爭；1993年，就開始了國際化的思考；1996年，國內(nèi)已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)億元銷售收入的情況下，任正非明確提出企業(yè)“國際化”的戰(zhàn)略規(guī)劃，開始了在全球的布局，先后推出了“東方絲綢之路”、“東方快車”等品牌計劃呼應(yīng)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略；1997年，啟動與IBM的合作項目“IT策略與規(guī)劃”，華為擁有了和世界頂級電信運營商溝通的能力；到2009年5月，華為在世界CDMA市場占據(jù)第一把交椅……可以說華為正因為有清晰的戰(zhàn)略，并且以戰(zhàn)略規(guī)劃為核心在市場開拓中不斷調(diào)整自己的策略，為獲得持續(xù)的競爭力而不斷進行主動籌劃、策略和計劃。

2 堅持自主創(chuàng)新，保持技術(shù)的領(lǐng)先

今天，華為是我國科技企業(yè)創(chuàng)造專利和參與國內(nèi)外技術(shù)標準制定數(shù)量最多的公司，華為的專利超過了近6萬件，華為以其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，鞏固了華為公司的國際品牌和國際市場地位，華為之所以能保持這樣的優(yōu)勢，和其一直堅持技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新分不開。

第一，在人員構(gòu)成及投入上，華為研發(fā)人員就占了近50%，每年銷售收入的15%左右投入研發(fā)；在美國、印度、瑞典等多個國家建立了研發(fā)機構(gòu)，同時和若干一流企業(yè)結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟，實施全球異地研發(fā)戰(zhàn)略。

第二，在技術(shù)研發(fā)上重點突破，在華為持續(xù)不斷的努力下，華為的技術(shù)逐漸從非核心技術(shù)走到了國際前端，使自己的技術(shù)適合于各種不同發(fā)展階段的市場，保證了“華為”的品牌。

第三，華為積極融入國際化的標準體系中，深入研究和積極參與標準的制定，保證自己的產(chǎn)品和國際標準保持同步，同時通過和相關(guān)大企業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟，爭取主導、影響和制定國際標準，并把自己的專利技術(shù)嵌入一些國際化的標準中，取得在某個市場上的全面領(lǐng)先優(yōu)勢，通過系列化的國際標準和相應(yīng)的專利體系，開拓出新的規(guī)模市場并占據(jù)領(lǐng)導地位。

第四，注重知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，華為一方面不斷加大對知識產(chǎn)權(quán)的投入，另一方面和眾多西方公司按照國際慣例達成一系列知識產(chǎn)權(quán)的交叉許可協(xié)議，華為通過付出合理費用，在國際市場上能游刃有余。

正因為華為堅持持續(xù)的創(chuàng)新，它面對客戶時具有強大的開發(fā)能力和快速反應(yīng)能力，能為客戶提供最適合的方案，在國際市場的競爭中也就成了有競爭力的“品牌”。

3 積極開展國際合作，建立動態(tài)聯(lián)盟

華為在國際化的進程中堅持通過國際化合作獲取經(jīng)驗、獲取知識、獲取信息、提升技術(shù)，增強了國際化的能力和水平，反過來國際化又促進了企業(yè)獲取戰(zhàn)略性資產(chǎn)和資源，促進了企業(yè)品牌國際化的過程。

第一，華為在1998年就和IBM合作，引進國際標準化的管理體系，建立了一套以全球IT體系為標志的程序化的規(guī)范條例，把華為從一個民營的科技企業(yè)打造成能按照標準化海外市場運作模式運作的一個國際型企業(yè)。

第二，在國際化的經(jīng)營中，華為注重和其他企業(yè)建立動態(tài)聯(lián)盟。首先通過和歐美一流企業(yè)建立研發(fā)機構(gòu)，建立了技術(shù)上的聯(lián)盟；接著，和供應(yīng)鏈上的成員建立技術(shù)標準的聯(lián)盟，不僅降低成員間的技術(shù)標準的使用成本，而且延長了產(chǎn)品的生命周期；最后，和世界一流電信設(shè)備采購商建立合作，達成渠道聯(lián)盟，為華為產(chǎn)品進入市場鋪平道路。華為公司通過多種聯(lián)盟的方式，形成一個聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，有效提高了企業(yè)的競爭力，樹立了企業(yè)的品牌形象。

第三，在華為的國際化中，華為提出了“國際競爭與市場組織的和諧思想”，華為把和諧共進、優(yōu)勢互補作為進入發(fā)達國家市場的原則，華為堅持和其他的商人開展多層次的合作，共同把握客戶需求、共同創(chuàng)造客戶價值、共同規(guī)避市場風險、共同構(gòu)建安全的商業(yè)體系和發(fā)展模式，為下一步建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟打下基礎(chǔ)。

4 客戶導向，堅持差異化的營銷策略

在華為的員工組成里，研發(fā)人員和市場營銷人員的比重最大，原因就是研發(fā)人員的研發(fā)保證了企業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先和產(chǎn)品的領(lǐng)先，而營銷人員則是把企業(yè)產(chǎn)品推向市場的橋梁，華為公司一向注重“客戶需求第一”，為了更好地服務(wù)市場，建立“品牌”形象，華為成立了海外需求調(diào)研部、國際融資部、全球技術(shù)支援部，并在各個大區(qū)域設(shè)立培訓中心和合資廠，推出了一系列的個性化服務(wù)方案，為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，滿足市場需求。

華為除了堅持在經(jīng)營中客戶導向，還在經(jīng)營上堅持差異化的目標市場策略。首先在市場定位上，華為在歐美洲市場的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和超群的服務(wù)優(yōu)先滿足客戶需要”，在亞太市場的定位是“以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好的性能價格比，爭取更多客戶的認可”，在中東和非洲細分市場定位是:“為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由，客戶需求是華為發(fā)展的原動力”……，從市場定位上，就可以看出華為的差異化的營銷策略，每個市場各有側(cè)重。

在產(chǎn)品策略上，華為公司采取產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的一個組合策略，即根據(jù)產(chǎn)品差異化程度和產(chǎn)品標準化程度的不同選擇產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品標準化的組合策略。

在定價方面，華為公司在歐美發(fā)達市場的定價目標定位是“不以價格戰(zhàn)擾亂市場，而要以質(zhì)量服務(wù)取勝，實現(xiàn)公司長期收益的最大化”，采取委托中間商和自行建立銷售機構(gòu)的渠道模式；而在發(fā)展中國家定價目標則是強調(diào)更高的性價比，更強調(diào)對渠道的管理和控制，以謀求公司和中間商之間的相互支持和友好合作。在促銷方面，華為公司目前在國際各大細分市場采取了不同的促銷策略?？傊?，華為通過實施差異化目標市場策略，最大限度滿足目標市場的需求，鞏固了其在業(yè)界的品牌優(yōu)勢。

5 以人為本的用人策略

華為有名的“基本法”里明確說明員工是華為最大的財富，華為對人力資源的重視體現(xiàn)在幾個方面:第一，激勵機制留人才，華為是深圳最早探索股權(quán)制激勵機制的企業(yè)，設(shè)置內(nèi)部股權(quán)激勵，員工都可以持股，從持股到期權(quán)到現(xiàn)在推出的MBO，這些股份的設(shè)置不僅激勵了員工，也讓員工的個人財富的增長和企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來；第二，華為堅持以人為本，華為不考慮工齡，有一套快速的引入機制，同時在國內(nèi)外都建立了員工培訓基地為員工定期提供培訓；第三，注重國際化人才的引進，例如聘請IBM的采購總監(jiān)做副總，聘請了近100名香港員工做財務(wù)工作等；第四，為華為創(chuàng)造了一個現(xiàn)代、舒適、美麗的工作環(huán)境。

按照現(xiàn)代內(nèi)部營銷理論，一個企業(yè)要員工保持長久的動力和熱情面對客戶、響應(yīng)客戶，必然有一套科學的用人機制，讓員工和企業(yè)的未來發(fā)展融為一體，讓員工感受到來自企業(yè)的關(guān)懷與激勵，才能保證員工在工作中客戶導向，積極滿足客戶需求，華為無疑在這方面也做出了示范。

6 注重國際化中的風險管理

一個企業(yè)在國際化中，會面臨各種各樣的風險，華為也不例外，但是在多年的國際化中，華為品牌價值不斷提升，國際化越走越順，不能不說華為在風險管理上的重視。

6.1 華為國際化中主要面臨的風險

華為國際化中主要面臨政治風險、經(jīng)濟風險、技術(shù)風險、法律文化風險等。

第一是政治風險，是華為走向國際化需要直接面臨的，由于華為提供的是通信設(shè)備制造，必然關(guān)系著國家經(jīng)濟、國防的重大安全問題。

第二是經(jīng)濟風險，目前華為主要的海外市場集中在經(jīng)濟發(fā)展相對落后的非洲、亞洲、拉美等國家，而這些國家的金融業(yè)相對落后，經(jīng)濟實力比較弱，抗風險能力差，必然給進入的企業(yè)帶來很多不確定因素，加大了經(jīng)濟風險，而且即使在發(fā)達國家，華為公司也要應(yīng)對諸如匯率風險、結(jié)算風險、信用風險等經(jīng)濟風險。

第三是技術(shù)風險，華為的產(chǎn)品具有高投入、高風險的特征，而華為為了實現(xiàn)跨國經(jīng)營目標，其不斷在全球設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，以利用當?shù)匦酆竦难邪l(fā)力量或豐富的科研人力資源進行技術(shù)研發(fā)活動，而這首先面臨核心技術(shù)擴散的風險，同時華為還面臨著防范自身的專有技術(shù)被競爭對手通過非法方式占有使用，或者由合作方超越協(xié)議范圍的使用與擴散，由此而引發(fā)的風險都將對企業(yè)的經(jīng)濟利益造成損害。

第四是法律、文化差異帶來的風險，華為在走出去之前就要轉(zhuǎn)變思維，學習當?shù)氐姆?、文化、風俗人情，還要大力宣傳華為甚至中國的文化。

6.2 華為的風險管理方法

企業(yè)國際化風險的產(chǎn)生都是因為市場和信息的不完全性，企業(yè)最重要的是及時發(fā)現(xiàn)風險，防患于未然，而要實現(xiàn)這一點，需要一個強大的風險管理系統(tǒng)及風險預警機制，未雨綢繆，及時發(fā)現(xiàn)風險、化解風險。華為公司已經(jīng)建立了一個集成風險管理信息系統(tǒng)，包括華為公司自身風險及風險管理政策的信息及企業(yè)外部可以給企業(yè)風險管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)，有了這個強大的網(wǎng)絡(luò)，華為公司每次進行國際投資前都進行各種論證和分析，一旦決定投資后，又利用該系統(tǒng)監(jiān)控管理各種風險，正因為華為對風險管理的重視，到目前，企業(yè)沒有出現(xiàn)重大決策失誤。

正是華為人那種危機意識、敢于冒險創(chuàng)新的精神、對國際市場持之以恒的研發(fā)投入和市場投入、那種對企業(yè)的驕傲和自豪感以及強烈的使命感……，使華為成為一個“國際品牌”，這些經(jīng)驗值得我國國際化的企業(yè)學習和借鑒。

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